作者：郭麗 單位：合肥學院中文系

合肥在城市識別與傳播過程中，少有城市形象管理和識別的職能，特別在重大節慶和事件活動中，其主體形象不夠清晰；另外，城市活動與城市品牌的關聯度也比較低，后續傳播缺乏；當然，最大的不足在于沒有提煉出一個具有地區識別特質的識別元素。芬蘭著名城市營銷專家瑞尼斯特博士曾提出：地區品牌化是增加地區吸引力的方法，其核心問題在于構建地區識別。②目前，國內關于城市形象與識別的實踐探索主要存在四種路徑。第一種路徑來自政論式地區形象策劃，立意宏觀，尤其體現為高度重視政府決策、管理理念和政策環境；第二類路徑起源于社區規劃設計，注重城市景觀、標志性建筑和道路導識等環境要素設計；第三種路徑沿襲和套用企業CI已有操作模式，將“日式CI”捆綁式組合（理念識別、行為識別和視覺識別）直接嫁接到城市形象上；第四種路徑是沿用品牌形象設計的模式，城市品牌識別（brandidentity）、城市形象（image）以及城市品牌化（branding）是這種模式最關鍵的概念，其基本點在于建立城市營銷的多元目標，如樹立積極、正面形象以吸引企業、投資、游客、高素質居民、公共機構等。③合肥在城市品牌建設中雖有意不斷吸收并積累其在經濟、歷史、文化等方面適宜傳播的識別符號，但在操作層面卻多拘泥于第一個模式。由此造成內部受眾對城市品牌識別構建的參與度低，主體性不強，缺少參與的接觸媒介；同時造成外部受眾對城市識別的解讀過于被動，整體性薄弱，缺少信息滲透的連續性和深度，更多局限于市政建設、標志性建筑和人文景觀等。簡而言之，目前合肥市的城市識別偏重的是城市口號、城市名片、城市精神等的提煉，特別缺少視覺化的識別內容與有效的傳播。要在形象上抓住人心，首先就應該從視覺上打動人心，鑒于此，戶外廣告在城市識別和傳播中就有了可以作為的空間。

城市識別體系中的戶外廣告

戶外廣告具有廣告的一般特性，更是構成城市軟實力的重要元素。從美學角度看，城市戶外廣告不僅關系到廣告主經濟效益、傳達某種理念或道德觀念，具有實用功利性或觀念功利性，更具有非功利的審美價值。從某種程度上說，城市戶外廣告就是城市形象，代表了城市的“臉面”。近年來，隨著科技不斷進步,戶外廣告也呈現出多元化、人性化、綠色化、數字化、網絡化和景觀化等趨勢。④這些變革，為戶外廣告助力城市品牌識別提供了有力保證?？v觀國內外，將戶外廣告納入城市識別的成功案例不少，其中最成功的是澳大利亞墨爾本。墨爾本以城標為基礎，在戶外廣告中實現了城市識別的有效傳播。墨爾本城標設計以內部的多重三角分割所構成的幾何形態，配合不同色彩和線條，在不同行業、領域實現了至少30個以上的變化，這種穩重與幻變既具有時代的前瞻性，又象征了墨爾本市的活力、新潮和現代化。最重要的是其識別性，不僅在傳統印刷品和動態網頁媒體傳播上得到了充分拓展，在戶外廣告中更成功：無論是城市品牌燈箱廣告、道旗廣告、票卷、宣傳手冊、或者是休閑娛樂如音樂會門票，甚至是城市的公共服務行業如警察局，都打上墨爾本城市識別的特殊印記。⑤反觀合肥市，在其戶外廣告中，除了有限的一些雕塑外，能體現合肥元素和識別性的并不多，總體來看，合肥目前缺少真正意義上能代表這個城市特色，體現城市識別的標志性戶外廣告作品。

