（一）

一、企業(yè)在制定戰(zhàn)略考慮的因素

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，是企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，因此，戰(zhàn)略一詞也被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中來(lái)，是指具有全局性和決定全局的計(jì)謀。菲利普科特勒指出：戰(zhàn)略是公司如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，戰(zhàn)術(shù)是公司如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，需要考慮以下因素：（1）全局性。企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對(duì)象，規(guī)定的是企業(yè)的總體行動(dòng)，追求的是企業(yè)的總體效果。

（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件為出發(fā)點(diǎn)，并且對(duì)企業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有指導(dǎo)、限制的作用。

（3）客觀性。企業(yè)戰(zhàn)略要求在充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，評(píng)估企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源及能力的基礎(chǔ)上制定，體現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的切實(shí)可行的發(fā)展計(jì)劃。

（4）可調(diào)整性。企業(yè)戰(zhàn)略必須具備一定的彈性，做到在基本方向不變的情況下，對(duì)戰(zhàn)略的局部或非根本性方面進(jìn)行修改和校正，以取得企業(yè)內(nèi)部條件和環(huán)境變化的相對(duì)平衡。

二、制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)的主要內(nèi)容和制定步驟是

2.1在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)

規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)就等于確定了企業(yè)的奮斗目標(biāo)和使命、企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)范圍。在明確企業(yè)的任務(wù)時(shí)，要廣泛征求企業(yè)股東、內(nèi)部員工、經(jīng)銷商和顧客的意見(jiàn)，綜合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素、結(jié)企業(yè)制定合自身資源儲(chǔ)配情況，對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行SWOT分析，并編制企業(yè)任務(wù)書(shū)。完善的企業(yè)任務(wù)書(shū)中明確規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，如企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍、所覆蓋客戶群體等。任務(wù)書(shū)中要明確激勵(lì)環(huán)節(jié)，使員工深切的感受到自身工作的重要性，同時(shí)以企業(yè)文化為依托，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同的價(jià)值觀，使全體員工有共同的目標(biāo)和行為準(zhǔn)則。

2.2根據(jù)基本任務(wù)的要求明確企業(yè)的目標(biāo)

當(dāng)企業(yè)任務(wù)確定后，要對(duì)企業(yè)任務(wù)書(shū)進(jìn)行分解，把任務(wù)具體化，形成一套完整的目標(biāo)體系分解到各個(gè)職能管理部門，使每個(gè)管理人員都明確自己的目標(biāo)，各個(gè)部門齊心協(xié)力完成企業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)體系一般包括貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和利益目標(biāo)。

2.3依據(jù)一定的條件，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位

企業(yè)在制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃時(shí)，要把所有業(yè)務(wù)分成若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)單位是有自己?jiǎn)为?dú)的一組業(yè)務(wù)，有其競(jìng)爭(zhēng)者，有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作，掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別的開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)的最小經(jīng)營(yíng)單位。

2.4安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品組合

由于企業(yè)資源有限，在規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合的過(guò)程中要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評(píng)價(jià)，以便把有限的人力、物力、財(cái)力合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

2.5在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次上制定新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性。或者考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。

三、制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略構(gòu)成企業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略構(gòu)架差異很大，成功的實(shí)施需要不同的資源和技能，分別適用于不同的企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展階段。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)所擁有的市場(chǎng)份額，企業(yè)可按不同的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四種類型，即：市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略和市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。處于不同的競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和選擇也不同。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面全面的分析了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，如果這四個(gè)方面能夠很好地配合，必然會(huì)達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。

（1）產(chǎn)品策略：菲利普科特勒提出，產(chǎn)品是能夠滿足市場(chǎng)需求的所有物品。可以是實(shí)體的物品、財(cái)產(chǎn)、人物，同時(shí)也可以是服務(wù)、體驗(yàn)、事件、組織、以及信息、創(chuàng)意等不可見(jiàn)的資源。產(chǎn)品策略直接影響著其他營(yíng)銷組合因素的管理，是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的及時(shí)。主要包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略和產(chǎn)品組合策略、品牌及包裝策略的應(yīng)用等。

（2）價(jià)格策略。價(jià)格因素是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中是最活躍的因素，也是企業(yè)可控罌粟中最難以確定的因素。價(jià)格的變化，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也關(guān)系到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此，任何企業(yè)定價(jià)不僅要遵循市場(chǎng)規(guī)律，還要符合定價(jià)側(cè)率。所以定價(jià)策略可從產(chǎn)品、消費(fèi)者心理心理、產(chǎn)品組合定價(jià)和差異化定價(jià)幾個(gè)策略。

（3）分銷渠道策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、產(chǎn)品評(píng)估和所有權(quán)等方面存著著差異和矛盾。企業(yè)成產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過(guò)一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

（4）促銷策略。促銷是四大營(yíng)銷方式之一，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著舉足輕重的作用，常見(jiàn)的促銷方式有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)四種。合理運(yùn)用促銷方式對(duì)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，對(duì)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要，正確制定并合理運(yùn)用促銷策略時(shí)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有力的產(chǎn)銷條件、獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。

