摘  要：在當(dāng)前我國電視媒體的發(fā)展中，省級衛(wèi)視的發(fā)展逐步朝向品牌化、特色化的方向發(fā)展，特別在當(dāng)前媒介市場化競爭環(huán)境下，電視傳播進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，國內(nèi)各個(gè)省級衛(wèi)視之間電視劇播出市場之間的競爭也日趨激烈。自制劇的出現(xiàn)成為省級衛(wèi)視打響電視劇之戰(zhàn)的前沿陣地，省級衛(wèi)視自制劇的發(fā)展經(jīng)歷了不斷的探索，一些成功的自制劇有力提升了省級衛(wèi)視的市場競爭力。以創(chuàng)作具有廣泛影響力的自制劇來增強(qiáng)省級衛(wèi)視的競爭力成為省級衛(wèi)視競爭的方向，同時(shí)對自制劇來說，其在制作和播出上還需要有更多的探索和創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：自制劇；省級衛(wèi)視；植入廣告；市場競爭
    前言
    在電視媒體的傳播中，省級衛(wèi)視的發(fā)展體現(xiàn)了一個(gè)地方電視節(jié)目制作的整體水平。對于整個(gè)電視行業(yè)來說，省級衛(wèi)視是中國電視事業(yè)發(fā)展的主力軍，也是當(dāng)前媒介市場化競爭環(huán)境下電視事業(yè)競爭最活躍的地帶。省級衛(wèi)視的發(fā)展態(tài)勢和競爭戰(zhàn)略代表著一個(gè)臺的發(fā)展水平。在省級衛(wèi)視的競爭中，對播出電視劇水準(zhǔn)的提升也提升省級衛(wèi)視市場競爭力的關(guān)鍵。當(dāng)前，省級衛(wèi)視播出的電視劇中，在資本私有化的環(huán)境下，一些獨(dú)播劇和首播劇已經(jīng)不能滿足觀眾的需求，通過省級衛(wèi)視自身人力物力的重組制作的電視劇，基本都屬于自制劇或定制劇，一些省級衛(wèi)視制作的自制劇創(chuàng)造了一定時(shí)間段內(nèi)的收視熱潮，例如以重拍四大名著電視劇為例，安徽衛(wèi)視是新版《三國》的大股東之一，多家衛(wèi)視定制新版《紅樓夢》，新版《西游記》則有浙江衛(wèi)視的投資背景，這些都屬于定制劇。這些自制劇以其獨(dú)特的傳播方式吸引了電視觀眾，成為電視劇中一個(gè)重要的發(fā)展類型，因此，將自制劇作為省級衛(wèi)視強(qiáng)臺戰(zhàn)略具有重要意義。我們以當(dāng)前國內(nèi)的自制劇發(fā)展情況為研究對象，分析省級衛(wèi)視做好自制劇對提升省級衛(wèi)視的市場競爭力的重要意義。
    在國內(nèi)的電視劇播出市場上，自制劇不是一個(gè)新鮮的話題，在上個(gè)世紀(jì)九十年代，自制劇已經(jīng)開始出現(xiàn)，但是多為電視臺“自產(chǎn)自銷”的內(nèi)容，例如《渴望》、《編輯部的故事》等，在缺少市場競爭機(jī)制的環(huán)境下，自制劇的發(fā)展一度得不到足夠的重視。進(jìn)入21世紀(jì)后，傳媒市場競爭環(huán)境日趨激烈，為了適應(yīng)市場競爭的需求，電視節(jié)目制播分離模式使得自制劇的發(fā)展又有了新的活力。2008年，湖南衛(wèi)視自制劇《丑女無敵》的拍攝和播出獲得了觀眾的認(rèn)可，這也使得湖南衛(wèi)視成為國內(nèi)通過自制劇提升衛(wèi)視競爭力的典型。從自制劇的發(fā)展特色上來看，自制劇成為省級衛(wèi)視發(fā)展中的強(qiáng)臺之策具有一定的依據(jù)，特別是從當(dāng)前省級衛(wèi)視自制劇的發(fā)展來看，已經(jīng)呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢。
    一、自制劇制作低廉 節(jié)約省級衛(wèi)視電視劇購買經(jīng)費(fèi)
