一、廣告模式詮釋現(xiàn)今傳媒經(jīng)營(yíng)

微電影作為一種新生傳媒經(jīng)營(yíng)形式，在一定程度上詮釋著現(xiàn)今的傳媒經(jīng)營(yíng)。以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播信息，迎合受眾喜好。由于微電影巨大的傳播效應(yīng)，自然逃不脫傳播媒介以及各商家的眼睛，更大的傳播效果一直是媒介與商家所追求的，于是一系列以微電影為題材的廣告在網(wǎng)絡(luò)等媒體上傳播開(kāi)來(lái)，《一觸即發(fā)》、《６６號(hào)公路》、《回家過(guò)年》、益達(dá)木糖醇等微電影廣告。觀其內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的共同特征。

１．“弱化”了的品牌。在微電影的廣告中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇特的現(xiàn)象，那就是這一類(lèi)的廣告重于體現(xiàn)故事性，弱于宣傳品牌。這和一般的廣告是背道而馳的，微電影形式的廣告中，商品的信息是在故事情節(jié)中傳遞給受眾，人們?cè)跓o(wú)意識(shí)中接受該類(lèi)商品的信息，這也是現(xiàn)如今所流行的“植入性廣告”，俗稱(chēng)軟廣告。比如在凱迪拉克《一觸即發(fā)》中，并沒(méi)有利用文字與解說(shuō)詞來(lái)描述商品的性能，而是把廣告片拍得如果好萊塢大片一般，充滿(mǎn)了刺激與激情。但是我們細(xì)細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在這廣告片的主線(xiàn)中，廣告商品———車(chē)在任何的環(huán)節(jié)中都占據(jù)著重要地位，主角的登場(chǎng)，豪華的宴會(huì)需要奢華的外表，激烈的追逐需要優(yōu)良的性能，從這一切直接就折射出了凱迪拉克在外形與內(nèi)在上的卓越與兼修。以一種柔和式的方式把商品信息傳遞給大眾，在接受信息的這一過(guò)程中，大眾其實(shí)是被情結(jié)給吸引著，也正因?yàn)槲D(zhuǎn)移了受眾的注意力，使得廣告所要表達(dá)的信息在一種悄無(wú)聲息中刻入受眾的腦中。

２．品牌自身的積淀。在微電影廣告運(yùn)用這個(gè)領(lǐng)域里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)利用微電影來(lái)宣傳商品的商家品牌已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，不論是益達(dá)，還是百事，這些品牌其實(shí)在之前就具有了一定的市場(chǎng)價(jià)值，是不是微電影的廣告的運(yùn)用需要自身品牌做基礎(chǔ)我們還有待確定與研究，但是強(qiáng)大的品牌實(shí)力作為后盾，是微電影廣告成功關(guān)鍵因素之一。

３．創(chuàng)意的奇特性。在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代里，如果想達(dá)到脫穎而出的目的，必須需要一個(gè)亮點(diǎn)，對(duì)與微電影來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意就是其關(guān)鍵所在，以微電影為特殊廣告形式的廣告宣傳片也不例外。在傳播渠道與傳播手段上，微電影形式的廣告片更多是借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，比如微博等，在這樣的平臺(tái)中有著巨大優(yōu)勢(shì)，那就是傳播成本的低廉，依靠網(wǎng)友的自主點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)是進(jìn)行廣泛傳播的關(guān)鍵，俗話(huà)說(shuō)，危與機(jī)并存，微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)傳播也不例外，如果創(chuàng)意或者廣告片本身達(dá)不到眾多網(wǎng)友的集體認(rèn)知度，不能與之共鳴，那么悲劇的事情也就應(yīng)運(yùn)而生，那就是被網(wǎng)絡(luò)這無(wú)邊的信息海洋給吞沒(méi)，所以創(chuàng)意上的成功是微電影廣告成功傳播的關(guān)鍵所在。

