一、“莫言熱”的傳播學解讀

（一）莫言掉進了諾貝爾獎的套子——人類傳播的符號解讀

20世紀20、30年發(fā)表展起來的符號互動理論，最早是針對行為主義的反應(yīng)和批判，1969年，赫伯特•布魯默將其正式命名為符號互動理論，斯坦利巴蘭和丹尼斯戴維斯在《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》一書中將其定義為：人們賦予符號以某種意義，而那些意義反過來又控制人們。按照符號互動理論，符號不僅僅具有表述傳達的功能，而且能反過來影響人們的觀點。莫言獲得諾貝爾文學獎，一并就獲得了諾貝爾獎歷史以來的內(nèi)涵和范式，就如學者朱大可所說的一樣：“莫言一旦接受諾獎，就注定要成為一個背負道德十字架——“諾貝爾倫理”的人，擔當起整個國族的全部現(xiàn)實苦難。”以服侍為例，莫言去瑞典領(lǐng)獎，入鄉(xiāng)隨俗定做燕尾服，這本是莫言的個人行為，卻被一些網(wǎng)友放大為國民行為，他們利用PS技術(shù)，設(shè)計出莫言穿燕尾服、中山裝、漢服等服飾的照片，加以調(diào)侃，還有人以日本川端康成穿和服領(lǐng)獎與之進行對比，引發(fā)爭議。

（二）張莫之爭，誰是贏家？——傳播技巧解讀

1.傳播障礙。傳播障礙是指傳者發(fā)出的信息在傳播過程中，由于信息不對稱或受外在因素的影響，導(dǎo)致受者接收到的信息失真。德弗勒在其互動過程模式中提出噪音不僅對信息本身產(chǎn)生影響，而且對傳達和反饋過程中的任意一個環(huán)節(jié)都有影響。2012年8月25日，張一一在騰訊微博上爆料：莫言賄賂諾貝爾文學獎資深評委、瑞典文學院院士馬悅?cè)惶嫫浞g，一石激起千層浪；8月27日，莫言發(fā)微博辟謠，卻被張一一抓住語法錯誤狂批；8月30日，面對《每日新報》對其消息來源的質(zhì)疑，張一一以具體消息源涉及商業(yè)機密不便透露為由不做回答。莫言由此提前“熱”起來了，而張一一則利用傳播障礙擴大了個人影響，縱觀此事，信源的人為掩蓋是造成傳播障礙的根源，其次，在莫言辟謠后，張一一迅速將焦點轉(zhuǎn)移到莫言的語法錯誤之上，信息在傳播過程中遭到焦點轉(zhuǎn)移，給原信息制造了巨大噪音。

2.訴諸理性與訴諸感情。在傳播過程中，傳者為使信息能順利到達受者，并對受者產(chǎn)生良好的傳播效果，往往要通過一定方式說服對象，通常有兩種類型：一種是冷靜地運用邏輯或理性的手法來勸服對象，即訴諸理性；另一種是試圖用富有感情色彩的語言來打動對方，即訴諸感情。在張莫之爭的后半段，張一一交叉采取訴諸理性和訴諸感情的傳播技巧來獲得大家的支持。2012年10月8日，張一一發(fā)表了《“莫言獲諾獎”是一種修辭手法》的短文，理性分析我國人民的諾獎情節(jié)，從經(jīng)濟和公信力兩方面對諾獎品質(zhì)進行懷疑，最后宣稱如果莫言獲得諾獎，他將“裸奔”。這條信息在騰訊微博的閱讀量達到了21萬，從理性和感性兩方面牢牢地吸引受眾的目光。10月11日，莫言獲諾貝爾文學獎塵埃落定，張一一遭到網(wǎng)民逼宮兌現(xiàn)裸奔承諾。張一一沒有回避，而是積極應(yīng)對，于情于理地為其裸奔造聲勢。裸奔前，張一一召開新聞發(fā)布會，吸引了眾多媒體到場。裸奔后，張一一也在微博中轉(zhuǎn)載了將其類比為岳飛、季布等的信息，訴諸情感塑造其信守承諾、“純爺們”的壯烈形象。

（三）信息遭遇了中間環(huán)節(jié)——傳播流解讀

所謂傳播流，指的是有大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。本文在此主要討論意見領(lǐng)袖與媒介特性兩個中間環(huán)節(jié)。

1.意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的概念最早是由拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中提出的，在他的兩級傳播模式中，大眾傳播中的信息并不是直接作用于一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，也就是：信息信息大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾意見領(lǐng)袖作為在社會傳播環(huán)境中的活躍分子，常常為他人提供信息或觀點并施以影響。文學屬于相對專業(yè)的領(lǐng)域，普通大眾對其了解一般較為淺顯，因此專家的觀點會給人們起到指導(dǎo)作用。如莫言在獲獎演講中對文學與政治之間關(guān)系的說法就遭遇了朱大可的批評，朱大可是同濟大學教授、當代著名文化學者，是典型的意見領(lǐng)袖，他在社會傳播環(huán)境中發(fā)表的意見往往能對普通受眾產(chǎn)生導(dǎo)向作用，鳳凰網(wǎng)對朱大可的專訪更是加大了其意見領(lǐng)袖的傳播力度，他直言莫言“鼓勵大家“不關(guān)心政治”是一種危險論調(diào)”，此觀點一出便影響輿論走向，引發(fā)一部分人對莫言的評判。

