一、包裝設(shè)計藝術(shù)的審美文化特征

范凱熹在其所編著的《包裝設(shè)計》藝術(shù)中認(rèn)為：“所謂審美文化就是指以主體精神的體驗和情感的享受作為主導(dǎo)的一種社會情感文化。審美文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)來源于現(xiàn)實文化，其是以藝術(shù)文化為核心內(nèi)容的更高級的精神文化形態(tài)。”可以看到，隨著社會整體文明程度的大幅度提升，人們審美的視野和審美的活動范圍也在不斷擴大和延伸。市場經(jīng)濟背景下的消費者們開始對商品的本體以及商品的包裝上美的要求越來越強烈，這也佐證了為什么在社會物質(zhì)財富積累到一定程度后人們?yōu)槭裁匆獙徝牢幕囊笾饾u提高了。如今，消費者們購買商品的同時，不僅僅看重的是商品使用價值與價格的高低，在影響其作出購買決定的因素中對商品外包裝的審美價值、情感價值以及所產(chǎn)生的社交價值等都有相當(dāng)高的比重。曰本松下的經(jīng)營者曾說過：“當(dāng)今社會，純以產(chǎn)品性能來滿足官能需求的時代早已過去了，必須在運用之外，加上美觀。”研究結(jié)果顯示包裝設(shè)計美的審視有三個角度：首先從設(shè)計的構(gòu)圖結(jié)構(gòu)上看，其美的表現(xiàn)在外觀的對比性運用、大小比例的運用、整體對稱性的運用、設(shè)計平衡性的的運用、設(shè)計韻味隱含運用、空間想象的運用、色彩調(diào)和的運用等多個方面的形式美的規(guī)律上。其次，從包裝設(shè)計的造型結(jié)構(gòu)上分析，則離不開設(shè)計上所呈現(xiàn)出的安定感和生動感、對稱感與均衡感、對比調(diào)和感、節(jié)奏感與韻律感、變化與統(tǒng)一的協(xié)調(diào)感籌美學(xué)關(guān)系法則；最后，從包裝設(shè)計的心理感受視角分析看，其主要的心理感受上的美學(xué)表現(xiàn)主要體現(xiàn)在包裝設(shè)計上的適用之感、名貴之感、新奇之感、柔美之感、群體屬性之感方面上。從上面三個不同層次的分析，我們可以得出這樣一個結(jié)論：對于包裝的設(shè)計，其設(shè)計師在審美文化方面不具備一定的功底，那么其所設(shè)計出的作品很難或者完全不能體現(xiàn)出商品本身所隱含的美學(xué)價值。

二、包裝設(shè)計藝術(shù)中美學(xué)要素

1包裝設(shè)計藝術(shù)中的形式美

美學(xué)理論告訴我們，形式美的產(chǎn)生是一種對自然、社會和藝術(shù)中各種感性形式因素經(jīng)過其有規(guī)律性的組合而最終得以呈現(xiàn)的審美特性。一般情形下其組成要素包括色彩、線條、形體和聲音等。美學(xué)理論認(rèn)為任何具有美的特征的事物都存在內(nèi)容與形式兩方面上的美，在關(guān)系上二者間表現(xiàn)出的是和諧的有機統(tǒng)一。形式美的存在是對事物中所蘊含美的形式共同審美特征的理論概括。現(xiàn)代包裝已經(jīng)發(fā)展成為一個跨行業(yè)的工業(yè)體系，它既包含包裝新材料、新工藝等，也包含包裝裝潢的設(shè)計。在包裝結(jié)構(gòu)材料方面，紙、塑料、木料、竹料、金屬以及復(fù)合材料都可根據(jù)商品的屬性、貯運和檔次合理選擇。在各種包裝材料中，紙材是常用的包裝材料，無論是盒式、袋式、結(jié)扎式，還是包裹式、手提式、組合式的包裝形式，都要注意其開度、制圖、壓線、摺角和固定問題，這些細(xì)節(jié)同樣影響包裝設(shè)計形式美的表現(xiàn)。例如，運動品牌中的李寧系列運動產(chǎn)品的包裝設(shè)計，其中比較典型的有運動服系列的包裝盒、運動鞋系列的包裝盒。其設(shè)計上采用了突出商標(biāo)的設(shè)計手法，運用安靜、穩(wěn)定的水平式構(gòu)圖，選擇紅、黑、白強烈對比的色彩，以商標(biāo)中“L”字母的方向律動形成動感，剛?cè)峤Y(jié)合，圓潤活躍，視覺沖擊力強，增強了畫面的號召力、空問感和人們的聯(lián)想力。這種設(shè)計手法簡潔明快、層次分明、形象突出、現(xiàn)代感與表現(xiàn)力強、畫面面積分割和黑白灰色調(diào)處理得當(dāng)，是抽象表現(xiàn)手法的成功典范。