二、微電影在廣告中的運(yùn)用

微電影在廣告中的運(yùn)行模式與一般的廣告基本相同，商家→廣告制作公司→傳播媒介。但相似的運(yùn)行模式框架，但在具體舉措上卻有著巨大的不同。

１．商家的選擇。微電影的制作不像我們所熟知的一般形式的廣告那樣以一種強(qiáng)加式的方式把商品信息強(qiáng)塞于受眾，它是一種技巧，一種以迎合受眾認(rèn)知心理從而達(dá)到更大傳播效果的技巧。現(xiàn)如今，人們對(duì)強(qiáng)加式廣告的厭惡以及日常時(shí)間的碎片化，使得常見(jiàn)的廣告形式已經(jīng)越來(lái)越得不到受眾的認(rèn)同，缺乏認(rèn)同，在傳播鏈上，受眾對(duì)于信息源的反饋上就會(huì)產(chǎn)生脫節(jié)，直接削弱其傳播效果。也正因?yàn)檫@樣原因，商家在廣告片的上，更加注重了廣告本身的創(chuàng)意，更加關(guān)注了商品信息在故事情結(jié)中的自然表達(dá)，以強(qiáng)硬轉(zhuǎn)變?yōu)槿岷汀Ｋ裕瑢?duì)于廣告公司的選擇上，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，商家需要?jiǎng)?chuàng)意、需要如同好萊塢大片的特技、需要低成本同時(shí)的高產(chǎn)出。

２．廣告片制作的多元化。在微電影廣告的制作上，目前有兩大主要特征。（１）主題的唯美化。以一種抒情的方式來(lái)訴說(shuō)故事的形式，在益達(dá)的微電影廣告中我們能深刻體會(huì)到這一氣息，即便是對(duì)于愛(ài)情的表達(dá)也可以在廣告片中變得如此柔和，一種對(duì)于牙齒的關(guān)心，上升為對(duì)于彼此的愛(ài)慕。（２）場(chǎng)面的特效化。好萊塢大片式的激烈場(chǎng)面，刺激著觀眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感官認(rèn)知，在《一觸即發(fā)》中那激烈的場(chǎng)面，雖說(shuō)片長(zhǎng)只有短短幾十秒，但它讓受眾在短時(shí)間內(nèi)獲得了大片感受，在那種欣賞完大片后暢快淋漓的感覺(jué)后，廣告內(nèi)容自然在觀眾腦海里擁有著較長(zhǎng)的生命周期，商品信息也自然更能讓受眾銘記。

３．傳播渠道的選擇上。與傳播廣告借助傳統(tǒng)媒體作為傳播渠道有所不同，微電影廣告?zhèn)鞑デ赖倪x擇以網(wǎng)絡(luò)為主，傳統(tǒng)媒介為主的宣傳策略。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)名的自發(fā)點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行傳播，以達(dá)到廣泛傳播的目的是微電影廣告進(jìn)行傳播的主要手段，這種傳播渠道的選擇就如同之上所說(shuō)的那樣，具有它的雙面性，一面是因?yàn)閾碛歇?dú)特的創(chuàng)意而獲得受眾的認(rèn)同，在低成本中獲得廣泛的傳播，另一面則是因?yàn)榈貌坏绞鼙姷恼J(rèn)同而被信息海洋給吞沒(méi)。在選擇網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒介播出時(shí)長(zhǎng)的限制，微電影廣告會(huì)以剪輯的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介渠道里，在大大削弱廣告片的故事性的同時(shí)，也增加了其傳播成本，但有一點(diǎn)可以得到保證，那就是它的傳播效果，不會(huì)過(guò)于出色，當(dāng)然也不會(huì)像網(wǎng)絡(luò)渠道一樣，由于無(wú)法讓大眾接受從而石沉大海。

三、結(jié)語(yǔ)

如今，受眾已是具有一定個(gè)性與思想的群體，“強(qiáng)輸式”的信息傳遞依然無(wú)法達(dá)到良好的效果，現(xiàn)今的傳媒需要走一條“弱化”了信息本身、品牌積淀、著眼創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化之路。作為一種新的廣告形式，微電影還是有很多的路要走，如何建立一套完整的傳播系統(tǒng)以及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是目前需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

本文作者：劉柯均 單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院