我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)展的PEST分析

　　內(nèi)容摘要：文化產(chǎn)業(yè)是我國的支柱型產(chǎn)業(yè)，而電影產(chǎn)業(yè)則是文化產(chǎn)業(yè)的核心之一。對于我國電影產(chǎn)業(yè)而言，其大體量收入的最主要來源是票房與廣告，電影衍生品產(chǎn)業(yè)較之國外來說品牌效應(yīng)弱，經(jīng)濟(jì)效益低，仍處于起步階段，具有很大的發(fā)展空間。為了補(bǔ)齊我國電影行業(yè)發(fā)展短板，提升電影行業(yè)發(fā)展效能，健全電影衍生品產(chǎn)業(yè)勢在必行。基于此，本文探究了我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與存在的主要問題，并通過引入 PEST 研究模型，在整體把握我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從政法(P)、經(jīng)濟(jì)(E)、社會(S)與技術(shù)(T)四個方面分析我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境，最后提出做大做強(qiáng)我國電影產(chǎn)業(yè)、助推相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的策略。

　　高晉; 趙海東， 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 發(fā)表時間：2021-09-22

　　關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè);電影衍生品;商業(yè)模式;票房;PEST

　　引言

　　近年來，我國電影產(chǎn)業(yè)隨著社會消費(fèi)水平的顯著提升而實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，且呈現(xiàn)顯著的票房依賴型特征。圖 1 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國電影票房在 2013-2019 年期間實現(xiàn)了七年增，并在 2019 年票房高達(dá) 643 億元。2020 年受新冠肺炎疫情的沖擊，我國電影票房全線縮水，僅為 204 億元，但已經(jīng)成為全球首大市場。現(xiàn)階段，隨著國內(nèi)疫情實現(xiàn)有效控制，我國電影產(chǎn)業(yè)也在逐步恢復(fù)發(fā)展。除此之外，院線數(shù)量與集中程度、市場份額、觀影人次、國產(chǎn)影片等數(shù)據(jù)也表明，我國電影產(chǎn)業(yè)正處于昂揚(yáng)發(fā)展的上升態(tài)勢，且具備很大的發(fā)展?jié)摿εc提升空間。

　　雖然我國電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展完善，但與成熟的國外影視產(chǎn)業(yè)相比，我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)起步晚且水平較為落后，衍生品開發(fā)亟待加強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈亟待完善。以好萊塢為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其電影產(chǎn)業(yè)接近 70% 的收入是來源于衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。由此可知，好萊塢成功的關(guān)鍵是發(fā)達(dá)完善的文化產(chǎn)業(yè)鏈與響亮的電影衍生品品牌，這與電影商業(yè)利益的實現(xiàn)大小是直接相關(guān)的。相對而言，我國的衍生品還處在玩具、文具等低附加值日用品的貼牌產(chǎn)出低層次階段，電影商業(yè)壽命短，衍生品還存在巨大市場與商業(yè)價值待開發(fā)。我國應(yīng)抓住政策機(jī)遇期，探索并深耕電影衍生品產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。基于此，本文引入 PEST 宏觀研究模型，在整體把握我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上具體分析其衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的有利與不利因素，探究其存在的主要問題及原因，最后提高 晉 1 博士生 趙海東 2 教授 通訊作者(1、內(nèi)蒙古大學(xué)民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院;2、內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院內(nèi)蒙古呼和浩特 010021)內(nèi)容摘要：文化產(chǎn)業(yè)是我國的支柱型產(chǎn)業(yè)，而電影產(chǎn)業(yè)則是文化產(chǎn)業(yè)的核心之一。對于我國電影產(chǎn)業(yè)而言，其大體量收入的最主要來源是票房與廣告，電影衍生品產(chǎn)業(yè)較之國外來說品牌效應(yīng)弱，經(jīng)濟(jì)效益低，仍處于起步階段，具有很大的發(fā)展空間。為了補(bǔ)齊我國電影行業(yè)發(fā)展短板，提升電影行業(yè)發(fā)展效能，健全電影衍生品產(chǎn)業(yè)勢在必行。基于此，本文探究了我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與存在的主要問題，并通過引入 PEST 研究模型，在整體把握我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從政法(P)、經(jīng)濟(jì)(E)、社會(S)與技術(shù)(T)四個方面分析我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境，最后提出做大做強(qiáng)我國電影產(chǎn)業(yè)、助推相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的策略。關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè);電影衍生品;商業(yè)模式;票房;PEST 中圖分類號：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-9397(2021)18-0183-03 文章著錄格式：高晉，趙海東 . 我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)展的 PEST 分析 [J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021(18)： 183-185 出助推我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)對策略。

