經(jīng)濟(jì)學(xué)家論文投稿網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)迥然不同的特征、原理和規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采取全新的競(jìng)爭(zhēng)原則和競(jìng)爭(zhēng)策略，方有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。下面提出的五大競(jìng)爭(zhēng)原則，勾劃出一家公司由弱變強(qiáng)的若干重要途徑。

　　1。主流化原則：網(wǎng)景公司相信，要使導(dǎo)航者這個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件在市場(chǎng)中獲得成功，必須激發(fā)大量需求。因此，他們采取了特別行動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送4000萬份軟件。通過快速形成巨大的市場(chǎng)占有率，導(dǎo)航者成為這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。這種為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。主流化原則有助于吸引顧客，迅速提高市場(chǎng)份額，使企業(yè)在市場(chǎng)上占有主流地位。

　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且，每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，也是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。企業(yè)從生產(chǎn)中獲得了經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)生產(chǎn)流程和技術(shù)方法，可以使成本降得更低一些。因此，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額或爭(zhēng)奪顧客，對(duì)企業(yè)來說是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之徑。你占領(lǐng)的市場(chǎng)份額越大，你獲利就越多。前期付出巨大的代價(jià)，會(huì)在后期得到豐厚的補(bǔ)償。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，很多成功的公司都采用了主流化原則。

　　主流化原則可以推廣為：企業(yè)降低價(jià)格、鎖定特定的用戶群，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客。所謂鎖定，是指通過吸引顧客，使顧客無法放棄你的產(chǎn)品以占領(lǐng)市場(chǎng)的過程。由于慣性、懶惰與時(shí)間的珍貴，人們?cè)敢馐冀K只與一個(gè)相對(duì)固定的公司進(jìn)行交易。低價(jià)推動(dòng)的正反饋機(jī)制是主流化原則的靈魂。微軟公司通過每六個(gè)月發(fā)行一個(gè)新版本的方法，從用戶身上獲取大量利潤(rùn)。原用戶不但本身被鎖定在微軟產(chǎn)品上，通過重復(fù)購買產(chǎn)生累積效應(yīng)，而且還會(huì)向其親戚朋友進(jìn)行推薦，使微軟產(chǎn)品的影響迅速擴(kuò)大，在消費(fèi)者心目中逐步變成一種時(shí)尚，一種非買不可的產(chǎn)品。這時(shí)，該產(chǎn)品已取得主流地位。1994～1995年間，由于鎖定了用戶，微軟公司的市場(chǎng)占有率迅速從62%激增到達(dá)到壟斷狀態(tài)的77%。

　　2。個(gè)人市場(chǎng)原則：在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，通行以全體顧客為對(duì)象的大批量生產(chǎn)、大眾化銷售方式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，出現(xiàn)了“柔性生產(chǎn)”技術(shù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)作用，企業(yè)易于了解消費(fèi)者的個(gè)人偏好，可以借助于網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。個(gè)體化產(chǎn)品的售價(jià)要比大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格高，這不但因?yàn)橹С龅某杀据^高，而且因?yàn)樗菀准て痤櫩偷馁徺I欲望。Broad Vision 可在網(wǎng)上向人們提供經(jīng)過剪裁的個(gè)人報(bào)紙。只要說出你感興趣的新聞的范圍、類型和側(cè)重點(diǎn)，以及對(duì)于版面設(shè)計(jì)或其他方面的基本要求，你就能得到一份充滿個(gè)人色彩的、圖文兼茂的報(bào)紙。

　　如果公司能在遵循個(gè)人市場(chǎng)原則的同時(shí)，依據(jù)達(dá)維多定律，不斷更新產(chǎn)品、提高質(zhì)量和降低價(jià)格，企業(yè)就能擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和更大的增長(zhǎng)潛力。

