一、名牌川菜企業(yè)營銷能力存在的問題
(一)營銷信息系統(tǒng)缺位
隨著電子科技的發(fā)展,越來越多的川菜企業(yè)引入了客戶管理系統(tǒng)、點菜系統(tǒng)等具備營銷功能的信息系統(tǒng),但這些系統(tǒng)往往是由科技公司開發(fā),具有普遍適用性,而川菜企業(yè)在使用過程中可能會出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象,甚至為了適應(yīng)營銷信息系統(tǒng),不得不開始流程再造,但具體實施過程中出現(xiàn)人、財、物、信息搜集等各種阻礙因素,可以用的信息量有限,單一的市場信息降低了企業(yè)營銷能力,這會導(dǎo)致企業(yè)減少市場份額,失去一些市場機會。
(二)營銷組織效能有限
大多名牌川菜企業(yè)有專門的營銷組織機構(gòu),但組織相對松散,分工不合理,隊伍不健全,制度不完善,有些企業(yè)的激勵措施要么對員工激勵力度不大,要么使銷售人員唯利是圖,一旦提成制度達不到銷售人員的要求,就會無法調(diào)動銷售人員的積極性、主動性和創(chuàng)新性,導(dǎo)致人才流失,營銷組織有限的效能會降低其營銷能力,引起銷售市場的失控。
(三)營銷組合因素缺乏競爭力
首先,傳統(tǒng)經(jīng)典菜品和傳統(tǒng)小吃品質(zhì)的劣化、川菜文化整理發(fā)掘和研究的薄弱,與星級酒店相比,其服務(wù)水平低下,服務(wù)技巧不嫻熟等現(xiàn)象頻現(xiàn)。再者,川菜原材料成本低,有形和無形產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)簡單,導(dǎo)致大眾化和平民化的川菜價格上不去。第三,以直接銷售和旅行社、114等為代表的中間商間接銷售相結(jié)合的銷售渠道既短又窄,還沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的力量,還沒有在專門的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和自己企業(yè)網(wǎng)站的預(yù)訂功能以及手機APP等方面做專業(yè)的開發(fā)和利用。第四,主要采用開業(yè)打折、節(jié)日打折等價格手段和人員推銷來爭奪有限的顧客群,缺乏其他促銷手段開拓潛在市場。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素競爭力低下,會導(dǎo)致營銷因素組合效果不佳,會降低企業(yè)的營銷計劃與執(zhí)行能力。
(四)營銷控制不到位
成都飲食公司總經(jīng)理肖崇陽先生常講一句話:“酒店周身都是洞,遍地都是錢”。許多名牌川菜企業(yè)也是如此,企業(yè)的經(jīng)營和管理中漏洞也很多,粗放式、家族式的管理模式導(dǎo)致制度不健全,標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,管理不嚴(yán)格,執(zhí)行不到位,營銷執(zhí)行能力不高,看似火爆的生意,因為原材料成本、水電氣、房租、工資等費用,實際盈利不理想。
二、提高名牌川菜企業(yè)營銷能力的對策
(一)敢于競爭,更新營銷觀念
營銷觀念是企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想。名牌川菜企業(yè)必須樹立敢于競爭的營銷觀念,以顧客為中心,喚醒和滿足顧客的需要,對顧客的關(guān)心甚于對產(chǎn)品的關(guān)心,通過快速預(yù)訂、減少等候時間、送餐等形式降低顧客消費時的經(jīng)濟成本、體力成本、時間成本和心理成本,通過更新產(chǎn)品、為顧客提供方便和附加服務(wù)、建設(shè)品牌等措施增加其產(chǎn)品價值、個人價值、形象價值等讓渡價值,并且通過客戶關(guān)系管理加強與顧客的有效溝通,培養(yǎng)忠誠顧客,發(fā)揮口碑效應(yīng),以提高市場占有率。
(二)立足特色,制定營銷戰(zhàn)略
名牌川菜企業(yè)應(yīng)仔細分析市場和企業(yè)的經(jīng)營特色,靈活地進行市場細分。按地理變量細分市場的話,可分為吃辣地區(qū)顧客群和不吃辣地區(qū)顧客群,從而確定菜品麻辣程度及改良情況;但以某一地理特征區(qū)分市場,還不能真實地反映顧客的需求共性和差異,往往還需結(jié)合其他細分變量予以綜合考慮,所以還可以按人口變量如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、受教育程度、宗教、國籍等為基礎(chǔ)細分市場;按心理變量如顧客所處的社會階層、生活方式、個性特點、動機等心理因素細分市場;按行為變量如顧客的追求利益細分市場。通過分析和研究各細分市場的市場容量、競爭狀況等,判斷每個細分市場的潛力和對它的吸引力,發(fā)揮資源優(yōu)勢,確定市場范圍是產(chǎn)品/市場集中、產(chǎn)品專門化、市場專門化、選擇性專門化還是覆蓋整個市場,確定使用的目標(biāo)市場策略是無差別市場營銷策略、差別市場營銷策略、還是集中市場營銷策略。在考慮自身產(chǎn)品的特點、特定的場所及特色、顧客可以得到的利益和顧客的類型的基礎(chǔ)上,根據(jù)競爭具體情況,設(shè)計出企業(yè)希望的形象模型,或“搶占第一”,或攀附名牌,比附定位,或利益定位,或使用者定位,或質(zhì)量或價格的定位,最終在消費者心目中形成鮮明的定位。名牌川菜企業(yè)通過提高市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的營銷戰(zhàn)略能力,來提高其營銷能力。
