引進(jìn)版科普?qǐng)D書出版取得了眾人矚目的成績(jī)，很多出版社因引進(jìn)出版科普類圖書而獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，引進(jìn)版科普?qǐng)D書對(duì)中國(guó)科普?qǐng)D書市場(chǎng)、科普出版的格局，對(duì)原創(chuàng)的推動(dòng)都產(chǎn)生了深刻的影響。

1引進(jìn)版科普?qǐng)D書已經(jīng)形成一定規(guī)模和品牌效應(yīng)

當(dāng)今科普?qǐng)D書市場(chǎng)，從品種角度看，引進(jìn)版圖書只占約30%的份額；但是，從銷售情況與社會(huì)影響看，從90年代以來(lái)，最暢銷、最有影響的科普?qǐng)D書以引進(jìn)版的居多。其中，最有影響的暢銷書，亦不乏引進(jìn)版科普?qǐng)D書。除了銷售業(yè)績(jī)外，一些引進(jìn)版科普?qǐng)D書還獲得了重要的圖書出版獎(jiǎng)。上海科技、科教、科普等幾家出版社，近幾年來(lái)每年出版的科技、科普類圖書有400種左右，其中相當(dāng)大一部分是從國(guó)外引進(jìn)的。有的出版社一年引進(jìn)40多種科普書，其中不乏十分優(yōu)秀的國(guó)外科普精品。尤其是這幾年科普?qǐng)D書評(píng)獎(jiǎng)，各家出版社拿得出手的也往往是引進(jìn)版科普?qǐng)D書。2001年底，第2屆“牛頓杯”科普?qǐng)D書獎(jiǎng)，首輪投票評(píng)出了43種入圍圖書，其中32種是翻譯類作品，也就是說(shuō)引進(jìn)版占了75％。引進(jìn)版科普?qǐng)D書助力一批出版社形成了科普品牌，在科普出版中已形成了一批有規(guī)模、影響大、效果好的“品牌”項(xiàng)目。這批優(yōu)秀科普作品的引進(jìn)，在給廣大讀者提供豐富的精神食糧的同時(shí)，也使我們的出版社贏得了較好的效益，形成了科普出版的品牌，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。一些圖書門類由于我國(guó)本土原創(chuàng)不足，而引進(jìn)版相對(duì)較為突出，此類圖書的引進(jìn)對(duì)于樹(shù)立出版社的專業(yè)品牌作用明顯。有許多出版社將引進(jìn)版與本土創(chuàng)作結(jié)合得很好，共同打造出版社的專業(yè)品牌?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，科普?qǐng)D書版權(quán)引進(jìn)還會(huì)呈高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。有一些?。ㄗ灾螀^(qū)）成為科普出版強(qiáng)省，引進(jìn)版科普?qǐng)D書的出版也助力不少。從地區(qū)看，近年來(lái)引進(jìn)版權(quán)實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)主要有10個(gè)左右的省市，如北京、江蘇、上海、廣西、吉林、陜西、遼寧、廣東、天津、浙江與湖南等。這些地區(qū)的版權(quán)貿(mào)易量占了全國(guó)版權(quán)貿(mào)易數(shù)量的大部分，其他地區(qū)則較少，更有近10個(gè)地區(qū)開(kāi)展得極少，甚至于尚未開(kāi)展此項(xiàng)工作。[1]

從收集的書目數(shù)據(jù)看，這些出版社科普?qǐng)D書出版在市場(chǎng)上有一定優(yōu)勢(shì)和份額。科普?qǐng)D書在“第一推動(dòng)”“科學(xué)與人”這些老品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之后，出版界自覺(jué)地推出了一系列相輔相成的新品牌，包括“新視野”“科學(xué)大師佳作”“科學(xué)人文”“支點(diǎn)從書”“科學(xué)大師傳記”等叢書。從書目數(shù)據(jù)分析，有些出版社已經(jīng)在引進(jìn)版科普?qǐng)D書出版上形成了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，如科學(xué)出版社、上?？萍汲霭嫔纭⒑峡萍忌?、上?？平坛霭嫔?、江西教育出版社、科普出版社、北京出版社、江蘇人民出版社、海南出版社等。值得一提的是，一些出版社的版權(quán)貿(mào)易圖書銷售碼洋已在出版社總銷售碼洋中占舉足輕重的地位，同時(shí)在市場(chǎng)上的占有率也不斷提高。如上?？萍冀逃霭嫔缃陙?lái)出版的優(yōu)秀科普?qǐng)D書達(dá)200多種，連續(xù)5年在全國(guó)“十大科普好書”評(píng)選中名列前茅。有些出版社由于引進(jìn)版科普?qǐng)D書方面的出色表現(xiàn)，引起業(yè)界和市場(chǎng)注意，如北京理工大學(xué)出版社被稱為“科普出版界新近殺出的一匹黑馬，”[2]該社原本并不是一個(gè)顯眼的出科普?qǐng)D書的出版社，由于近年引進(jìn)大量科普?qǐng)D書，該社在科普?qǐng)D書出版領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其引進(jìn)的《基因組：人種自傳23章》等科普?qǐng)D書出手不凡，使該社成為引人注目的出版社。

