1影視廣告的特征及其作用

影視廣告是覆蓋面最大的大眾媒體，是非常有效的和相對(duì)廣泛的廣告?zhèn)鞑シ椒āＳ耙晱V告是一種音像合一的視覺(jué)傳達(dá)形式，它的直觀性和感染性都是最強(qiáng)的，這是媒體視聽(tīng)語(yǔ)言的魅力。電視廣告制作與即時(shí)通信信息遠(yuǎn)程傳輸媒體的特點(diǎn)--對(duì)影視廣告的傳播上的高精度化，使人們可以對(duì)商品形象進(jìn)行自由的想象，可以具體和準(zhǔn)確地傳達(dá)出旨在吸引顧客的目的。但是廣告很短，有的十幾秒甚至幾秒，這要求受眾完全看完鏡頭才能明白廣告要表達(dá)什么，而且觀眾都是不是主動(dòng)要求看廣告的，這就大大的增加了廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的難度。所以一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必須廣泛吸收世界各先進(jìn)文化并探索出這個(gè)時(shí)期所需要的中國(guó)模式，充分發(fā)展和利用先進(jìn)技術(shù)和手段，同時(shí)積極挖掘中國(guó)深厚的文化。

2剪輯對(duì)影視廣告的重要性

現(xiàn)在很少有不運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)手段而制作的影視廣告了，如在戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景中的炮火煙霧，科幻片中的外星人，洗衣粉廣告中特別干凈的衣服等，影視特效不斷地推陳出新，在新穎性和娛樂(lè)性上下足了功夫，創(chuàng)造出令人煥然一新的視覺(jué)體驗(yàn)，尤其是三維虛擬動(dòng)畫(huà)，更是為廣告注入了生命活力。虛擬出來(lái)的聲光電效果通過(guò)調(diào)節(jié)參數(shù)來(lái)控制效果并且比真實(shí)的還要好。影視廣告中的特技動(dòng)畫(huà)實(shí)際上也是繪制的一種形式，但是與一般繪畫(huà)的不同之處在于動(dòng)畫(huà)是活動(dòng)的連續(xù)的畫(huà)面。同樣的廣告，在科技高度發(fā)達(dá)的今天，設(shè)計(jì)師應(yīng)該能制作出更加優(yōu)秀的作品。影視廣告作品中動(dòng)畫(huà)的造型與動(dòng)作設(shè)計(jì)是一種夸張的漫畫(huà)表現(xiàn)形式，漫畫(huà)是藝術(shù)的一種，而藝術(shù)來(lái)源與生活，這就需要設(shè)計(jì)師在生活中認(rèn)真的觀察并通過(guò)熟練地動(dòng)畫(huà)技巧制作出與生活貼合的廣告同時(shí)使特技動(dòng)畫(huà)在廣告中體現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，增加廣告的生命力。另外,制作廣告特效動(dòng)畫(huà)的時(shí)候要考慮到觀眾的感受才是最主要的，這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)動(dòng)畫(huà)的宏觀把握，對(duì)動(dòng)畫(huà)主體的形態(tài)要有適當(dāng)?shù)目刂疲貏e是有些主體還富有情緒，這種夸張的神態(tài)和舉止是一種極具感染力的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，也是觀眾所期待的，所以設(shè)計(jì)師在特技動(dòng)畫(huà)的造型和動(dòng)作上要有合理的設(shè)計(jì)并精心的制作,一定可以提高廣告作品的藝術(shù)效果。馬哲中指出“內(nèi)容和形式是相互依存的。任何形式都是一定內(nèi)容的形式，離開(kāi)了內(nèi)容就沒(méi)有形式。”特技動(dòng)畫(huà)的應(yīng)用表現(xiàn)必須與廣告作品的內(nèi)容和諧統(tǒng)一。影視廣告作品也不例外,影視廣告作品通過(guò)追求高科技來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，同時(shí)高科技產(chǎn)品也是為廣告的內(nèi)容服務(wù)的。在廣告作品中特技動(dòng)畫(huà)實(shí)際上是動(dòng)畫(huà)依附于廣告內(nèi)容,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，影視行業(yè)和IT行業(yè)之間的聯(lián)系越來(lái)越深。在影視廣告中加入特技動(dòng)畫(huà)，為影視廣告注入新鮮的活力，影視廣告運(yùn)用特技手段運(yùn)用自身的魅力來(lái)感染觀眾同時(shí)讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)全面、準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容，從而加快了廣告的傳播速度,使廣告達(dá)到廣泛宣傳的目的。但是同時(shí)特技動(dòng)畫(huà)也找到了施展魅力的空間。雖然工業(yè)設(shè)備與軟件技術(shù)的革新確實(shí)可以使影視廣告的視覺(jué)更愉悅、畫(huà)面更精美，但是這卻需要工業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展。甚至產(chǎn)生大量機(jī)器資源的浪費(fèi)。因此，這就需要我們巧妙而有效地使用各種剪輯技術(shù)和人文創(chuàng)意來(lái)提升作品審美和降低制作成本。

