作者：謝佳妮 汪睿祥 姚惠忠 單位：大葉大學(xué)

緒論

危機傳播理論主張依危機情境決定傳播策略，Coombs與Bradford都依危機情境建議可行策略，但用不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分危機情境，Coombs主張依公眾認(rèn)定的組織危機責(zé)任來區(qū)分情境，Bradford&Garret主張依受控者能提供的證據(jù)來區(qū)分情境。面對危機的組織可以用公眾所認(rèn)定，組織責(zé)任之輕重來選擇傳播策略，也可以用組織能提供的證據(jù)類型來決定傳播策略。眾多研究者沿著這兩個路徑，討論危機傳播策略的效果及其影響因素，已累積豐碩的成果。

綜觀現(xiàn)有理論，研究者尚未討論危機責(zé)任不清、證據(jù)不明的情況。在危機責(zé)任不清、證據(jù)不明的情況下，面對危機的組織或個人，該如何應(yīng)對？這不是虛構(gòu)問題，2006年12月7日，臺灣某報刊載地方檢察官掌握數(shù)名知名藝人涉嫌吸毒資料，涉案藝人均矢口否認(rèn)。其中兩位藝人于12月10日改口，主動向新聞界認(rèn)罪。12月19日檢驗結(jié)果證實涉案藝人都有毒品反應(yīng)。隨后，涉案藝人陸續(xù)認(rèn)罪，向社會道歉請求原諒。事件之初，受控藝人吸毒的證據(jù)尚未確定，公眾對受控藝人應(yīng)負(fù)的責(zé)任沒有清楚的看法，但受控藝人也舉不出沒有吸毒的證據(jù)。此時，受控藝人該如何對公眾進(jìn)行危機溝通？

這也不是特例，政治人物可能碰到對手的抹黑，商業(yè)組織也可能面臨競爭對手不道德的競爭手段；消費者保護(hù)組織，勞工運動團體都可能基于某些特定的理由責(zé)備商業(yè)組織；或者某些單純的誤會或不充分的訊息，也可能讓組織面臨需要辯白，卻沒有證據(jù)證明清白的情況。此時，受控組織或個人，該如何進(jìn)行危機溝通？回答這個問題有助于危機傳播實務(wù)，也有助于危機傳播理論發(fā)展。理論發(fā)展根植于現(xiàn)實。如藝人吸毒的案例，受控藝人若沒有吸毒，于情于理都只能否認(rèn)，但否認(rèn)有效果嗎？受控藝人若有吸毒，他可以立即認(rèn)錯道歉，或在證據(jù)尚未揭露前否認(rèn)，或在證據(jù)確鑿無可否認(rèn)時再承認(rèn)，哪個策略的效果比較好？受控藝人通常會有粉絲，對偶像訊息的關(guān)切程度與一般公眾大不相同，他們對崇拜偶像的策略評價和一般人一樣嗎？據(jù)上，本研究以實驗法驗證上述三種危機傳播策略的效果，并討論涉入感對傳播策略效果的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，可以作為危機傳播實務(wù)之指引，并作為進(jìn)一步發(fā)展責(zé)任不清、證據(jù)不明情況下的危機傳播策略理論的基礎(chǔ)。

文獻(xiàn)探討

（一）危機情境與傳播策略

危機傳播的研究假定，組織或個人在面對危機時，說辭得當(dāng)可以降低民眾的責(zé)難，進(jìn)而守護(hù)組織或個人的形象。面對危機的“說辭”即為“危機傳播策略”，危機傳播策略的研究成果相當(dāng)豐碩，如WareandLinkugel（1973）的辯解策略[1]；Benoit,Gullifor,andPanici（1991）的防御策略[2]；BenoitandBrinson（1994）的形象修復(fù)（restoration）策略[3]；Benoit（1997）歸納整理先前的研究成果，改稱為形象修護(hù)（repair）策略，包括五大類主策略及14項子策略[4]；以及Huang,Lin,andSu（2005）所提出的危機傳播策略[5]，雖然各家名目不同，都是面對危機時對公眾的說詞，本研究以“危機傳播策略”概稱之。危機傳播策略的研究不但尋找可行策略，也討論適合危機情境的傳播策略。討論危機情境有兩個路徑，Coombs及其研究團隊所提“情境式危機傳播理論”（SituationalCrisisCommunicationTheory,簡稱SCCT），與BradfordandGarrett（1995）所提組織傳播響應(yīng)模型（Thecorporatecommunicateresponsemodel），分別適用于不同的危機性質(zhì)。SCCT依公眾對組織的危機責(zé)任歸因區(qū)別危機情境，建議危機傳播策略（Coombs,1995,1999,2006,2007；CoombsandHolladay,2002,2007,2008），主張公眾對組織責(zé)任歸因的程度越低，越適合抗拒型策略，如攻擊指控者或否認(rèn)之類；公眾對組織的責(zé)任歸因越高，則越適合順應(yīng)型策略，如修正行動、完全道歉之類。