　　3。特定化原則：與個(gè)人市場(chǎng)原則密切相關(guān)的是特定化原則，即挖掘個(gè)人市場(chǎng)，然后瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中某類特定顧客。公司必須首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品味，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們 視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品(服務(wù))。為了吸引特定顧客的注意力，公司應(yīng)迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念和興趣愛好，創(chuàng)造一個(gè)虛擬社會(huì)，喚起一種社區(qū)意識(shí)。虛擬社會(huì)能使客戶樹立對(duì)品牌的忠誠。在建立虛擬社會(huì)上投入的越多，得到的客戶忠誠和收入回報(bào)就越多。一項(xiàng)產(chǎn)品一旦成了虛擬社會(huì)注意的焦點(diǎn)，它就達(dá)到了鎖定客戶的目標(biāo)，該社區(qū)的成員將會(huì)拒絕購買其他同類產(chǎn)品。為了鎖定客戶，僅靠產(chǎn)品的品牌化是不夠的，客戶還應(yīng)因其忠誠而受到獎(jiǎng)勵(lì)。瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程：公司跟蹤調(diào)查單個(gè)顧客的消費(fèi)行為，將有關(guān)數(shù)據(jù)輸入電腦，從而對(duì)某一消費(fèi)者群體的購買行為作出預(yù)測(cè)，并施加一定的影響，如郵寄廣告或有針對(duì)性的購物指南。對(duì)于那些老客戶，還可以享受額外的打折優(yōu)惠。

　　瞄準(zhǔn)特定客戶，是弱小公司的最佳策略。由于小公司的資源和能力有限，只能瞄準(zhǔn)范圍有限的特定客戶群。隨著鎖定一部分客戶并不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果，公司可遵循主流化原則迅速提高市場(chǎng)占有率。但是，隨著市場(chǎng)份額的上升，瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)的效果也就逐步下降，因?yàn)槲词芸刂频姆蓊~在迅速縮小。當(dāng)然，隨著公司的發(fā)展，它所瞄準(zhǔn)的客戶的范圍將會(huì)不斷擴(kuò)大。

　　4。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值，我們將其整體稱作價(jià)值鏈。

　　價(jià)值鏈原則包括三層含義。其一，公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈的增值。其二，公司應(yīng)盡可能多地?fù)碛谢蚩刂苾r(jià)值鏈上的分支，并從中賺取盡可能多的利潤(rùn)。其三，公司應(yīng)縮短價(jià)值鏈，獲取由被砍掉的價(jià)值鏈分支曾經(jīng)獲取的收入。

　　價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)有價(jià)值增值，并使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到最大。所謂價(jià)值乘數(shù)，是指增值總量與增加的投資之比。價(jià)值乘數(shù)的大小與客戶數(shù)量、反應(yīng)率、結(jié)帳率(實(shí)際購買人數(shù))和價(jià)格成正向關(guān)系，與廣告費(fèi)用成反向關(guān)系。公司應(yīng)設(shè)法穩(wěn)定價(jià)格、增加客戶數(shù)量、提高反應(yīng)率和結(jié)帳率，減少廣告費(fèi)用。而要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)、創(chuàng)造虛擬社會(huì)，鎖定比較狹窄的客戶群;或者運(yùn)用“柔性生產(chǎn)”，使個(gè)人需要得到較大的滿足，使產(chǎn)品可以有更高的售價(jià)。換而言之，個(gè)人市場(chǎng)原則和特定化原則可使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到最大化。

　　在價(jià)值鏈的整合中，合作具有至關(guān)重要的意義。由于技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品的專門化，使PC機(jī)市場(chǎng)極大地分化了。控制器、調(diào)制解調(diào)器、聲卡、打印機(jī)、操作系統(tǒng)等均可單獨(dú)出售。任何一家公司都無法在上述所有領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。而且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，要求產(chǎn)品在極短的時(shí)間內(nèi)不斷提高質(zhì)量和降低成本。如果每一個(gè)分支都是獨(dú)立的，便可能出現(xiàn)無利可圖的情況。因此，對(duì)分散的價(jià)值鏈進(jìn)行組合、建立合作關(guān)系，使每一個(gè)公司都能依據(jù)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在自己控制的價(jià)值鏈分支上發(fā)揮最大的作用，就能使整個(gè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)增值，使所有的合作伙伴都贏利。例如，微軟公司與英特爾公司攜起手來，從其互補(bǔ)性產(chǎn)品中獲得最大利潤(rùn)。幾萬家微軟公司的合作經(jīng)銷商依靠整個(gè)價(jià)值鏈來獲益。它們提供專門化程度很高的目標(biāo)產(chǎn)品，從而推動(dòng)了Wintel產(chǎn)品的主流化。

