一、意境選取的方向

“意境”一詞并不是單一的概念，它包含兩個方面——發(fā)出者與欣賞者。作為意境的營造者展示設(shè)計師首先需要解決的問題就是為選擇一個讓顧客喜愛的意境，而這選擇主要是從服裝企業(yè)及其品牌文化入手，具體可以把它分為以下幾個方面

（一）服裝企業(yè)的發(fā)源地、歷史及背景它們是品牌文化中重要的部分，通過對這部分內(nèi)容的展示往往能夠得到消費者對品牌的信任與依賴。如英國的Reiss在國外的首個服裝店就是以雨為主題，通過天花板上懸垂下來的3000多個長笛般的丙烯酸棒制造煙雨蒙蒙的意境，將人們帶到服裝的發(fā)源地——倫敦。使外鄉(xiāng)的英國人產(chǎn)生一種對家鄉(xiāng)的思念之情，使當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生一種好奇的心理，不知不覺中將自己的這份情感寄托在服裝中。

（二）服裝特性服裝因其面料、功能，風(fēng)格款式等特性不同而各有特色，能將其特色充分的展示給消費者才是正確的銷售語言。如在某服裝的秋末櫥窗展示中，設(shè)計師用白色的材料做成雪的形狀，為一個冬日難得有雪的城市營造出冰雪世界的意境，引發(fā)了人們身體對冷的感覺，內(nèi)心對雪的一種向往；這時將雪白純凈的羽絨服展示出來，柔軟溫暖的服裝一下跳入顧客的眼中。

（三）服裝的受眾人群消費者的認(rèn)同與共鳴是服裝銷售的關(guān)鍵，針對服裝的定位的不同對不同消費人群的喜好及特點進(jìn)行研究，選取合適的意境才能有效的進(jìn)行信息的傳遞。如少女裝多以夢等為主題，營造一個充滿了甜美夢幻的意境；而女仕裝則經(jīng)常以成熟溫婉為方向，營造一個在知書達(dá)禮女主人治理下和樂融融家庭意境。

二、意境營造的設(shè)計方法

《商店設(shè)計》一書中說到“商店裝飾設(shè)計者應(yīng)善于根據(jù)本商店的經(jīng)營范圍和經(jīng)營特色及環(huán)境條件來綜合考慮并構(gòu)思，為顧客和從業(yè)人員展現(xiàn)一幅精美的藝術(shù)畫卷。即巧妙地把情與景、意和境、與物等有機(jī)的交融在一起，讓人一踏入店門，就感覺好似進(jìn)入了神奇的藝術(shù)境界，使人得到了精神享受和寄托，并感到滿足。”在服裝展示空間中，當(dāng)設(shè)計師選對適合該服裝消費者的意境后，怎么才能將它們展示出來呢？這就需要一定的設(shè)計方法：首先可以通過一些修辭的設(shè)計手法，營造一個能使顧客產(chǎn)生美好情愫的空間氛圍。然后可以通過設(shè)計元素構(gòu)成的方法去展示顧客喜愛的服裝特性。這樣才能使顧客得到從視覺到情感的滿足，完成購買的行為。

（一）意境營造中的修辭設(shè)計法文學(xué)中常用的修辭手法有：比喻、擬人、排比等。修辭是一種能較好表達(dá)效果的語言活動。通過修辭手法的運用往往可以準(zhǔn)確、可理解和具有感染力的進(jìn)行語言表達(dá)并能達(dá)到表達(dá)目的，在服裝展示空間設(shè)計時候，設(shè)計師不妨可以試一試這種手法，特別是整體氛圍營造上效果非常好。

1、比喻法比喻是我們常用的一種寫作手法，也是服裝展示中經(jīng)常用到的能夠引發(fā)情感共鳴的一種設(shè)計手法。著名文學(xué)理論家喬納森•卡勒為比喻下的定義：“比喻是認(rèn)知的一種基本方式，通過把一種事物看成另一種事物而認(rèn)識了它。設(shè)計可以通過比喻的運用將原本抽象晦澀的道理講清楚，也可以讓大眾更好的去接受它。如杭州名品街上的一家服裝店就是以“化繭成蝶”主題來營造意境。在設(shè)計中運用了比喻法，將竹藤編織成的試衣間比喻成了一個“蛹”。當(dāng)進(jìn)入試衣間顧客穿好新衣打開蛹，就如同一只美麗的蝴蝶再次展現(xiàn)在朋友及家人的面前，這個手法將整個空間的氛圍推到最高點，同時也讓每個看過的人回味悠長。

2、比擬法比擬即比喻加擬人，把原本呆板無生氣的物變成了有情緒的人，借助豐富的想象。設(shè)計中常用的比擬具有很強(qiáng)的感情色彩,是設(shè)計者通過設(shè)計將強(qiáng)烈感情去感染讀者的一種辭格。在服裝展示中如果運用了比擬，也將會讓消費者產(chǎn)生無限的想象。例如美國假小子服裝店的就把整個服裝店比擬成一個愛捉迷藏的孩子。它一改普通服裝展示中把衣服都陳列在外的形式，把所有的服裝根據(jù)類型分別藏在不同的已經(jīng)劃分好的空間中。當(dāng)顧客們進(jìn)入店中就如同進(jìn)入小迷宮中，每到一處都會發(fā)現(xiàn)新的驚喜，營造出了一個有趣味的意境，滿足了該服裝受眾群體獵奇的心理。