　　電影衍生品及其發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一)電影衍生品

　　電影衍生品隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生，反過來也可以助推電影的營銷宣傳，實現(xiàn)電影生命周期的拉長、電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與電影商業(yè)價值的增值。就其定義來說，電影衍生品是指以電影元素為依托而生產(chǎn)出來的相關(guān)產(chǎn)品，元素包括但不限于電影角色、形象、服裝、道具、情境等。電影衍生品本質(zhì)上就是一種用于交易的商品，與普通商品相比，電影衍生品可以因為電影文化等元素的參與而實現(xiàn)自身價值的快速提升，具有更高的商業(yè)價值。結(jié)合國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀可知，電影衍生品品類眾多，一般可以分為媒體類、產(chǎn)業(yè)類與快消類衍生品三種。其中，媒體類是電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期最主要的衍生品形式，包括與電影相關(guān)的音樂、游戲、出版物、表情包、短視頻、電視劇等。媒體類產(chǎn)品是對電影相關(guān)要素的再現(xiàn)，既可以讓潛在受眾更深入地了解相關(guān)電影，也可以通過自身媒介達(dá)到電影再宣傳與再推廣的目的。產(chǎn)業(yè)類是電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)品形式，是以電影角色、場景、道具等為核心來開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)、餐飲產(chǎn)業(yè)等模式，如主題公園、主題餐廳、主題酒吧、影視旅游基地。產(chǎn)業(yè)類衍生品是電影與旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，其受眾主要是影迷。快消類是日常生活中最常見的一類電影衍生品，是衍生品產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán)，一般是指融合了電影相關(guān)元素的壽命較短的日常消費(fèi)品，如食品、日用品、玩具、文具、服裝、飾品等。快消類衍生品最主要的特點就是大眾化、生活化與品牌化，其附帶的經(jīng)濟(jì)效益也是十分顯著的。

　　(二)我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

　　我國電影市場發(fā)展迅猛，其衍生品產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要性逐步凸顯，衍生品經(jīng)營與開發(fā)領(lǐng)域也隨之拓寬，從服務(wù)于電影宣傳推廣發(fā)展到自身產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)價值的深耕，涉及的領(lǐng)域越來越廣泛，其獲得的長線利潤也越來越高，已經(jīng)成為我國電影產(chǎn)業(yè)不可或缺的關(guān)鍵。截至 2019 年底，我國電影票房高達(dá) 643 億元，增速自 2016 年起一直呈下降態(tài)勢，這也在一定程度上表明我國高度票房依賴型的傳統(tǒng)發(fā)展模式已不再適應(yīng)現(xiàn)階段電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈亟待轉(zhuǎn)型升級。衍生品收入逐年提高，但與美國等國家相比，其在我國電影綜合收入中所占的比重還是過低，衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展不規(guī)范。如圖 2 的 2018 年的數(shù)據(jù)所示，衍生品收入在我國電影產(chǎn)業(yè)總收入中所占比重小于 10%，遠(yuǎn)低于 50%-65% 的票房收入和 30%-40% 的廣告收入。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，貼牌產(chǎn)品在我國電影衍生品市場上最為普遍，這類品質(zhì)低下的衍生品僅僅是產(chǎn)品與電影元素的簡單加總，是衍生品產(chǎn)業(yè)初級發(fā)展階段的主要特征。