(三)技術(shù)與管理并進,建立和完善營銷信息系統(tǒng)
建設(shè)完善適合自己企業(yè)使用和發(fā)展的營銷信息系統(tǒng)除了人力、物力、財力等還需要以下環(huán)節(jié)的支持。一是技術(shù)支持,應(yīng)有專門的研發(fā)團隊或相關(guān)公司不斷更新系統(tǒng),保證系統(tǒng)和企業(yè)的適用性;二是觀念支持,從基層員工到管理層,都應(yīng)在思想上重視信息的搜集、整理、錄入和使用;三是管理支持,管理人員在制度和激勵措施上保證營銷信息系統(tǒng)的執(zhí)行。硬件建設(shè)和軟環(huán)境建設(shè)齊頭并進,隨著營銷信息系統(tǒng)效用的提升,提高市場信息搜集能力和應(yīng)變能力,從而提高其市場營銷能力。
(四)抓營銷人員素質(zhì),構(gòu)建精簡高效的營銷組織
一名優(yōu)秀的川菜企業(yè)營銷人員要具備良好的素質(zhì)、合理的餐飲知識結(jié)構(gòu)、較強的能力和先進的意識。因此,在激勵員工自身努力的同時,企業(yè)要有意識地去培養(yǎng)和管理優(yōu)秀的營銷人員,利用例會、參觀、比賽、活動、辦報、講座、短訓(xùn)、長訓(xùn)、社會培訓(xùn)等形式集中培訓(xùn)基本素質(zhì)、企業(yè)文化、銷售技巧等內(nèi)容,使用物質(zhì)激勵和精神激勵的方法,提高員工的滿意度,培養(yǎng)忠誠的員工,當(dāng)營銷人員會干,又肯干,成為創(chuàng)造效益的員工,才能從根本上提高人力資源的使用效率,提高企業(yè)的營銷能力,有了優(yōu)秀的營銷人員,川菜企業(yè)就可以構(gòu)建精簡高效的營銷組織,在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,在整個企業(yè)各個部門的協(xié)作支持下,通過各種公關(guān)、銷售活動,樹立企業(yè)形象,為企業(yè)招徠顧客,創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益,來保證目標(biāo)的實現(xiàn)。因此,名牌川菜企業(yè)需要構(gòu)建一個市場導(dǎo)向的營銷組織,協(xié)調(diào)所有的營銷資源和活動,排除對營銷發(fā)展的制約,開發(fā)出提高營銷能力的動力。
(五)基于企業(yè)特點和顧客需求,制定營銷組合策略
在準(zhǔn)確分析所處的特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)特點與資源、顧客的需求特點的基礎(chǔ)上,名牌川菜企業(yè)需制定出最佳的營銷組合策略。首先,把握產(chǎn)品生命周期的規(guī)律,不斷開拓新產(chǎn)品,滿足顧客需求;其次,瞄準(zhǔn)市場,按照市場規(guī)律和經(jīng)濟原則,靈活運用各種定價策略,科學(xué)定價,引導(dǎo)顧客消費;接著,考慮選擇直銷還是利用旅行社、酒店、會議公司、114百事通、網(wǎng)絡(luò)等中間商,或者如何結(jié)合,從而擴大產(chǎn)品銷售;然后,正確使用廣告、人員銷售、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷手段,實現(xiàn)企業(yè)與顧客的有效溝通;同時,使推式策略和拉式策略有機結(jié)合,生成企業(yè)推與顧客拉的正合力,提高川菜企業(yè)的營銷能力。
(六)適時評估與控制,追求營銷效益
把握迅速變化的市場、多樣化的顧客需求,適時地使用公眾反饋法、專家評定法、自我評定法、資料分析法、目標(biāo)監(jiān)測法等方法評估營銷過程各階段的效果,若營銷活動偏離了營銷目標(biāo)、營銷計劃,發(fā)生消耗嚴(yán)重、社會效益和經(jīng)濟效益低下等情況時就要及時糾正偏差,有效進行營銷控制,調(diào)整營銷計劃,通過年度計劃控制、獲利性控制和戰(zhàn)略性控制等手段,使用翻臺率、利潤率、市場占有率、廣告效果等標(biāo)準(zhǔn)對銷售收入、銷售成本、銷售利潤等實現(xiàn)有效控制。以提高營銷管理能力,保證川菜企業(yè)的效益。
三、總結(jié)
總之,名牌川菜企業(yè)自身要不斷地提升其營銷能力,同時還應(yīng)依據(jù)條件尋求政府、協(xié)會、當(dāng)?shù)馗咝５闹С峙c合作,提升企業(yè)的效益。
作者：高坤 單位：四川旅游學(xué)院