如今，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”已不再是句新鮮的口號(hào)，而是無數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)者的“行為準(zhǔn)則”。圖書作為一種特殊的產(chǎn)品——文化產(chǎn)品，也要做到“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，即大家口中常說的根據(jù)讀者的需求來策劃圖書。好的生產(chǎn)者知道，僅僅生產(chǎn)出顧客需要的、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品還不夠，如何把自己的產(chǎn)品賣出去并從中獲利才是最終的目的。這同樣也適用于圖書這個(gè)文化產(chǎn)品。可是如何在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的圖書市場(chǎng)策劃出一本讀者喜歡，又有一定學(xué)術(shù)價(jià)值和出版價(jià)值的書，值得大家思考。

一、進(jìn)行圖書市場(chǎng)調(diào)查

圖書的生產(chǎn)和營(yíng)銷，其基礎(chǔ)都是對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查，編輯在“生產(chǎn)”圖書的過程中對(duì)預(yù)期讀者和目標(biāo)市場(chǎng)，以及對(duì)圖書的裝幀、價(jià)格等在理解上出現(xiàn)偏差，最終導(dǎo)致生產(chǎn)出來的圖書“先天不足”。前期編輯環(huán)節(jié)的“計(jì)劃性”與后期圖書銷售環(huán)節(jié)的“市場(chǎng)性”銜接不順，不僅使圖書缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而且還將造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。可是，一味地追求市場(chǎng)，是不是就一定能生產(chǎn)出讀者需要的好書呢？筆者認(rèn)為，在把握住市場(chǎng)脈搏的同時(shí)，還要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，加入一些新的元素，做到順應(yīng)市場(chǎng)，并起到引導(dǎo)市場(chǎng)的作用。以我社出版的《外交與建筑》一書為例。本書的作者是當(dāng)今社會(huì)唯一一位研究美國(guó)外交建筑歷史的教授，這本書的內(nèi)容涉及了外交和建筑兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容。由于國(guó)家安全、外交利益等多種因素的限制，長(zhǎng)期以來，各國(guó)使館（領(lǐng)館）建筑一直維持著神秘的面紗。本書首次向公眾全方位地揭示了美國(guó)國(guó)務(wù)院在建造海外使館（領(lǐng)館）的歷程，內(nèi)容涉及建筑、外交、政治、歷史等多個(gè)領(lǐng)域，展現(xiàn)了20世紀(jì)美國(guó)使館（領(lǐng)館）從無到有、從租到建、從宏大豪華的宅邸風(fēng)格到親切開放的現(xiàn)代建筑；面對(duì)恐怖主義威脅，又轉(zhuǎn)型為封閉集中的外交“堡壘”的錯(cuò)綜復(fù)雜的建設(shè)歷程。在引進(jìn)此書之前，我們進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上關(guān)于建筑、設(shè)計(jì)類的圖書非常多，同樣，關(guān)于外交、歷史類的圖書也非常多，但是從建筑角度來談外交的書卻是空白。不僅國(guó)內(nèi)如此，本書的英文版也是美國(guó)唯一的一本從建筑角度來記錄美國(guó)歷史的著作。從市場(chǎng)角度來看，建筑設(shè)計(jì)類的圖書屬于常銷類圖書，而有關(guān)外交軼事、歷史疑云等內(nèi)容又是讀者喜聞樂見的話題，因此，這個(gè)將兩者結(jié)合在一起的新穎選題無疑是吸引讀者眼球的亮點(diǎn)。

二、量身打造圖書營(yíng)銷方案

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)的調(diào)查和分析之后，就有了圖書營(yíng)銷策劃的依據(jù)。由于圖書的共性以及每本書的獨(dú)特性，在做營(yíng)銷方案時(shí)不能“一個(gè)方案走遍天下”，而要針對(duì)不同的圖書做出不一樣的、最適合其內(nèi)容的營(yíng)銷方案，這樣才能有針對(duì)性地宣傳。被業(yè)界稱為“老三樣”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式——新書發(fā)布會(huì)、簽名售書、圖書評(píng)論，雖然形式老舊，但效果卻往往不俗，是出版界最愛使用的“招數(shù)”。在對(duì)《外交與建筑》進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，由于作者是美國(guó)人，再加上時(shí)間安排、檔期不符等諸多原因，最后只好放棄了簽名售書，重點(diǎn)以新書發(fā)布和圖書評(píng)論的形式進(jìn)行宣傳。

