作者：豐杰 單位：四川民族學(xué)院

四川省甘孜藏族自治州貢嘎山鄉(xiāng)玉龍西村地處海拔4300米，是一個(gè)純牧業(yè)村，至2008年，全村1／3的牧民實(shí)現(xiàn)定居戶。2009年初，康定縣貢嘎山鄉(xiāng)實(shí)施牧民定居行動(dòng)計(jì)劃，截止2011年年底，玉龍西78戶牧民全部定居。隨著牧民定居的發(fā)展，居民“以牧養(yǎng)戶、以牧發(fā)展”的生活方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

一、文化轉(zhuǎn)型與電子文化階段

文化根植在社會(huì)生活中，社會(huì)的發(fā)展表現(xiàn)為文化的變遷與轉(zhuǎn)型。所謂文化轉(zhuǎn)型是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，文化發(fā)展明顯產(chǎn)生了危機(jī)和斷裂，同時(shí)又進(jìn)行急遽的重組與更新。①文化的變遷與轉(zhuǎn)型明顯受到現(xiàn)代化語境的影響。對于少數(shù)民族地區(qū)而言，這種文化的變遷與轉(zhuǎn)型又具有特殊的意味。夏里甫罕•阿布達(dá)里對新疆哈薩克族文化轉(zhuǎn)型的研究中對文化轉(zhuǎn)型的定義為：“是特定文化在社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)等基礎(chǔ)性因素巨變的條件下的一種質(zhì)的變化和發(fā)展，是對傳統(tǒng)文化的一種歷史性的全面的超越，是一種飛躍、升華、過渡或轉(zhuǎn)換，因此在相對的意義上也是對舊文化的一種辯證的建設(shè)性的否定和再生、重建。”②在夏里甫罕•阿布達(dá)里看來，文化轉(zhuǎn)型是特定文化對舊文化的辯證建設(shè)性的否定和再生、重建。這種觀點(diǎn)注重的是文化轉(zhuǎn)型的結(jié)果，對文化轉(zhuǎn)型的過程沒有進(jìn)行描述。

加拿大學(xué)者M(jìn)•麥克盧漢認(rèn)為人類歷史是由三個(gè)階段組成的：第一個(gè)階段是部落文化階段，這一階段的特點(diǎn)是人們以群居的方式生活在一起，彼此非常接近，傳播方式以口頭傳播為主；第二個(gè)階段是個(gè)人階段或者古登堡階段，這一階段人類用印刷的文字進(jìn)行傳播；第三階段是電子文化階段，又稱新部落文化階段，在這個(gè)階段中，人類主要使用電子計(jì)算機(jī)、電視，以及其他電子傳播媒介。M•麥克盧漢關(guān)于人類歷史的三個(gè)階段的劃分清晰地體現(xiàn)了他所主張的媒介，即訊息的理論，在M•麥克盧漢看來，每一種媒介代表了不同的傳播方式，并給受眾以不同的理解和接收方式，每種傳播方式、接收方式的改變帶來了不同的信息，而文化轉(zhuǎn)型正是以特定的文化對舊的文化以辯證的方式改變整合。從媒介的角度來看，牧民定居之前，由于缺乏穩(wěn)定的電力供應(yīng)，牧民仍然處在部落文化階段和古登堡階段。只有在定居之后，牧民采用可能進(jìn)入到電子文化階段?，F(xiàn)在玉龍西村每家每戶基本上都擁有一臺電視機(jī)和一部手機(jī)。2011年，中宣部與國家廣電總局向四川藏區(qū)牧民免費(fèi)發(fā)放2萬臺太陽能便攜式直播衛(wèi)星數(shù)字電視機(jī)。③

二、信息的傳播

根據(jù)媒介即訊息的理論，在文化轉(zhuǎn)型中，電子媒介發(fā)揮了重大的作用。這種作用突出表現(xiàn)在信息的傳播。經(jīng)過電子媒介傳播的信息不同于當(dāng)?shù)鼐用裨谌粘Ｉ钪兴邮盏降摹Ｔ陔娮用襟w上的信息通常分為以下三類。

第一類：對一般人而言無關(guān)緊要，而對少數(shù)人而言卻非常重要的事件。通常情況下媒體不會(huì)突出報(bào)道這些事件；然而對于某些群體而言，了解、知曉、掌握這些知識卻顯得尤為重要，因此這一群體的人有可能通過媒體的報(bào)道而注意到這一事實(shí)，并有可能把這一事實(shí)傳遞給同一群體內(nèi)還未知曉的人。最終這一群體內(nèi)絕大部分的人知曉這一事實(shí)，這一類信息的傳播需要人際中介進(jìn)行。在康巴藏區(qū)，許多政府的惠民政策在電視上播放之后，還需要村一級的行政機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人到每家每戶進(jìn)行告知，講解。