2引進(jìn)版相對(duì)原創(chuàng)科普?qǐng)D書更具競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)圖書數(shù)量龐大，而精品卻屈指可數(shù)，能在國(guó)際市場(chǎng)上具有影響力的圖書則更少；而從國(guó)外引進(jìn)的科普?qǐng)D書數(shù)量雖少，但卻頗受國(guó)內(nèi)讀者歡迎，其中很多還成為暢銷作品?！独ハx(chóng)記》《未來(lái)時(shí)速》《數(shù)字化生存》《時(shí)間簡(jiǎn)史》等圖書的暢銷很能說(shuō)明這一問(wèn)題。可以說(shuō)，無(wú)論是在創(chuàng)作觀念、作者水平、圖書質(zhì)量方面，還是在管理水平、資金實(shí)力和市場(chǎng)的運(yùn)作方面，國(guó)內(nèi)當(dāng)前的科普出版都無(wú)法與國(guó)際同行相抗衡，二者之間的差距是十分明顯的。引進(jìn)版科普?qǐng)D書在內(nèi)容上、形式上和創(chuàng)作風(fēng)格上，都要優(yōu)于我國(guó)的原創(chuàng)作品。國(guó)外的科普作品重在喚醒或激發(fā)人們對(duì)科學(xué)的興趣和熱情，人文色彩非常重，往往可以當(dāng)做小說(shuō)來(lái)讀，這與國(guó)內(nèi)以傳授知識(shí)為目的的科普?qǐng)D書有本質(zhì)的不同。所以，相對(duì)而言，科普?qǐng)D書引進(jìn)版比國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)科普?qǐng)D書更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般情況下，在科普?qǐng)D書出版領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)越的出版社，在原創(chuàng)出版方面也表現(xiàn)不俗。例如，上海科技教育出版社是版權(quán)貿(mào)易活躍的出版社，引進(jìn)版的借鑒作用使該社在原創(chuàng)科普?qǐng)D書的開(kāi)發(fā)上也表現(xiàn)出色。他們策劃出版的《華夏科學(xué)之光叢書》《諾貝爾獎(jiǎng)百年鑒》等均表現(xiàn)不俗。又如，科學(xué)普及出版社借鑒國(guó)際先進(jìn)出版企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，又立足自身特點(diǎn)，既大力引進(jìn)國(guó)際上優(yōu)秀的科普?qǐng)D書，又大力發(fā)展自有科普資源，引進(jìn)《彩圖世界科技史》等；同時(shí)，整合國(guó)內(nèi)科普資源，出版了全彩《走近科學(xué)》叢書等科普精品。這些圖書上市后反響強(qiáng)烈，受到讀者的歡迎，取得了良好的“雙效”。

3引進(jìn)版科普?qǐng)D書注重運(yùn)用新的營(yíng)銷運(yùn)作理念

引進(jìn)版科普?qǐng)D書的營(yíng)銷運(yùn)作，打破了科普?qǐng)D書市場(chǎng)似乎過(guò)于沉寂的局面。“時(shí)間簡(jiǎn)史”系列的引進(jìn)，對(duì)于中國(guó)科普?qǐng)D書市場(chǎng)而言是個(gè)極大的震動(dòng)，自那以后，圖書整合營(yíng)銷才真正與科普?qǐng)D書聯(lián)系起來(lái)，科普?qǐng)D書中也終于出現(xiàn)了暢銷書。之后，《萬(wàn)物簡(jiǎn)史》《哲人石叢書》等加入了科普暢銷書的行列，這一系列引進(jìn)版科普書完成了暢銷到長(zhǎng)銷的過(guò)渡，并不時(shí)使用各種營(yíng)銷手段激熱市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，引進(jìn)版科普?qǐng)D書開(kāi)啟了科普?qǐng)D書向暢銷書運(yùn)作推進(jìn)的舉措。“巧借東風(fēng)——宣傳營(yíng)銷推波助瀾”[3]可以說(shuō)是《第一推動(dòng)叢書》成功的主要原因之一。各大媒體進(jìn)行了大量的、連續(xù)的報(bào)道，媒體以“第一推動(dòng)”這個(gè)有價(jià)值的話題，在全國(guó)布下了強(qiáng)大的宣傳陣勢(shì)。一時(shí)間，掀起了一股閱讀《第一推動(dòng)叢書》的熱潮。2002年，國(guó)際數(shù)學(xué)家大會(huì)在北京召開(kāi)，霍金本人赴會(huì)，出版社抓住難得的機(jī)會(huì)，展開(kāi)了一系列營(yíng)銷舉措，擬定了全面宣傳營(yíng)銷方案，推出了《時(shí)間簡(jiǎn)史插圖本》，在書店開(kāi)展購(gòu)買霍金著作的優(yōu)惠活動(dòng)，并派專人去霍金演講的杭州組織宣傳活動(dòng)，在演講現(xiàn)場(chǎng)向霍金贈(zèng)送他的中文版圖書等。強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)掀起了一股“霍金旋風(fēng)”。以上可以說(shuō)明的是，在科普出版領(lǐng)域，圖書營(yíng)銷的意識(shí)相對(duì)淡漠，然而，《時(shí)間簡(jiǎn)史》作為一個(gè)典型的科普讀物暢銷個(gè)案，其營(yíng)銷運(yùn)作的過(guò)程，尤其是事件營(yíng)銷在其營(yíng)銷運(yùn)作中的成功運(yùn)用給我們帶來(lái)很大啟示。同時(shí)為其他出版社和后續(xù)科普讀物尋找適合的營(yíng)銷運(yùn)作方式，具有較大的參考價(jià)值。