首先，我們抓住一年一度的北京國(guó)際圖書博覽會(huì)的契機(jī)，在展場(chǎng)對(duì)圖書進(jìn)行展示和大力宣傳，取得了很好的效果。其次，我們?cè)趫D書出版之前就開始向廣大媒體發(fā)布此書的出版信息和相關(guān)的樣章和評(píng)論，為圖書“預(yù)熱”。由于內(nèi)容的新穎獨(dú)特，各大媒體紛紛表示出極大的興趣，并希望在圖書出版之日拿到樣書。這對(duì)于我們來說也是莫大的鼓勵(lì)。自圖書正式推出之后，受到了媒體和讀者的推崇。各大媒體競(jìng)相轉(zhuǎn)載報(bào)道，并且本書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類圖書中銷售位列前茅。除了“老三樣”以外，我們還專門針對(duì)這本書進(jìn)行了“特別的宣傳”。首先，在圖書的編輯策劃過程中，我們發(fā)現(xiàn)不少建筑界大師都曾經(jīng)親身參與到外交建筑的設(shè)計(jì)工作當(dāng)中。他們不僅是建筑的設(shè)計(jì)師，同樣也是歷史的親歷者。如果他們能結(jié)合自己的經(jīng)歷，對(duì)本書進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的話，效果應(yīng)該不錯(cuò)。于是，我們聯(lián)系上了著名的建筑設(shè)計(jì)大師貝聿銘先生。

貝老在得知這一消息之后非常高興，并親自為本書題詞。從某種程度來講，這不僅提升了本書的學(xué)術(shù)價(jià)值和歷史價(jià)值，同時(shí)也對(duì)這本書進(jìn)行了一次無形的宣傳。其次，由于這本書內(nèi)容的特殊性，美國(guó)駐華大使館對(duì)其表現(xiàn)出了極大的興趣。他們通過多方渠道找到了我們，希望收藏此書，并要求針對(duì)書中的內(nèi)容做一個(gè)專題講座。為此，我們與本書的作者、外交部以及美國(guó)駐華大使館相關(guān)人員進(jìn)行了溝通，專門邀請(qǐng)本書作者到北京，在大使館進(jìn)行了一場(chǎng)有關(guān)外交建筑的專題講座，受到了使館人員的熱烈歡迎。此外，我們還在高校、書店等地方開展了一系列文化沙龍活動(dòng)，讓讀者與相關(guān)人員進(jìn)行面對(duì)面的溝通與交流。同時(shí)，還舉辦了一次有關(guān)外交建筑的主題圖片展覽，讓觀眾以更為直觀的方式近距離地接觸這類神秘的建筑，了解歷史及其背后的故事。

三、做好引進(jìn)版圖書

在各類圖書當(dāng)中，引進(jìn)版圖書是很特殊的一類。最近的一項(xiàng)報(bào)道顯示，一些業(yè)績(jī)良好的出版社在引進(jìn)圖書時(shí)一般遵循了幾個(gè)原則：一是用引進(jìn)版圖書來填補(bǔ)本社圖書出版方面的空白，尤其是反映新技術(shù)、新觀念的圖書；二是引進(jìn)既有社會(huì)效益又具有較好市場(chǎng)前景的圖書；三是遵循圖書專業(yè)化的原則，用引進(jìn)來的圖書增強(qiáng)自己在某一圖書領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然引進(jìn)版圖書有這么多的好處，但與普通的圖書相比，做一本引進(jìn)版圖書在尋找選題、營(yíng)銷等方面都需要付出更多的精力。除此之外，聯(lián)絡(luò)版權(quán)、與作者和譯者溝通等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求付出足夠多的心力，比如：在翻譯的過程中，常常出現(xiàn)“老外”的習(xí)慣和中國(guó)人大大不同的情況，一些“老外”習(xí)以為常的東西，我們往往不知所云。這就需要譯者在翻譯的時(shí)候結(jié)合中國(guó)人的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣進(jìn)行靈活翻譯，要求編者在審稿的時(shí)候仔細(xì)辨析這類“問題”，一方面要做到準(zhǔn)確表達(dá)作者的意思，另一方面還要兼顧讀者的閱讀和理解。當(dāng)然，在對(duì)引進(jìn)版圖書進(jìn)行宣傳營(yíng)銷時(shí)也要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，不能盲目地復(fù)制原版書的營(yíng)銷方案，畢竟國(guó)情不同、文化有別。