3創(chuàng)意是影視廣告剪輯藝術(shù)的根本

對(duì)軟件工具的熟練運(yùn)用是影視廣告技能表現(xiàn)的重要因素。由于科技的變革，人們審美的變化，傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)則和思維方式同樣需要變革。在當(dāng)今這個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)中，對(duì)于熟練應(yīng)用計(jì)算機(jī)的人，則可能更快的掌握了商業(yè)與文化的優(yōu)勢(shì)。雖然近幾年我們的影視廣告作品在大的廣告賽事上也獲得很多成功，但少有經(jīng)典案例，主要還是還欠缺具有國(guó)際視野的優(yōu)秀作品。自己的設(shè)計(jì)文化尚未完全形成系統(tǒng)。如“黃金酒”等，其制作水平并不能讓業(yè)界和世界認(rèn)同。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)大和升級(jí)，影視廣告也從以前的“媒體制作大戰(zhàn)”上升到“影視廣告創(chuàng)意”的競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)從業(yè)人員的要求越來(lái)越高。設(shè)計(jì)師只有具備熟練的技能、富有激情和創(chuàng)造力、思維敏捷等基本素質(zhì)，才能順應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。正如美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯?韋伯說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。創(chuàng)意是“現(xiàn)有要素重新組合與變革”衍生出來(lái)，創(chuàng)意并非高深莫測(cè)，應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策略，合理定位便可以使廣告創(chuàng)意趨于成功。當(dāng)然影視廣告想取得成功，就必須真正打動(dòng)消費(fèi)者，必須著實(shí)從消費(fèi)者及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮創(chuàng)意。因此影視廣告主題應(yīng)圍繞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品的效用展開(kāi)，創(chuàng)意不能違背社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活；要尊重社會(huì)文化價(jià)值取向，順從民眾審美心理；應(yīng)給消費(fèi)者自主的選擇權(quán)，不能強(qiáng)加于觀眾。在影視廣告后期剪輯制作技術(shù)快速發(fā)展的今天，科技給我們帶來(lái)的影響是史無(wú)前例的，從新設(shè)備到新技術(shù)確實(shí)讓影視廣告迅速發(fā)展，但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，什么是主流。現(xiàn)階段技術(shù)因素的主流地位是當(dāng)前設(shè)計(jì)文化不成熟的暫時(shí)表象，隨著時(shí)間的推移，一旦技術(shù)發(fā)展趨于同質(zhì)化和成熟化，這種現(xiàn)象就會(huì)消減。如果過(guò)于神話技術(shù)，使影視廣告后期剪輯成為制作主流，那么可能就會(huì)出現(xiàn)重蹈工業(yè)社會(huì)的覆轍，把人們引入歧途。這并不是什么前衛(wèi)意識(shí)的創(chuàng)新，實(shí)際上是工業(yè)社會(huì)“技術(shù)至上”傳統(tǒng)觀念的延續(xù)而已。因此，高技能和高技術(shù)是從事影視廣告剪輯人員所必備的手段和工具。但不是做好設(shè)計(jì)的根本，只有良好的創(chuàng)意安排才是影視廣告的靈魂所在。

4結(jié)語(yǔ)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)和全球化市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，給影視廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。影視設(shè)計(jì)正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c溝通模式。在技術(shù)變革和社會(huì)發(fā)展的不斷推動(dòng)下，影視廣告剪輯藝術(shù)作為信息傳播和文化審美的一個(gè)載體，將更加需要體現(xiàn)出數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)領(lǐng)域的嶄新理念和創(chuàng)新精神。

本文作者：徐黎黎 單位：陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院