2包裝設(shè)計藝術(shù)中的功能美

剖析包裝設(shè)計的功能之美，首先解讀“包裝”這個詞，其具有動詞和名詞雙重詞性，作為名詞的包裝，其形式有箱、袋、瓶、罐、盒等，由木、金屬、紙、塑料、玻璃、陶瓷等材料制作而成；作為動詞的包裝，就是為了實現(xiàn)保護商品、方便運輸、促進銷售等目的而實施的設(shè)計和制作過程。商品包裝設(shè)計的審美是在“用”與“美”的統(tǒng)一這個大的審美原則下進行的，主要體現(xiàn)在功能美與藝術(shù)美的結(jié)合。功能美包裝設(shè)計的功能美是首要的，沒有功能美做基礎(chǔ)，再好的藝術(shù)美也是枉然。而包裝設(shè)計功能美的體現(xiàn)可以從外包裝與內(nèi)包裝的造型、圖案以及色彩等方面，不僅如此商標(biāo)上所具有的新穎設(shè)計等因素呈現(xiàn)出其裝設(shè)計精神功能之美，這一切的合成就導(dǎo)致了我們消費者對所購買商品美的享受。例如，一個商品中所令人感受到的豪華氣派或者簡樸、素雅與清新都可以劃入美的行列。因此，我們說商品包裝設(shè)計的成功不僅僅要考慮包裝設(shè)計的對象以及設(shè)計的目的，還要對所選用的材質(zhì)、包裝的形式以及色彩的處理等做到綜合性考慮。這樣一來，通過包裝設(shè)計功能美的實現(xiàn)，就極大地提高了商品的銷售。

3包裝設(shè)計中的意蘊之美

包裝設(shè)計中也同樣存在著意蘊之美，這種美的內(nèi)涵是一種隱含性的含義與意味，具有多義性和模糊性以及朦朧性等特征。對美的理解程度高低是需要多設(shè)計作品進行欣賞者的反復(fù)領(lǐng)會與細(xì)心感悟，需要欣賞者喚醒自己心靈深處所擁有的美學(xué)細(xì)胞去探究與領(lǐng)悟。從某種角度來講，我們所說的設(shè)計藝術(shù)意蘊可以等同于藝術(shù)作品所蘊藏的文化涵義與人文精神。美學(xué)中的意蘊美常常也被用來對設(shè)計之所以具有不朽藝術(shù)魅力的解釋。因此，包裝設(shè)計藝術(shù)中也同樣具備這種不朽的藝術(shù)魅力。這一點，我們可以通過對古今內(nèi)外的優(yōu)秀設(shè)計作品發(fā)展與趨勢加以理解。也恰恰是因為設(shè)計作品中所具有的深刻藝術(shù)意蘊與獨特藝術(shù)創(chuàng)造性,才使得一件商品的包裝設(shè)計中所體現(xiàn)的藝術(shù)價值具有較高的層次,才使其具有經(jīng)久不衰之藝術(shù)魅力。由此可以清晰的看出，藝術(shù)的意蘊能成為審美者心理的積淀,是凝聚著設(shè)計所具有的強烈文化內(nèi)涵。在分析設(shè)計作品之后，我們認(rèn)為在包裝設(shè)計的意蘊之美的體現(xiàn)手法或者手段上主要是通過色彩的技術(shù)手法。

例如，在中國的白酒“國窖魂”的包裝設(shè)計系列中，設(shè)計者運用了黃色和褐色色彩的主基調(diào)，這兩種色彩的搭配技能體現(xiàn)清新之感，也能彰顯雅致之感。其“國窖樽”包裝設(shè)計系列中采用的色彩主要有黃、褐、棕、金色四種顏色，這四種顏色的組合使得作品能給人以聯(lián)想產(chǎn)生深邃與高貴之感。而在“國窖天香”的系列設(shè)計方案中設(shè)計者采用了寶石藍、白、銀色三種顏色，最終的設(shè)計作品實現(xiàn)了祥和與優(yōu)雅感的意蘊之美。相比之下在“老窖古韻”酒的系列包裝設(shè)計中的大紅色和墨綠色及淺褐色設(shè)計色彩主體采用就使其設(shè)計作品能將古樸與莊重之感加以體現(xiàn)。同樣是色彩技法的采用，瀘州的老窖金牌酒系列包裝設(shè)計上，外掛視覺上通過兩扇虛掩門北京城門設(shè)計，使消費者打開其盒后，易產(chǎn)生如打開我國悠久五千年文化之門，可以說其由淺入深的設(shè)計手法極大地提升了這款白酒包裝設(shè)計的藝術(shù)效果。在酒類包裝設(shè)計經(jīng)典作品中，不僅僅限于上面所述的酒類外盒包裝設(shè)計上，在其白酒的容器設(shè)計上也體現(xiàn)出了其包裝的意蘊之美。以酒鬼酒為例，其容器的設(shè)計造型上整體采用了我國傳統(tǒng)的泥塑造型，輪廓上采用了中國古典式的錐形設(shè)計。增加包裝的信息傳遞功能，設(shè)計中輔以麻布與麻繩這樣就將濃郁的鄉(xiāng)土氣息躍然紙上。不僅如此，又增加了對文字說明文本的設(shè)計，在書法上選用了傳統(tǒng)的中國書法體，透其書法的欣賞使我們進入我國博大精深的書法文化意境。酒鬼扛麻袋水墨畫設(shè)計更是這件設(shè)計作品的一大亮點，通過對其主人公粗獷神怡與無拘無束的豁達寫意，使作品中傳達出了一股濃厚的人情之味，加重了設(shè)計者對設(shè)計作品所要體現(xiàn)的本土氣息。歸其上述所舉，筆者認(rèn)為在包裝設(shè)計之中通過意蘊之美所提供商品品味的案例舉不勝舉。同時認(rèn)為，隨著藝術(shù)造詣的提升，設(shè)計師對美的理解以及對商品價值的把握，必將給我們帶來更美更具有意蘊的包裝設(shè)計作品。

作者：高 偉 單位：吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院