    在我國電視媒體的發(fā)展體制中，國家相關(guān)管理部門對省級衛(wèi)視的電視劇播出內(nèi)容有嚴(yán)格的限制。在自制劇之外，省級衛(wèi)視播出的電視劇是通過電視臺購買版權(quán)的方式買入傳媒公司制作好的電視劇。在媒介市場化競爭環(huán)境下，這樣的購買方式成本較大，一部電視劇動(dòng)輒上千萬，同時(shí)在當(dāng)前省級衛(wèi)視上星播出環(huán)境下，多家電視臺購買一部電視劇，這就容易造成電視臺播出劇情之間的競爭，例如2011年春季播出的《鄉(xiāng)村愛情四》的時(shí)候，吉林衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視之間就引發(fā)了激烈的競爭，對于省級衛(wèi)視來說，一旦在這樣的收視競爭中處于劣勢地位的話，則會給電視臺的發(fā)展造成重大損失。而自制劇則不同，在省級衛(wèi)視自己籌款制作的自制劇中，由于啟用的演員是新人，出場費(fèi)較低，節(jié)省了一大筆費(fèi)用。自制劇制作好后，省級衛(wèi)視的播出時(shí)間和播出方式等都可以自己調(diào)節(jié)，這避免了同其他衛(wèi)視之間的惡性競爭，形成省級衛(wèi)視節(jié)目傳播的較為寬松環(huán)境。并且如果這些自制劇的收視率走高的話，還可以在其他衛(wèi)視之間形成交流，例如東方衛(wèi)視制作的《杜拉拉升職記》就在全國多家衛(wèi)視掀起收視高潮，在這樣的情況下，省級衛(wèi)視通過自制劇實(shí)現(xiàn)了多重的創(chuàng)收，是省級衛(wèi)視自制劇強(qiáng)臺之策的最重要意義。
    二、通過自制劇衍生省級衛(wèi)視更多娛樂元素
    自制劇作為省級衛(wèi)視強(qiáng)臺之路中的一個(gè)策略，從自制劇的籌備到具體拍攝，再到播出，這些是自制劇本身制作上吸引受眾的重要內(nèi)容，一部自制劇的制作和傳播，還可以為省級衛(wèi)視帶來更多的衍生產(chǎn)品，這構(gòu)成了當(dāng)前國內(nèi)電視劇市場上的一個(gè)新情況，那就是通過自制劇的制作，為省級衛(wèi)視的節(jié)目衍生出更多的娛樂方式。在當(dāng)前國內(nèi)電視節(jié)目傳播中，娛樂節(jié)目的發(fā)展可以視為電視媒體發(fā)展的另外一個(gè)重要依賴，電視娛樂節(jié)目的傳播內(nèi)容和形式需要不斷的創(chuàng)新，這樣才能形成對受眾的吸引力，省級衛(wèi)視自制劇的出現(xiàn)成為一定時(shí)間內(nèi)衛(wèi)視討論的焦點(diǎn)，由此衍生的娛樂節(jié)目也層出不窮，這形成了省級衛(wèi)視娛樂節(jié)目和自制劇兩者之間相互的宣傳。例如以湖南衛(wèi)視制作的《丑女無敵》為例，在劇情投入拍攝之前，曾經(jīng)展開過一個(gè)類似娛樂選秀節(jié)目的形式，海選女主角，給電視劇的開拍造勢，吊足觀眾胃口。《丑女無敵》播出后，劇中的女主角的裝扮讓觀眾為之吃驚，但是同時(shí)節(jié)目組又在媒體中說現(xiàn)實(shí)中的女演員是很漂亮的類型，于是在湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》等娛樂節(jié)目中，女主角頻繁亮相，再一次形成對節(jié)目的宣傳作用，這也使得娛樂節(jié)目先獲得了較好的收視，成為自制劇提升省級衛(wèi)視收視率的重要形式。
    三、通過植入廣告形式提升自制劇的創(chuàng)收
    在省級衛(wèi)視的經(jīng)營收入中，廣告收入成為其中一個(gè)重要來源，各家衛(wèi)視不斷提升各自節(jié)目的傳播質(zhì)量，增強(qiáng)節(jié)目收視率，其目的之一就是形成更為豐富的廣告收入來源。在省級衛(wèi)視制作的自制劇中，由于沒有了相關(guān)電視劇植入廣告方面的限制，形成了省級衛(wèi)視自制劇在創(chuàng)作上的自由性，對于電視自制劇來說，豐厚的廣告收入對省級衛(wèi)視形成了較大的誘惑。2008年，《丑女無敵》的廣告收入過千萬，這給國內(nèi)的多家衛(wèi)視提供了自制劇發(fā)展方面的參考，隨后，湖南衛(wèi)視的《一起來看流星雨》、浙江衛(wèi)視的《愛上女主播》、安徽衛(wèi)視的《幸福一定強(qiáng)》等自制劇在劇情中大量植入廣告。但是對于這樣的一種電視劇制作形式，存在很多爭議。從省級衛(wèi)視的立場來看，只要不影響自制劇的傳播內(nèi)容，在劇中植入廣告對電視臺來說是創(chuàng)造經(jīng)營收入的好機(jī)會，但是在電視觀眾的立場上來看，大量的植入廣告容易造成受眾的視覺疲勞。自制劇植入廣告同2010年的春晚植入廣告成為大受觀眾議論的話題。作為為衛(wèi)視創(chuàng)造經(jīng)營收入的方式，在自制劇中植入廣告的行為是不可缺少的環(huán)節(jié)，如何能夠在保證衛(wèi)視經(jīng)營收入的同時(shí)兼顧電視觀眾的收視心理，這是擺在省級衛(wèi)視自制劇強(qiáng)臺之策前面的一個(gè)重要問題。