“寓情于景”是本土化設(shè)計的靈魂

1.傳統(tǒng)元素的直接應(yīng)用要了解其背后的文化內(nèi)涵

中國的傳統(tǒng)圖形和字體主要分為動物、植物、人物、景物幾大類，如“梅蘭竹菊”、“福祿壽喜”等，其特點是“圖必有意，意必吉祥”。這些文字和圖案頻繁地出現(xiàn)在各種傳統(tǒng)藝術(shù)和技藝中，雖然種類繁多，形式各異，但無一例外都帶有濃厚的吉祥寓意。比如在“百子圖”中蘊含了人們對人丁興旺的美好祝愿 ；在“門神畫”中體現(xiàn)出人們對忠貞正義的向往和對家宅平安的愿望等。在品牌形象設(shè)計中使用這些圖形元素時，就需要對圖形背后的典故和所傳達的思想進行深入了解，這樣才能選擇與設(shè)計主題最為貼切的圖形，從而增加設(shè)計的文化內(nèi)涵。否則只是利用傳統(tǒng)圖形的形式，設(shè)計作品毫無靈魂可言，甚至會陷入盲目跟隨、張冠李戴、模仿抄襲的泥潭，使傳統(tǒng)產(chǎn)品的形象設(shè)計失去精神根基。

2.傳統(tǒng)元素的間接應(yīng)用要保持原有的韻味和意境

傳統(tǒng)元素的間接應(yīng)用是指對其進行打散、拓展、變形、抽象、重構(gòu)等再設(shè)計。這些現(xiàn)代設(shè)計手法的運用能夠使傳統(tǒng)圖形更加國際化，增強時代性，但是再設(shè)計后的圖形必須做到“形散而神不散”。中國藝術(shù)重“氣”的感悟，而西方藝術(shù)更關(guān)注實體的世界，在藝術(shù)表現(xiàn)方面有很大的不同。在傳統(tǒng)元素再設(shè)計的過程中，保持圖形原有韻味和意境的關(guān)鍵在于將中西方藝術(shù)表現(xiàn)形式融會貫通。我們在設(shè)計中要做到的“寓情于景”，是由設(shè)計師通過現(xiàn)代設(shè)計方法造出的“景”引發(fā)出主觀的“情”的過程。意境并非客觀事物的簡單反映，而是經(jīng)過了思想感情和審美意識提煉的，情景交融。在這一過程中，現(xiàn)代設(shè)計手法只是工具，而傳統(tǒng)圖形中所寄托的精神和情感才是使設(shè)計作品具有生命力的靈魂。

“水鄉(xiāng)人”品牌形象的本土化設(shè)計探索

浙江省湖州市商業(yè)食品有限公司是一家專業(yè)食品加工、冷藏企業(yè)，主要經(jīng)營民間傳統(tǒng)食品，其主打產(chǎn)品為“水鄉(xiāng)人”系列千張包子和肉圓。2011 年，公司借新廠區(qū)建成搬遷之際，對新產(chǎn)品的品牌形象系統(tǒng)進行了全新設(shè)計，使公司產(chǎn)品的整體面貌煥然一新。

1.融入書法藝術(shù)的標志和字體設(shè)計“

水鄉(xiāng)人”千張包子和肉圓系列產(chǎn)品，是江南水鄉(xiāng)十分常見的傳統(tǒng)食品，具有悠久的歷史。其標志組合和標準字體的設(shè)計在以下兩個方面體現(xiàn)出了鮮明的本土化特征 ：首先，體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)氣息。在眾多字體和圖形方案中，選擇了書法字體作為“水鄉(xiāng)人”的品牌標志、產(chǎn)品名稱和廣告語。書法藝術(shù)源遠流長，是中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的藝術(shù)之一。書法的核  心載體是漢字，漢字特有的結(jié)構(gòu)使之能以十分優(yōu)美的圖形化的形式表現(xiàn)出來。字體設(shè)計和圖形、色彩一樣，首先要力求體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的屬性與個性。書法字體與“水鄉(xiāng)人”的名稱在風格和氣韻上十分吻合，在意向上也比較默契。無獨有偶，日本傳統(tǒng)食品鐘崎矮竹魚糕的形象設(shè)計也采用了書法的表現(xiàn)形式。鐘崎矮竹魚糕是一種把生魚肉磨成糊狀，再加佐料蒸煮而成的食品，與“水鄉(xiāng)人”肉圓的做法十分類似。（圖2）為了方便消費者對不同口味魚糕的選擇，設(shè)計師采用了以魚鱗和魚眼為主題形象的五種不同圖形作為裝飾。這些魚的局部圖形就采用了書法筆觸的形式，品牌名稱則以豪爽大氣的書法字體寫出，為整個設(shè)計增加了天然質(zhì)樸的情趣。其次，體現(xiàn)傳統(tǒng)民俗文化。“水鄉(xiāng)人”的標志組合使用了祥云紋樣作為裝飾。云紋是我國典型的傳統(tǒng)裝飾紋樣，被廣泛運用于古代的服飾、建筑、繪畫、雕刻以及各種工藝品上，經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變，云紋形態(tài)種類繁多，造型豐富。云紋成為中國人喜愛的傳統(tǒng)紋樣是有原因的，中國幾千年來的農(nóng)耕文化使得人們對自然產(chǎn)生了敬畏和崇拜，云和雨對農(nóng)作物的收成具有決定性的影響。古時人們每年都會舉行隆重的祭祀慶典活動，主題往往都是祈求風調(diào)雨順?，F(xiàn)在湖州市以及江浙一帶的農(nóng)村還十分流行祭龍王，每年的傳統(tǒng)節(jié)日都會舉行盛大的舞龍、舞獅活動，形成了歷史悠久的民俗文化。正是這種傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和民俗文化，使云的形象在人們心中得到抽象和升華，成為民間傳統(tǒng)吉祥紋樣。所以，用云紋作為裝飾既突出了農(nóng)產(chǎn)品的特點，又體現(xiàn)了“水鄉(xiāng)人”系列產(chǎn)品中濃郁的民俗文化氣息。產(chǎn)品的產(chǎn)地“湖州”二字，則以印章的形式出現(xiàn)，與書法字體遙相呼應(yīng)，相得益彰。