　　創(chuàng)新能力不夠是制約我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。就本國電影來說，由于缺乏足夠有創(chuàng)意的可持續(xù)開發(fā)的內(nèi)容與形象，電影衍生品開發(fā)的素材來源較窄;就衍生品而言，由于本身缺乏創(chuàng)新，開發(fā)深度與廣度不夠，對吸引潛在消費(fèi)者的能力還有待進(jìn)一步提高。現(xiàn)階段，我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于種類開放層面，與其他產(chǎn)業(yè)的合作力度不夠，且由于前瞻性不夠，往往會錯過電影衍生品最優(yōu)開發(fā)銷售期。此外，相關(guān)法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不健全在很大程度上會助推“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)的產(chǎn)生，致使我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)粗制濫造與盜版橫行。直至目前，我國衍生品產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)還沒有系統(tǒng)科學(xué)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與法律法規(guī)，社會衍生品消費(fèi)習(xí)慣還未真正養(yǎng)成，這進(jìn)一步限制了衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，是推動拓展我國電影衍生品市場時無法規(guī)避的主要短板。

　　我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 PEST 分析

　　本文引入 PEST 宏觀研究模型，從政法、經(jīng)濟(jì)、社會與技術(shù)四個方面對我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行具體分析，并基于分析結(jié)果提出建立健全我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的政策建議。

　　(一)PEST 分析

　　政治法律環(huán)境方面。第一，我國出臺一系列電影等文化產(chǎn)業(yè)利好政策。文化產(chǎn)業(yè)的重要性逐步凸顯，我國也在推動文化產(chǎn)業(yè)的過程中推行了一系列配套利好政策，內(nèi)容囊括稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)扶持、園區(qū)建設(shè)等。2017年正式實施的《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》將電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展放到我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心位置，鼓勵支持開發(fā)電影衍生品產(chǎn)業(yè)，這為我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力保障。第二，我國全面開展侵權(quán)專項整治行動。針對網(wǎng)絡(luò)盜版猖獗現(xiàn)象，我國持續(xù)開展專項整治系列行動，強(qiáng)化對視音頻、音樂、游戲、圖書、交易平臺等的監(jiān)控力度，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，規(guī)范衍生市場秩序。系列行動的實行，為我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了公平公正的市場環(huán)境與綠色健康的交易平臺。第三，我國電影衍生品專業(yè)化組織的成立提升了版權(quán)資源整合程度。由 125 家單位聯(lián)合成立的“中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟” 既包含影視、投融資、營銷等公司，又涵蓋專業(yè)化科研機(jī)構(gòu)與高校聯(lián)盟，能夠為我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供全方位、專業(yè)化服務(wù)，有助于培育優(yōu)質(zhì)衍生品生產(chǎn)企業(yè)。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。第一，我國人均可支配收入是在不斷上升的，這為衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊市場。人均可支配收入的逐年上漲意味著社會整體消費(fèi)能力的穩(wěn)步提升，電影潛在受眾逐漸增多，對電影衍生品的需求量會進(jìn)一步增大，衍生品待挖掘市場也將不斷拓寬。如圖 3 所示，我國人均可支配收入在 2020 年已經(jīng)上漲到了 32189 元，年均增速高達(dá) 9.86%。第二，年輕一代消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)能力增強(qiáng)。新興一代物質(zhì)生活水平較高，同時深受互聯(lián)網(wǎng)等的影響，傾向于超前消費(fèi)與情感消費(fèi)，增長潛力巨大。這類群體自身的消費(fèi)觀念與能力為我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁推動力。