BradfordandGarrett（1995）則依受控者能提出的證據(jù)來區(qū)別情境。依據(jù)社會心理學(xué)原則“基本歸因謬誤”（fundamentalattributionerror），事件的旁觀者如果缺乏進(jìn)一步的信息，傾向?qū)⑽C責(zé)任歸因于事件當(dāng)事人，視當(dāng)事人的人格特質(zhì)，如不誠實、貪婪、自私和不負(fù)責(zé)任等是造成事件的主因。但如果旁觀者有進(jìn)一步的信息，“折扣原則”（discountingprinciple）便會發(fā)生作用，會降低對當(dāng)事人的責(zé)任歸因。BradfordandGarrett據(jù)此依受控者能提出的證據(jù)，將危機情境分為四大類；1、行為情境（commissionsituation），受控者能提出證據(jù)，證明受控者沒有受控行為；2、控制情境（controlsituation）：受控者能提出證據(jù)，證明受控者對該行為沒有控制能力；3、標(biāo)準(zhǔn)情境（standardssituation）：受控者能提出證據(jù)，證明公眾的指責(zé)或評估標(biāo)準(zhǔn)不合宜；4、同意情境（agreementsituation），受控者作了受控行為，受控者能控制，指責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)也合理。BradfordandGarrett建議：在行為情境下采用“否認(rèn)”策略，在控制情境下采用“借口”策略，在標(biāo)準(zhǔn)情境下采用“合理化”策略，在同意情境下使用“讓步”策略。

SCCT與組織傳播響應(yīng)模型（Thecorporatecommunicateresponsemodel）適用的危機不太一樣。SCCT的主體是商業(yè)組織，討論商業(yè)組織可能碰到的具體危機，且公眾對商業(yè)組織應(yīng)負(fù)的危機責(zé)任有看法。組織傳播響應(yīng)模型則適用于受控情境，組織未必要闖出什么具體的禍?zhǔn)拢秶萐CCT明確。這兩個理論尚未討論責(zé)任不清、證據(jù)不明的情境。如上文緒論所引藝人被指控吸毒的例子，受控藝人并沒有闖出具體禍?zhǔn)拢C責(zé)任不清楚，顯然不適用SCCT。雖然是被指控，卻也不能根據(jù)TheCorporateCommunicateResponseModel決定策略。依BradfordandGarrett（1995）的主張，受控藝人應(yīng)提出沒有吸毒的證據(jù)，否認(rèn)才有效。如果有吸毒，則應(yīng)提出不能控制的證據(jù)，借口才有效。問題是，證據(jù)不一定能提得出來，Huang（2006）就指出，在自然法則與惡意陷害的情境下，受控者提不出沒有控制能力的證據(jù)。以藝人受控吸毒來說，要等到檢驗完成，證據(jù)才會出現(xiàn)。在這之前，執(zhí)法單位不能證明受控者吸毒，受控者也不能證明自己的清白。提不出證據(jù)，受控者也不能依據(jù)Thecorporatecommunicateresponsemodel決定傳播策略。如此，危機責(zé)任不清，證據(jù)不明，現(xiàn)有危機傳播理論不能提供建議，受控者應(yīng)該如何進(jìn)行危機傳播？以藝人受控吸毒為例，受控藝人若沒有吸毒，于理只能否認(rèn)，吸毒藝人在證據(jù)出現(xiàn)以前也可能心存僥幸，否認(rèn)吸毒，兩者都是在沒有證據(jù)支持下否認(rèn)指控，與BradfordandGarrett（1995）建議相反。問題是，沒有證據(jù)支持，“否認(rèn)”策略有正面效果嗎？本文以藝人受控為例，提出第一個研究假設(shè)：H1：吸毒藝人面對吸毒指控，“否認(rèn)”有正面的形象修護(hù)效果。