戶外廣告提升城市識別功能的途徑

借鑒國內外多個城市戶外廣告發展、變化和創新的做法，筆者認為，以戶外廣告提升合肥城市識別功能的途徑主要有：

1、創建城標，融入戶外廣告傳播毋容置疑，城標是城市識別中最直觀的視覺元素。合肥的“合”字，在新華字典上的基本字義解釋是“聚集”之意。更通俗的理解是集肥東、肥西兩縣于一處之意。合肥居長江淮河之間，承東啟西，接連中原，貫通南北，更是其“合”字精神的區位體現。所以，如果合肥能以“合”為突破口，在城市識別體系中創建自己的城標，并將其融入到城市戶外廣告的傳播中去，將會對提高其識別能力，起著不容小覷的作用。

2、重視戶外廣告景觀規劃，強化戶外廣告區域識別功能根據城市意象“五要素”理論，戶外廣告景觀規劃的重點是道路、車行景觀路徑、步行景觀路線、邊界和區域。這幾年，合肥市相繼實施了暢通一環、打通二環以及東西高架、南北高架，城市環線等工程，這為戶外廣告景觀線形成豐富有序的效果提供了可能。近年，合肥市提出并拉開了“141”現代濱湖城市發展框架的序幕，“環城-濱湖-臨江”，“141”的城市空間布局核心是一個主城、四個組團，一個濱湖新區。在城市功能上，合肥主打行政中心、商務會展中心、休閑旅游基地和濱湖新城這4大功能。筆者認為，完全可以按照以上發展規劃來布局合肥市戶外廣告的鼓勵設置區、一般設置區、嚴格控制區和嚴禁設置區以強化其城市區劃識別。同時，在不同區域設置具有識別特征的戶外廣告。

3、突出視覺創意與創新，創造標志性戶外廣告作品創意是吸引受眾的最重要要素，提高戶外廣告創意水平是提高戶外廣告效果的一個途徑。大創意講的是因地制宜，天地人和。過去，常常被人們忽視的窨井蓋、下水管道等今天都常被信手拈來成為了戶外廣告的創意載體?？傮w上，合肥目前還沒有能代表這個城市特色的標志（識別）性戶外廣告作品。

4、提煉城市主色調，優化戶外廣告的色彩元素色彩是戶外廣告的重要元素，也是城市形象的重要“調色板”。國際上，很多城市都有自己的主色調，巴黎是米黃色，倫敦是土黃色，北京是灰色調。主色調的選擇既有自然與傳統的歷史性，也有現代人為規范的特點。從城市固有的色彩體系中尋找靈感，并對此作現代性的表述，是提煉城市戶外廣告色彩的一條重要思路。合肥的城市主色調應該是怎樣的？2010年，合肥市人民政府新聞辦公室印制的對外宣傳手冊以“包公故里、科教基地、濱湖新城”12字開篇。建設獨具魅力的現代化濱湖城市是“十一五”期間合肥市的城市定位。由此我們認為，自然的綠、理性、包容的藍應該成為這個城市的主色調。

5、合理布局戶外動態（LED）廣告，增加外部受眾接觸幾率近年來，合肥投入百億資金打造國內LED產業。事實上，戶外LED顯示屏媒體在合肥的發展也很亮眼。橫向對比上海、杭州、南京等城市來看，動態戶外廣告LED顯示設置通常以城市中心商業區為核心呈放射狀分布，設置形式靈活，大中型戶外動態LED廣告多與公共建筑相結合并表現出明顯區域化屬性。目前，合肥商業性城市戶外廣告占據著較大比例，主要設置在城市二環區域以內特別是一環線以內的核心商業圈，而以行政事業部門等為主設置的戶外動態廣告卻不多。由此筆者建議對LED動態戶外廣告，政府應多給予政策支持，在展覽中心（濱湖新城名人館、渡江戰役紀念館等）、金融廣場、廣告公司、體育場館、機場碼頭、車站、街道、高速公路等地主推LED顯示屏，增加外部受眾主動解讀城市識別的幾率。一張沒有表情的臉，是無法討人喜歡的，也是沒有營銷力的。城市的加速發展，需要有豐富的表情。如何讓戶外廣告更好的展現城市精神、從而讓更多人直觀感受城市，認知并識別一個城市的點點滴滴，日益成為城市管理者的重要課題。