作者：魏蕾 單位：西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

（二）

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題分析

1.中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念更新的比較慢。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念已經(jīng)被廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，中小企業(yè)也開(kāi)始用新的市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略武裝自己，這在一定程度上增強(qiáng)了中小企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但從整體上來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不夠充分，企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的力度還有待進(jìn)一步的提升。在實(shí)踐中，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的觀念更新的比較慢，多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中過(guò)分的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)，而對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量關(guān)心不足。另外在開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，企業(yè)往往對(duì)于個(gè)人的營(yíng)銷業(yè)績(jī)較為關(guān)心，而忽視了整個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的配合。

2.缺少創(chuàng)新性的營(yíng)銷人才，營(yíng)銷的方法較為落后。從目前市場(chǎng)發(fā)展的情況來(lái)看，中小企業(yè)的管理者已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，并且在實(shí)際的工作中進(jìn)行了應(yīng)用，創(chuàng)新性的營(yíng)銷觀念開(kāi)始對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深層次的影響。雖然很多中小企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷中都進(jìn)行了創(chuàng)新，但是從最終的結(jié)果來(lái)看，成果并不樂(lè)觀。這主要是因?yàn)橹行∑髽I(yè)創(chuàng)新性的營(yíng)銷人才比較缺乏，這在一定程度上制約了企業(yè)各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。優(yōu)秀人才隊(duì)伍的缺乏這和中小企業(yè)處在發(fā)展的初期實(shí)力弱、資金少有一定關(guān)系，也和企業(yè)自身的人才觀有關(guān)。目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，然后一些中小企業(yè)發(fā)展中還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人才的重要性，特別是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀營(yíng)銷人才對(duì)于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷方案屢屢受挫。中小企業(yè)之所以在發(fā)展的過(guò)程中之所以苦難重重，最為重要的原因就是中小企業(yè)缺少創(chuàng)新性的營(yíng)銷人才。

3.營(yíng)銷的戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新。受到傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念的影響，中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是基于市場(chǎng)前提下所采取的隨機(jī)應(yīng)變的發(fā)展套路，這種營(yíng)銷觀念僅僅是為了獲取短期的營(yíng)銷利益，沒(méi)有從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多中小企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，主要利用一些廣告媒體和傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，缺少營(yíng)銷體系上的創(chuàng)新，這導(dǎo)致中小企業(yè)難以獲得更加廣闊的市場(chǎng)，在一定程度上影響了中小企業(yè)自身的健康發(fā)展。

二、構(gòu)建中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的策略探討

1.在企業(yè)中樹(shù)立創(chuàng)新型的營(yíng)銷觀念。在中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，關(guān)鍵在于建立科學(xué)合理的企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值體系，以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為先導(dǎo)、輔以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這種綜合性性的現(xiàn)代營(yíng)銷理念在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程十分重要。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很難為企業(yè)帶來(lái)比較大的經(jīng)濟(jì)效益，此時(shí)應(yīng)該將企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，如產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等等，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的體系來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。另外需要強(qiáng)調(diào)的是在營(yíng)銷過(guò)程中需要為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠很好的增強(qiáng)客戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的成交率，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

2.在企業(yè)中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為了中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有速度快，成本低、范圍廣等一些特點(diǎn)，這使得中小企業(yè)不受到發(fā)展規(guī)模的現(xiàn)值也能夠獲得展示自身的產(chǎn)品，獲得客戶的關(guān)注。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，企業(yè)可以將各種信息和企業(yè)的情況傳遞給目標(biāo)客戶，和大企業(yè)之間開(kāi)展公平的競(jìng)爭(zhēng)，提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度和產(chǎn)品的占有率。中小企業(yè)通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以拉近和客戶之間的距離，了解客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求，進(jìn)而對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行一定的調(diào)整，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效提升。

3.在企業(yè)中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的戰(zhàn)略模式。中小企業(yè)來(lái)所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)必須要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。在營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員應(yīng)該定期開(kāi)展消費(fèi)者行為的調(diào)查研究，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行走訪調(diào)研，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，對(duì)消費(fèi)者的各種潛在需求進(jìn)行分析，為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的制定提供可靠的信息。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新模式關(guān)鍵就是要能夠掌握市場(chǎng)的各種最新動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)的變化對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略手段拓展市場(chǎng)，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。另外企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中除了要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略之外，還應(yīng)該注重對(duì)于營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)。人才是企業(yè)最為寶貴的資源，建設(shè)一支富有創(chuàng)新精神的營(yíng)銷隊(duì)伍有利于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，優(yōu)秀的營(yíng)銷人才是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展最為重要的保障。

三、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)講，目前我國(guó)中小企業(yè)必須要結(jié)合外部發(fā)展環(huán)境和自身的特點(diǎn)，明確自身的優(yōu)勢(shì)和不足，抓住發(fā)展的機(jī)會(huì)，構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系，使得中自身所開(kāi)展的營(yíng)銷策略更加的科學(xué)、有效，進(jìn)而提升企業(yè)自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)中小企業(yè)的健康發(fā)展。

作者：饒麗 單位：四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系