2.彰顯意境的輔助圖形和色彩設(shè)計

輔助圖形的作用是強化品牌形象，彌補基本要素在運用中的不足，使整套品牌形象系統(tǒng)的視覺傳達更具廣度與深度，增強品牌形象傳遞的滲透力。“水鄉(xiāng)人”輔助圖形的本土化設(shè)計主要體現(xiàn)在自然山水元素的運用上，設(shè)計思路是體現(xiàn)“水鄉(xiāng)”二字的意境。圖形由山脈和水紋的造型演變而來，力求在氣質(zhì)和精神上與整體形象保持統(tǒng)一。連綿起伏的山脈經(jīng)過抽象，變成重疊的曲面，略去了大部分復雜的細節(jié)，使山脈給人的感覺更加純粹縹緲。水紋的變化更加大一些，波浪狀的水紋被設(shè)計成互相重疊的同心圓。這種造型打破了水紋不規(guī)則的特點，使圖形具有強烈的裝飾感和秩序感，雖然單個圖形已經(jīng)完全不同，但在整體視覺上還是保留了水紋的特征，并且抽象化的圖形更加有利于在各種傳播介質(zhì)中的運用，增強了輔助圖形的適應(yīng)性。在品牌形象設(shè)計中，色彩是影響人們視覺感受最活躍、最敏感的元素。同時，它又以抽象的性格特征影響人們的生理和心理，喚起人們情感的反應(yīng)與變化。“水鄉(xiāng)人”形象系統(tǒng)的色彩以白色為主，借鑒了國畫中“留白”的藝術(shù)表現(xiàn)手法。嚴格來說，黑白灰并不能算是色彩，而是一種明度的表現(xiàn)方法，但在商業(yè)設(shè)計中，白色往往象征著高端。大面積留白的表現(xiàn)方法使畫面更加空靈，配合作為標志的書法字體和紅色的印章，借取了國畫元素。

3. 融入國畫藝術(shù)的包裝設(shè)計

隨著各大同類品牌之間的競爭日趨激烈，超市貨架上的商品類別也越分越細，面對數(shù)量龐大的不同品牌的同類產(chǎn)品，人們在購物時總是會產(chǎn)生一種無從挑選的感覺。而消費者又不能拆開包裝一一嘗試，這時能引起人們的購買欲望并最終付諸行動的因素就是外包裝。因此世界頭號日化企業(yè)寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官阿蘭•喬治•雷夫利（A.G.Lafley），將包裝設(shè)計對消費者購買意向的影響稱之為“關(guān)鍵的決策瞬間”。“水鄉(xiāng)人”的包裝設(shè)計共有四款方案，力求在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，把握“關(guān)鍵的決策瞬間”。與基礎(chǔ)部分一脈相承，最終的方案在主要圖形上采用了寫意山水畫，畫面生動地展現(xiàn)了“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)風情，將水墨意境融入設(shè)計中。通過江南水鄉(xiāng)的畫面，使消費者產(chǎn)生帶入感和親近感，由畫面中的“景”產(chǎn)生對江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的“情”。這種寓情于景、情景交融的包裝設(shè)計在日本設(shè)計大師秋月繁的作品“一代”清酒包裝設(shè)計中也可以清晰地感受到。在這款酒的包裝設(shè)計中，李白的詩《月下獨酌》讓秋月繁產(chǎn)生了靈感。他為這款清酒設(shè)計的象征圖形就是月亮和北斗七星，商品名稱“一代”也采用了書法字體。在包裝中，象征圖形出現(xiàn)在標簽的正中，描繪出一片星空的景色，讓人們自然地聯(lián)想到月光、星空和美酒，將“月下獨酌”的意境展現(xiàn)出來。象征圖形的下面用《月下獨酌》的詩句做裝飾，以呼應(yīng)主題。這種圖形與文字的結(jié)合讓我們聯(lián)想到國畫的布局。“月下獨酌”四個漢字則以紅色圓形印章的形式，出現(xiàn)在標簽的四個角落。在這款設(shè)計中，秋月繁正是從情感的角度入手，將帶有濃厚意境和文化內(nèi)涵的詩句衍生出精美的視覺圖形，把詩里的情景轉(zhuǎn)化成視覺的感知。這樣的清酒帶給消費者的不僅僅是味覺的享受，更是一種情感上的共鳴。此外，本土化設(shè)計還體現(xiàn)在裝飾細節(jié)上，“水鄉(xiāng)人”產(chǎn)品包裝中使用了紅色的中國結(jié)作裝飾。和云紋一樣，中國結(jié)也是傳統(tǒng)吉祥紋樣，源于佛教的法器“盤長”。這種首尾相接、無始無終的裝飾藝術(shù)象征著生命的連綿不斷，包含著大千世界中萬物眾生的自然規(guī)律。[1]因此，中國結(jié)體現(xiàn)了“水鄉(xiāng)人”品牌的口號和追求：“百年相傳好味道”。