一、USP理論的內(nèi)涵

從以上的定義中我們能夠得到USP理論更進(jìn)一步的理解：一、必須要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，無論這種差異化無論是傳統(tǒng)USP理論所包括的功能性差異，還是品牌定位理論所倡導(dǎo)的更深層次的感性方面的差異化訴求都必須是競爭性的差異化優(yōu)勢(shì)；二、這種差異化必須能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同，給消費(fèi)者以實(shí)在的利益；三、企業(yè)必須把這種差異化利益的好處傳遞給消費(fèi)者，使其形象深入他們的心理，產(chǎn)生購買行為并進(jìn)一步建立品牌忠誠。

二、基于USP理論的地鐵品牌定位步驟

基于以上對(duì)于USP理論的分析，我們認(rèn)為地鐵品牌的定位可以按照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。首先，品牌定位的核心是產(chǎn)品定位，所以，借助USP理論對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位必然從對(duì)產(chǎn)品的分析開始。這不單指對(duì)產(chǎn)品本身定位，即顧客從產(chǎn)品本身可以獲得的使用范圍、特性、用途、品質(zhì)/價(jià)值等功能性利益點(diǎn)的價(jià)值，還包括產(chǎn)品帶給顧客的主觀訴求，主要有感性利益點(diǎn)、自我表征的利益點(diǎn)、代表消費(fèi)者個(gè)性的訴求等。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。地鐵產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，它的特點(diǎn)是：(1)無形性，地鐵運(yùn)輸產(chǎn)品是無形的，乘客在購買之前，不可能對(duì)它的質(zhì)量和價(jià)值作出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和判斷，乘客對(duì)地鐵服務(wù)質(zhì)量水平的衡量帶有主觀性和非量化的色彩。(2)無法貯存。地鐵公司所提供的服務(wù)是“乘客的位移”。實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)只在限定的某一時(shí)段內(nèi)，如果在這一時(shí)段內(nèi)沒能出售，則其價(jià)值便一去不復(fù)返。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性。地鐵運(yùn)輸產(chǎn)品是邊生產(chǎn)邊消費(fèi)的，生產(chǎn)和消費(fèi)兩者之間的平衡就直接決定了產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。地鐵產(chǎn)品根據(jù)其表現(xiàn)形式分為四個(gè)層次：(1)核心產(chǎn)品(顧客真正購買的服務(wù)/利益)：低價(jià)、便捷、準(zhǔn)時(shí)、安全。(2)形式產(chǎn)品(核心產(chǎn)品的載體形式和外觀)：服務(wù)(裝修、相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施、人員、流程等)。(3)期望產(chǎn)品(顧客期望的一整套屬性和條件)：體貼周到的服務(wù)、準(zhǔn)確的導(dǎo)航和圖示、乘坐的舒適、時(shí)間的合理性、接駁設(shè)施齊備、方便齊備的物業(yè)(便利店、早餐、報(bào)紙等)。(4)附加產(chǎn)品(附加的利益和服務(wù))：金融、電信、媒體服務(wù)等日常服務(wù)，地鐵社區(qū)文化(地鐵展覽、地鐵宣傳、文化活動(dòng)等)。

三、地鐵品牌定位陳述

通過以上分析，我們可以這樣對(duì)地鐵品牌定位：一般來說，在地鐵沿線工作和生活的有著中等收入的中青年市民是地鐵的目標(biāo)顧客，對(duì)他們而言，地鐵與其他交通工具不同，它不但可以提供更舒適、安全、便捷、準(zhǔn)時(shí)、高效、環(huán)保的乘車體驗(yàn)、還能使乘客體會(huì)到地鐵體貼、周到、舒心完全人性化的服務(wù)，無論地鐵的運(yùn)營還是各種服務(wù)設(shè)施的建設(shè)都做到以市民滿意為己任，使市民在乘坐地鐵時(shí)感受到一種個(gè)性、健康、人文、時(shí)尚、動(dòng)感的全新都市生活。

四、地鐵品牌營銷策略

對(duì)地鐵進(jìn)行品牌營銷，其目的歸根結(jié)底是建立顧客忠誠，并獲得顧客保留和顧客推薦。有證據(jù)表明，良好的顧客關(guān)系營銷能提升企業(yè)績效。通過對(duì)品牌功能性利益(產(chǎn)品利益)的傳播可以使顧客獲得基本的需要滿足，而對(duì)品牌情感性利益(消費(fèi)者利益、感性利益、自我表征的利益)的傳播和各種營銷手段的施行可以提高地鐵產(chǎn)品的知曉程度、可獲得性，有效地傳播地鐵產(chǎn)品的利益性，幫助顧客獲得使用能力，最終達(dá)到最大市場(chǎng)潛量。地鐵品牌營銷的媒介就是前面所述的各種接觸點(diǎn)。進(jìn)行地鐵品牌營銷就是在地鐵內(nèi)在固有的接觸點(diǎn)、公司創(chuàng)造的接觸點(diǎn)、顧客創(chuàng)造的接觸點(diǎn)、非預(yù)期的接觸點(diǎn)上進(jìn)行營銷努力，并整合各種營銷手段，提高顧客使用影響力和產(chǎn)品應(yīng)用影響力，使地鐵品牌的利益點(diǎn)深入顧客的意識(shí)形成忠誠顧客。這對(duì)于新建地鐵項(xiàng)目更是至關(guān)重要，任何負(fù)面非預(yù)期的接觸點(diǎn)都會(huì)帶來口碑上的負(fù)面效應(yīng)，對(duì)于還沒有接受地鐵產(chǎn)品的顧客來說，第三方的顧客體驗(yàn)是重要的參考來源。

作者：楊彬 單位：遼寧石油化工大學(xué)順華能源學(xué)院工商管理系