3、暗示法在社會交往中暗示是社會和人際影響的形式之一，暗示者與受暗示者存在的是一種主動、自覺與被動的關(guān)系。在服裝展示設(shè)計中暗示也是一種常用的設(shè)計手法，設(shè)計師在顧客心理無防備的條件下，通過展示空間整體氛圍的營造向消費者傳遞服裝各種信息。夸張地說暗示是最積極最溫柔的展示方式。它在一個無對抗的條件下主動自覺進(jìn)行展示，往往會達(dá)到較好的效果。如KillahPitti的意大利店中就用了暗示的方法、。Killah在英文中的翻譯是女殺手，所以設(shè)計師在進(jìn)行服裝展示設(shè)計時就以美國黑幫為主題，運用大量的撲克、骷髏符號元素與黑白的色彩來渲染殺手的冷酷，運用了水晶燈、玫瑰圖案來突出女殺手獨特的性別魅力。為年輕的女消費者制造了一個另類的意境，迎合了特定消費群體的需求。

（二）意境營造中的元素構(gòu)成設(shè)計法消費者之所以購買服裝的一個最重要的原因在于：服裝的穿戴能夠滿足人們的功能性及社會性理由。因此服裝的基本形態(tài)、品種、用途、制作方法、原材料、風(fēng)格等特性的定位會直接影響到服裝展示的定位及最后的銷售。所以針對具體的消費群體，通過使用元素構(gòu)成設(shè)計法，去展示服裝某些獨特屬性才能達(dá)到事半功倍的效果。如重組法可以很好的展示服裝的質(zhì)地、拼貼合成法可以很好的體現(xiàn)服裝的風(fēng)格、比例調(diào)整法可以展示服裝的著裝效果等等。

1、重組法構(gòu)成元素重組法是將原有的元素重新組合達(dá)到一種別于以往的效果。是在初接觸設(shè)計時最一種較為保守的設(shè)計方法。因為它會使人們聯(lián)想到原構(gòu)成要素產(chǎn)生熟悉且具有一定新鮮感。櫥窗展示中也經(jīng)常可見，如一個皮衣的服裝櫥窗展示上，設(shè)計師用魔方作為它的基本形態(tài)進(jìn)行打亂，將棗紅馬的拼圖中馬的頭部到了一處，而將一個身穿紅色皮衣手持馬鞭的半身模特重新組合到到魔方圖案馬的頭部，達(dá)到了一種三維與二維的結(jié)合的人頭馬身的效果。引導(dǎo)顧客去想到皮衣和馬的聯(lián)系，突出服裝色澤亮麗和皮質(zhì)的純正。

2、拼貼合成法“拼貼與合成”這兩個詞看起來有一些后現(xiàn)代設(shè)計的味道。該種設(shè)計方法運用最具有特點的例子是英國的莫斯奇諾品牌時裝店。莫斯奇諾品牌的服裝本身就是以諷喻、機(jī)智前衛(wèi)的內(nèi)涵昭彰于世的，所以在它的服裝展示空間中運用了各種象征符號、圖案、形狀和色彩等元素。在其內(nèi)部，既可以看到中國傳統(tǒng)的八卦圖，也可以看到通俗的心型圖案；既可以看到時尚報紙的墻面裝飾，也可以看到具有波斯風(fēng)情的圖案裝飾。所有元素拼貼合成在一起營造出具有多個國家特色的風(fēng)情，也體現(xiàn)出該服裝多元文化，自然讓消費者心生向往之情。

3、比例調(diào)整法通過元素比例的調(diào)整，即在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，也可以增強(qiáng)表達(dá)效果，引起人們豐富的聯(lián)想和強(qiáng)烈共鳴。如紐約巴尼斯服裝店中具有戲劇化的場景描寫，一個身穿飄逸白裙的女模特坐在非常高的木道具上雙手舉起呼救，下面蹲著一只美洲的豹口中含著女模特衣服上的一塊白色布片。設(shè)計師通過增大道具比例讓模特看起來更嬌小了，讓顧客看到這個場景不禁會想到荒野中楚楚可憐的少女，那一襲白裙穿著的效果立刻深入人心。

三、總結(jié)

以上種種設(shè)計手法通過設(shè)計師的運用將人們帶入了不同的意境，勾起了人們內(nèi)心的種種情感，而這些良好的情感被移情至服裝，讓消費者對服裝產(chǎn)生一種喜愛之情，完成購買的過程。由此可見，好的意境營造的重要性。而做好意境的營造，就需要服裝展示設(shè)計師針對服裝的企業(yè)、品牌文化及消費群體需要進(jìn)行切入，運用正確的設(shè)計手法，這樣才能做到符合人心滿足情感的設(shè)計，也才能達(dá)到商業(yè)展示的最終目的。

作者：高珊珊 單位：江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院