2.媒介特性。傳播學經(jīng)典《個人影響》提出了大眾傳播中介因素中的媒介特性，它認為信息的媒介渠道不同，其效果就不同。如果信息在信度較高的媒介上進行傳遞，那么將會對受眾產(chǎn)生更大的影響。公眾人物在發(fā)表意見時，首先會對媒介的信度進行考量，他們也傾向于選擇與自己身份相匹配，具有品牌優(yōu)勢的媒介，從而達到強強聯(lián)合的效果。相比較網(wǎng)絡(luò)媒體，意見領(lǐng)袖更傾向于使用權(quán)威性和公信力較強的傳統(tǒng)媒體，如王蒙、許子東等曾多次在鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》中就莫言獲諾獎進行討論，從網(wǎng)友們在節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版的留言互動情況來看，反響不錯。另外，由于鳳凰衛(wèi)視的受眾大多是中高層知識分子，這群受影響的知識分子在現(xiàn)實社會中又成了意見領(lǐng)袖，再次影響他們周圍的人，因而產(chǎn)生巨大影響。

（四）受眾咸魚也翻身——傳播效果解讀

經(jīng)濟發(fā)展促進傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播技術(shù)的進步則帶來了媒體技術(shù)的革新，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，受眾逐漸進入自媒體時代，受眾告別了完全被動接受大眾傳播信息的階段，不再完全受控于媒介的議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)打造了一個可以傳播自身聲音的平臺，他們可以方便地搜索信息，通過微博、論壇等發(fā)表自己的意見，從而自主設(shè)置議程，甚至引發(fā)社會關(guān)注。如“局長日記門”、“艷照門”等，都是最先由公眾發(fā)布的。在“莫言熱”事件中，百度新聞指數(shù)的關(guān)注趨勢顯示，用戶對莫言的關(guān)注度要早于媒體。人們早在8月份就開始通過微博、論壇、貼吧等渠道關(guān)注莫言，熱議其登西方博彩榜，坐觀張莫之爭，而媒體在這方面慢了半拍。2012年10月11日晚7點，諾貝爾文學獎一揭曉，“莫言獲諾貝爾文學獎”立馬成為新浪微博頭條，半小時內(nèi)被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)超過9000次，評論超過2000次。各大論壇、貼吧首頁都有莫言獲獎的消息，人們開始挖掘莫言背后的故事，并在自媒體環(huán)境下進行信息交流，后來媒體關(guān)注莫言的某些角度不能不說是來自民間。

二、“莫言熱”的影響與啟示

圍繞莫言獲諾獎，莫言熱起來了，謠言也來了，從一開始的賄賂評委到上春晚，再到代言天價香煙等，謠言不斷。謠言首先給莫言及相關(guān)人員帶來了直接困擾；其次，由于假新聞的傳播，危害了媒體公信力；再次，人為制造假信息，擾亂了社會風氣。因此，我們應(yīng)該認真思考如何抵控謠言，下面從公眾人物、受眾及媒體三個方面提出對策。

1.公眾人物積極應(yīng)對。公眾人物由于其公眾性，曝光率要遠遠高于一般人，他們的一言一行都容易引起人們圍觀，當遭遇謠言時，公眾人物應(yīng)該及時應(yīng)對，而不是不管不顧，任其發(fā)展。莫言在面對張一一微博責難賄賂諾獎評委馬悅?cè)坏牡谌觳懦鰜肀僦{，而且他只在自己的私人微博上進行了澄清，傳播效果較弱。因此公眾人物不僅應(yīng)該盡早辟謠，還應(yīng)該選擇恰當?shù)姆绞竭M行辟謠，以保證傳播效果，遏制謠言。

2.提高受眾媒介素養(yǎng)。在經(jīng)歷了一系列事件后，受眾媒介素養(yǎng)得到了提升。但是由于我國信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展與人們文化水平發(fā)展滯后的不平衡，受眾媒介素養(yǎng)還是不高。謠言一般是針對公眾人物或事件以及與人們接近性強的事物，通過捕風捉影的夸張、扭曲甚至無中生有的信息傳播，受眾面對網(wǎng)上網(wǎng)下這些謠言缺乏判斷力，容易受謠言左右。謠言止于智者，繼續(xù)加強受眾媒介素養(yǎng)是非常重要的，具體而言，“在大中小學開設(shè)傳媒課程；面向媒介人員、各級教師和全社會，開設(shè)傳媒知識和技能學習班、培訓班、進修班及各種講座；有意識地在大眾傳媒中增加與傳媒素養(yǎng)有關(guān)的內(nèi)容，介紹傳媒知識，指導(dǎo)利用傳媒。”

3.新聞把關(guān)人發(fā)揮作用。新聞媒體作為社會的良心，應(yīng)發(fā)揮其把關(guān)人的作用，不能為了挑起噱頭吸引受眾而簡單處理敏感信息，應(yīng)仔細甄別信息來源，認真分析信息陳述的形態(tài)，暫緩處理存疑信息，在迫不得已要發(fā)布的情況下，謹慎使用新聞?wù)Z言，明示存疑部分。當謠言發(fā)生后，媒體應(yīng)幫助當事人及時辟謠，盡快擴大辟謠效果，減少謠言帶來的損失。

本文作者：曾圓 單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院