隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展和激烈的市場競爭，用人單位對營銷專業(yè)的人才綜合素質(zhì)的要求越來越高。不僅要求學(xué)生有扎實(shí)的營銷理論知識(shí)，而且更重視學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。為此，迫切需要有針對性的營銷模擬實(shí)訓(xùn)軟件，能使學(xué)生將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。針對學(xué)生的實(shí)際需要，介紹了一個(gè)由杭州貝騰公司開發(fā)的營銷管理電子對抗系統(tǒng)。作為一門實(shí)訓(xùn)課程，它將作為集中性實(shí)踐環(huán)節(jié)安排在專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃中第六學(xué)期開設(shè)。在實(shí)訓(xùn)過程中通過角色扮演教學(xué)法，采取分組對抗的方式進(jìn)行。本次實(shí)驗(yàn)室開放基金項(xiàng)目活動(dòng)分兩個(gè)階段在湖北理工學(xué)校經(jīng)管學(xué)院實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，它的順利開展為將來課程的開設(shè)打下了一定的基礎(chǔ)。

1實(shí)訓(xùn)的目的

該實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)是一門全新的管理技能綜合實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練平臺(tái)，其目的是通過對真實(shí)企業(yè)的仿真模擬，讓參加訓(xùn)練的學(xué)生在模擬經(jīng)營競賽中體會(huì)并學(xué)習(xí)企業(yè)市場營銷知識(shí)，熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，變填鴨式學(xué)習(xí)為創(chuàng)造型學(xué)習(xí)，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的有機(jī)結(jié)合，形成教師與學(xué)生的良性互動(dòng)。在整個(gè)訓(xùn)練過程中，并沒有一成不變的問題或標(biāo)準(zhǔn)答案，其核心的是一套完善的模擬系統(tǒng)和全面專業(yè)的市場營銷學(xué)知識(shí)體系。實(shí)訓(xùn)的任務(wù)是參訓(xùn)學(xué)生分組組建成相互競爭的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)分別組建一家模擬企業(yè)，通過團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營管理，運(yùn)用所學(xué)的營銷管理知識(shí)技能，努力提升企業(yè)績效，在若干個(gè)經(jīng)營周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

2系統(tǒng)的主要功能模塊

該系統(tǒng)涵蓋了從市場營銷調(diào)研、市場需求預(yù)測到市場營銷策略組合實(shí)施的營銷全過程，共包括四個(gè)功能模塊。

2．1營銷機(jī)會(huì)分析

根據(jù)該系統(tǒng)整個(gè)訓(xùn)練系統(tǒng)平臺(tái)的商業(yè)背景環(huán)境與數(shù)據(jù)規(guī)則，分析市場環(huán)境與競爭形勢，完成前期的市場營銷環(huán)境調(diào)研和市場需求預(yù)測。

2．2發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略

系統(tǒng)中設(shè)置了不同的消費(fèi)群體，根據(jù)不同的消費(fèi)群體市場需求，進(jìn)行細(xì)分市場分析，產(chǎn)品定位分析，競爭對手分析，由此指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，廣告投放，市場開發(fā)和競爭策略的制定。

2．3營銷執(zhí)行控制

有了好的營銷戰(zhàn)略，接下來就是依靠具體的營銷策略組合來實(shí)現(xiàn)。這一環(huán)節(jié)包括如何制定企業(yè)的營銷策略組合，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。系統(tǒng)中設(shè)置了豐富的渠道路徑，包括直銷商和經(jīng)銷商，還有網(wǎng)絡(luò)營銷和國際市場營銷，根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)和市場特點(diǎn)來靈活制定有效的定價(jià)策略，促銷策略和服務(wù)策略，這一系列的訓(xùn)練，可以極大地鍛煉提升學(xué)生的營銷技能。

2．4管理整合營銷

通過對營銷組合的運(yùn)用，結(jié)合每一季度的營銷結(jié)果進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，綜合運(yùn)用系統(tǒng)提供的多種分析工具，包括波士頓矩陣（BCGMatrix）、市場分析報(bào)告等來進(jìn)行管理整合營銷，進(jìn)一步提升營銷綜合能力，提升企業(yè)經(jīng)營效益。

3實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和課時(shí)安排

整個(gè)實(shí)訓(xùn)都是在系統(tǒng)平臺(tái)上完成。在實(shí)訓(xùn)過程中，參加訓(xùn)練的學(xué)生組成相互競爭的多家模擬企業(yè)，為完成經(jīng)營目標(biāo)，借助所掌握的理論知識(shí)，獨(dú)立做出各種運(yùn)營決策。通過若干經(jīng)營周期的運(yùn)營管理，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并在所有企業(yè)中脫穎而出。通過不斷分析與決策，結(jié)合老師的點(diǎn)評指導(dǎo)，幫助學(xué)生增強(qiáng)分析問題與解決問題的能力，提升學(xué)生的綜合能力素質(zhì)。企業(yè)模擬經(jīng)營實(shí)訓(xùn)課程可安排為16~32學(xué)時(shí)，模擬經(jīng)營8~12個(gè)季度，具體根據(jù)實(shí)際情況而定（見表1）。

4成績評定及實(shí)證分析

參訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的成績好壞是由綜合表現(xiàn)分?jǐn)?shù)的高低來進(jìn)行衡量。它是通過平衡積分卡的方式計(jì)算而來，主要包括盈利表現(xiàn)、市場表現(xiàn)、成長表現(xiàn)三個(gè)部分。其權(quán)重由教師在系統(tǒng)里進(jìn)行設(shè)置，系統(tǒng)默認(rèn)權(quán)重分別為20：45：25。

本次電子對抗實(shí)訓(xùn)分兩個(gè)階段進(jìn)行，現(xiàn)以第一階段的參訓(xùn)各團(tuán)隊(duì)為例進(jìn)行分析。參訓(xùn)各團(tuán)隊(duì)一般由4~5人組成，模擬手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營，其中第6組和第7組缺席未組隊(duì)參訓(xùn)。經(jīng)過8個(gè)季度的運(yùn)營后，其綜合表現(xiàn)得分情況（見表2）。從表2中可以看出，團(tuán)隊(duì)之間總體表現(xiàn)差距較大，飛夏和環(huán)球科技團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)較突出，尤其是飛夏團(tuán)隊(duì)，其各項(xiàng)表現(xiàn)都為滿分；相比之下，柯達(dá)和奇諾電子團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)較差。當(dāng)然，各團(tuán)隊(duì)的得分是相互影響的，強(qiáng)隊(duì)和弱隊(duì)都是模擬市場或不可缺的組成部分，平等地參與市場競爭，即獲得滿分的團(tuán)隊(duì)并不意味著沒有改進(jìn)和提高的余地。從第一季度開始，奇諾電子團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)了較大的失誤，團(tuán)隊(duì)成員之間缺乏溝通，沒有進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查市場的需求及客戶能接受的產(chǎn)品價(jià)格，貿(mào)然開始產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)，導(dǎo)致后續(xù)的產(chǎn)品滯銷，加上連續(xù)貸款而不能按期償還，資金鏈很快就斷裂，以致被激烈的市場競爭所淘汰。相反，前兩名的團(tuán)隊(duì)成員在做每個(gè)決策之前都很慎重，查閱各種表單資料，善于從中挖掘出有價(jià)值的信息，根據(jù)市場發(fā)展的狀況和財(cái)務(wù)報(bào)表來指導(dǎo)公司運(yùn)營，所以團(tuán)隊(duì)競爭力較強(qiáng)，總體成績也較理想。