　　社會環(huán)境方面。第一，社會整體消費(fèi)能力隨著居民收入的上漲而得以迅速提高，此時人民就能有足夠的經(jīng)濟(jì)實力去追求精神文化需求。在該背景下，剔除疫情影響，我國歷年觀影人次不斷增加。由圖 4 可知，2013-2019 年，我國觀影人次增長到了 17.3 億，可見我國衍生品產(chǎn)業(yè)市場極為廣闊。第二，我國電影目標(biāo)受眾朝著年輕化方向發(fā)展。在觀影人次中，年輕人是主流，更容易接受電影衍生品這一新興產(chǎn)業(yè)，這進(jìn)一步提升了衍生品的市場需求。第三，社會知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識還有待提升。我國衍生品市場現(xiàn)狀表明，在銷售渠道不變的情況下，由于缺少統(tǒng)一規(guī)范的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與科學(xué)合理的版權(quán)保護(hù)體系，衍生品市場已經(jīng)成為盜版猖獗的“重災(zāi)區(qū)”。

　　技術(shù)環(huán)境方面。第一，計算機(jī)動畫技術(shù)的優(yōu)化加快了我國動漫類電影制作的進(jìn)程，為衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐富的藍(lán)本。同時，該技術(shù)也給我國衍生品產(chǎn)業(yè)充分利用電影角色等要素提供了新的可能。第二，3D 打印技術(shù)在一定程度上簡化了生產(chǎn)方式，同時也能滿足消費(fèi)者個性化需求，在我國衍生品開發(fā)與生產(chǎn)上極富應(yīng)用價值。第三，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)為現(xiàn)階段我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。這類技術(shù)既可以實現(xiàn)相關(guān)資源的有效整合，為衍生品提供發(fā)展平臺，同時也可以精準(zhǔn)鎖定衍生品潛在受眾，拓寬目標(biāo)市場。此外，在對開發(fā)衍生品時可以通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)判其風(fēng)險值，從而在很大程度上降低了衍生品產(chǎn)業(yè)拓展的風(fēng)險。

　　(二)應(yīng)對策略

　　首先，我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府加強(qiáng)政策支持與引導(dǎo)。一是通過健全產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度與加大產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度來維持良好的市場環(huán)境，線上線下同步實現(xiàn)對盜版衍生品的嚴(yán)厲打擊，從而激發(fā)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力;二是通過設(shè)立專項資金等方式推動電影創(chuàng)作質(zhì)量的提升，并對衍生品產(chǎn)業(yè)提供相關(guān)的優(yōu)惠政策與發(fā)展引導(dǎo)，鼓勵企業(yè)多創(chuàng)造、多開發(fā)，擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展空間。其次，企業(yè)開發(fā)電影衍生品過程的完善與否也與衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度直接相關(guān)。一是影視公司需要提升對衍生品重要性的認(rèn)識，及時規(guī)劃來抓住衍生品開發(fā)與銷售的最優(yōu)機(jī)遇期，實現(xiàn)電影制作與上映和衍生品開發(fā)與推廣的高效銜接;二是可以通過增加分銷渠道的方式來拓寬電影衍生品目標(biāo)受眾與提升品牌價值。對于大眾電影衍生品來說，可以通過線上平臺銷售與線下商超展示來面向更多消費(fèi)者;對于小眾電影衍生品來說，其銷售渠道應(yīng)該更具有針對性，避免大批量供應(yīng);三是最大化發(fā)揮豆瓣、知乎等社群的推廣作用，提升衍生品的情感價值，同時根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果實現(xiàn)精準(zhǔn)化生產(chǎn)與開發(fā)。

　　此外，電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要多方多環(huán)節(jié)協(xié)作。衍生品產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、推廣與銷售并非是在電影上映之后，而是貫穿于電影產(chǎn)業(yè)始終。因此，就需要通過優(yōu)化資源整合平臺來協(xié)調(diào)電影產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)與主體，補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈短板，提升資源利用效率，特別是在電影衍生品宣傳推廣方面。現(xiàn)階段，我國衍生品開發(fā)體系中還缺乏權(quán)威性的評估機(jī)構(gòu)，這使得我國衍生品開發(fā)風(fēng)險高、難度大，因此還需要建立健全風(fēng)險評估體系，減少因誤判帶來的開發(fā)風(fēng)險。