第二類：對于公眾而言普遍認(rèn)為重要的事件。對于這些事件媒體通常做了突出的報(bào)道，并且，受眾中大部分的人或者相當(dāng)一部分人已經(jīng)從媒體上注意到這些事件。由于群體中知曉這些事件的人數(shù)較多，而且媒體進(jìn)行了突出的報(bào)道，群體中的人們可能會(huì)談?wù)摚沁@些事件不會(huì)在人際間進(jìn)行流傳。

第三類：對于非常緊急或者極富有戲劇性的事件，幾乎每個(gè)人都會(huì)注意到這一事件，而且媒體會(huì)進(jìn)行突出報(bào)道，但是受眾通過別人口中得知事件人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從媒體中獲得的人數(shù)。1963年美國肯尼迪總統(tǒng)遇刺后，這個(gè)震撼美國人的消息，約有50%的人是他人轉(zhuǎn)告的。第三類信息傳播的方式更像是第一類和第二類信息傳播方式的綜合。格林伯格的新聞擴(kuò)散圖，顯示了事件類型與主要受眾、次要受眾，以及受眾總體的關(guān)系。④這幅圖分析了信息的類型與主要受眾、次要受眾，以及受眾主體之間的關(guān)系。主要受眾是指通過媒體獲得信息的受眾比例，次要受眾表示的是通過人際傳播獲得信息的受眾比例。上圖顯示了不同類型的事件中媒體和人際傳播中獲得信息的受眾比例。第一類信息對一般人而言缺乏重要性，只對極少數(shù)人群有重要意義；第二類信息是人們?nèi)粘Ｉ钪性诿襟w上經(jīng)常接觸得到的；第三類信息是非常重要的信息。在這三種信息中最后獲知事件信息的受眾數(shù)目是逐漸增加的，而通過人際傳播的渠道獲知信息次要受眾在受眾群體中所占的比重并不是依次增加的。在第二種信息傳播類型中次要受眾所占的比重最小，而在第三種類型中，次要受眾所占的比例最大。

在格林伯格看來，事件的重要性并不僅僅是由媒體決定的，也是由受眾決定的。在某種程度上，受眾對事件的注意程度決定了事件的重要性。同時(shí)，受眾所接受的信息在很大程度上的信源是大眾媒體。通過人際傳播的信息較少，但是作用不可忽視。人際傳播可以對信息進(jìn)行解釋和傳播。在玉龍西村的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在定居之后，電視成為信源的比重大為增加，青少年、中年人選擇電視作為他們最初信源的為37.2%和44%，選擇電視作為他們次要信息接收方式的為55.2%和47%。綜合來看，電視在定居以后成為青少年和中年人的主要信息接收方式。在老年人中，電視作為信源的比重也大為增加。這也與整個(gè)康巴藏區(qū)的情況相吻合：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：80%以上的藏區(qū)群眾形成了收看康巴衛(wèi)視的習(xí)慣，同時(shí)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，媒體所強(qiáng)調(diào)的事件對居民產(chǎn)生的影響并沒有想象的那樣大，而居民對定居以后牲畜的管理方面的信息的需求并沒有在媒體上展現(xiàn)出來。居民在使用媒體時(shí)，更多的是作為一種娛樂的工具。在調(diào)查中，各個(gè)年齡段的居民對電視的用途的認(rèn)識中，選擇娛樂的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲得信息和用來學(xué)習(xí)。

三、意見領(lǐng)袖

20世紀(jì)40年代美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在對總統(tǒng)選舉效果的研究過程中，發(fā)現(xiàn)媒體的傳播效果并沒有想象中強(qiáng)大，因此提出，媒體所傳播的信息通常先傳往意見領(lǐng)袖，然后意見領(lǐng)袖再把信息傳向人口中并不太活躍的部分。在社會(huì)中，每個(gè)人不是孤立的個(gè)體，個(gè)人需要同他人進(jìn)行交流。人們在面對各種信息時(shí)，反應(yīng)是不同的。通過信息的傳播可知，從媒體策劃者的角度，作為受眾的個(gè)體并不是同等重要的。在媒體策劃者眼中，一類受眾積極接受和傳播媒體的信息，另一類則需要從他人的接觸中獲得信息。起到積極作用的受眾通常被認(rèn)為是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖通常經(jīng)常使用大眾媒體、參與比較高級的社會(huì)活動(dòng)、自我認(rèn)為對他人具有比較大的影響力、并愿意為提供他人的消息。