　　蘋果公司生產(chǎn)的Macintosh電腦，不需任何附加裝置就能立刻運(yùn)行。而采用Wintel技術(shù)的電腦使用時(shí)卻必須加上聲卡、顯卡、網(wǎng)卡、CD—ROM、鼠標(biāo)等。因此，在PC機(jī)發(fā)展之初，蘋果公司的優(yōu)勢(shì)非常明顯。但是，在電腦技術(shù)日新月異之時(shí)，蘋果公司卻未能繼續(xù)生產(chǎn)出性能最優(yōu)的磁盤驅(qū)動(dòng)器等部件，Macintosh電腦逐步走向劣勢(shì)。而適應(yīng)高度分化的市場(chǎng)、進(jìn)行廣泛合作的Wintel產(chǎn)品，卻贏得了極大 的成功。①軟件業(yè)也是如此，綜合性的軟件包，已被單個(gè)程序組所取代。因?yàn)榍罢卟荒芘c后者的最優(yōu)組合相抗衡。很多其他行業(yè)的公司，也已把合作看成是高度利用外在資源、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、迅速增強(qiáng)實(shí)力的有效手段。

　　在控制價(jià)值鏈分支上，最能帶來巨額利潤(rùn)的是建立一個(gè)新的價(jià)值鏈，即建立一個(gè)由相關(guān)公司組成，存在著上、下游關(guān)系的產(chǎn)業(yè)。例如，微軟公司是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，蘋果公司只是一個(gè)公司。微軟公司產(chǎn)業(yè)不僅包括了本公司，還包括成千上萬個(gè)開發(fā)商、合作伙伴和追隨者。索尼等游戲機(jī)制造商出售的游戲機(jī)是虧損的，但它可以鎖定用戶并將之納入自己的價(jià)值鏈中。索尼公司不但可以通過出售游戲軟件大發(fā)橫財(cái)，還可以從影院、快餐店及玩具制造廠等生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值鏈的分支上獲取利潤(rùn)。

　　控制價(jià)值鏈分支的一個(gè)捷徑是公司兼并與收購。它可以使公司迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份份額、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1995年，麥卡菲的合伙人通過與Saber微軟公司的合并，獲得PC網(wǎng)絡(luò)管理程序41%的市場(chǎng)份額。1996年，Adobe公司在2D(二維圖形制作)軟件中遙遙領(lǐng)先，但在3D(三維圖形制作)軟件中卻落后了。反之，Autodesk公司在3D中是競(jìng)爭(zhēng)者，在2D中卻毫無影響。后來，兩家公司合并，壟斷了圖案編輯軟件市場(chǎng)。

　　閱讀期刊：《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》(月刊)1989年創(chuàng)刊，是由我國經(jīng)濟(jì)學(xué)界一批著名專家學(xué)者共同倡議創(chuàng)辦，由中華人民共和國教育部所屬的西南財(cái)經(jīng)大學(xué)承辦的大型經(jīng)濟(jì)理論刊物。經(jīng)濟(jì)理論刊物。發(fā)表經(jīng)濟(jì)學(xué)理論最新研究成果，包括馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論研究、社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)極其運(yùn)行機(jī)制研究、我國經(jīng)濟(jì)改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題研究等。刊登調(diào)研報(bào)告以及當(dāng)代國外各派經(jīng)濟(jì)理論的介紹和評(píng)介等。讀者對(duì)象為經(jīng)濟(jì)研究人員、企業(yè)管理人員以及經(jīng)濟(jì)院校師生。榮獲四川省十佳社科期刊。