公益微電影作為公益營銷的一部分，可以借助商業(yè)電影的創(chuàng)意方式和表現(xiàn)手法，企業(yè)可以成為公益微電影制作和發(fā)布的主體之一，但公益微電影首先的作用和功能是引導(dǎo)人們履行社會責(zé)任、奉獻愛心。商業(yè)定制公益微電影作為微公益時代全媒體語境下的傳播利器，如何在今后的發(fā)展中不斷創(chuàng)新、不斷進步，使得企業(yè)在微公益的指引下獲得經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏是值得探討的問題。

1.確保公益微電影主題的鮮明性

主題要鮮明，這是引起受眾關(guān)注、產(chǎn)生社會效果的前提。當物質(zhì)生活達到一定水平的時候，人們越來越清晰地認識到，各種社會問題與每一位社會成員都是息息相關(guān)的，因而所有群體對公眾利益的關(guān)注，歸根到底都是對人類共同價值與尊嚴的關(guān)注。因此，凡是能匡正過失、樹立新風(fēng)、疏導(dǎo)心理、規(guī)范行為等的話題，都可以成為公益微電影的主題①。

《鄭棒棒的故事》，是2011年支付寶投資的商業(yè)定制公益微電影，通過貧窮的“棒棒”鄭定祥與貨主走失后，信守承諾尋找貨主的真實故事，傳遞出一個關(guān)于堅守誠信的話題。鄭棒棒的一句“我缺錢不缺德”，引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱議。支付寶相關(guān)負責(zé)人在談及投資拍攝此部網(wǎng)絡(luò)短片《鄭棒棒的故事》時表示：“我們拍攝這一短片，就是希望通過片中‘鄭棒棒’精神，讓大家重新拾起對那種最樸素的誠信與托付的精神。”

2.企業(yè)融入公益微電影的方式要巧妙

如何將企業(yè)信息巧妙地融入微電影并與公益主題相協(xié)調(diào)，是劇本創(chuàng)作的難題之一。

《每人都有一個壞媽媽》運用“媽媽破壞了我的減肥計劃”、“媽媽破壞了我的作品”、“媽媽破壞了我的美夢”、“媽媽破壞了我的好事”這四個小故事，真實再現(xiàn)了生活中媽媽的無微不至與體貼。這是黑人牙膏定制的公益微電影，獻禮母親節(jié)。其選材來源于生活，真實、自然，黑人牙膏的每次出現(xiàn)都沒有叫觀眾感覺到突兀。因此，將企業(yè)信息與公益微電影的主題自然融合，是商業(yè)定制公益微電影叫好又叫座的前提條件。

3.創(chuàng)新續(xù)集性影片

全媒體時代，消費者面對海量信息，不斷處于一個遺忘、接受、繼續(xù)遺忘的過程。如何更長久地保留消費者對品牌的記憶，培育消費者對品牌的熟知度和忠誠性，就成為商業(yè)定制公益微電影傳播面臨的難題。巧妙地利用“續(xù)集性影片”，正是加強消費者對品牌信息的記憶，累加消費者對品牌忠誠度的好辦法。當然，這種“續(xù)集性影片”并不僅僅是一種情節(jié)的延續(xù)，而是可以在延續(xù)品牌、主題、風(fēng)格前提下的多元化創(chuàng)新。

4.建立健全完善管理體制

商業(yè)定制公益微電影還處于發(fā)展的初級階段，它可以將商業(yè)與公益融合于微電影這個載體，使企業(yè)塑造品牌形象，并從長遠獲得經(jīng)濟效益。但在融合的同時，應(yīng)注意合理有效的融合，防止過度融合。因此，隨著公益微電影的發(fā)展，建立專業(yè)的商業(yè)定制公益微電影的管理體制，協(xié)調(diào)供需雙方的關(guān)系是當務(wù)之急。

本文作者：王波偉 單位：渭南師范學(xué)院人文學(xué)院中文系