一、機制設計視角的“支付寶”科學性

阿里巴巴對現代網絡經濟中信用問題治理的關鍵是以“支付寶”為代表的機制設計。傳統的商品買賣與交換只有買賣兩個主體，如果錢貨不能同時交割，出現錢貨在時空中的暫時分離，那么信用風險就存在了。阿里巴巴是典型的平臺型電商，獨立于商品買賣雙方之外，阿里巴巴對商品買賣與交換過程中信用問題的治理關鍵是創設“支付寶”，阿里巴巴本身并不參與商品的買賣，只是提供一個平臺、一個市場，并不直接介入商品的買賣、定價等環節，主要為消費者提供線上的商品信息，物流配送和售后服務則由商家自行負責，并對廠商的商品信息與質量進行監督與管理，通過收取平臺服務費、廣告、保證金等形式實現盈利，純粹扮演中介者的角色。這樣，它獨立于商品與服務的供給者（廠商）和商品與服務的需求者（消費者）之外，與它們并不直接發生商品買賣與交換關系，這樣從體制方面保障了阿里巴巴能夠起到相對公正的“裁判員”的作用。從博弈論的機制設計角度分析，它滿足“參與約束”與“激勵約束”條件，這樣的體制相對來說是科學的、合理的。在激烈的市場競爭中，實踐也證明了它的合理性與科學性。這是阿里巴巴企業今天之所以能夠取得成功的關鍵性因素。而其他的獨立型或者復合型電商，如京東商城、大眾點評、亞馬遜、滿座網等，它們以商品進銷差價、平臺服務費、庫存周轉為主要的盈利模式，或多或少地與廠商具有一定的關系，他們與消費者利益是對立的，從體制方面不能保障它們的公正性，目前這些電商企業仍然掙扎在盈虧的邊緣就是很好地佐證。目前電商的盈利模式有：商品直銷、活動回扣、商家展會、廣告服務、分站加盟、增值服務等。作為平臺型的阿里巴巴主要的運營模式特點有：

①做好信息流，匯聚各種市場供求信息。目前阿里巴巴主要的信息服務項目包含：商業機會、產品展示、公司全庫、行業資訊、價格行情、以商會友、商業服務等，這些欄目為用戶提供了充滿現代商業氣息，豐富實用的信息，構成了網上交易市場的主體；

②采用本土化的網站建設方式，針對不同國家采用當地的語言，簡易可讀，將網站便利性和親和力與各國市場有機地融為一體；

③網站降低會員準入門檻，以免費會員制吸引企業登錄平臺注冊用戶，從而匯聚商流，活躍市場，會員在瀏覽信息的同時也帶來了源源不斷的信息流和無限商機；

④阿里巴巴通過增值服務為會員提供了優越的市場服務，增值服務：一方面，加強了這個網上交易市場的服務項目功能；另一方面，又使網站能有多種方式實現直接贏利；

⑤適度但比較成功的市場運作，比如福布斯評選，提升了阿里巴巴的品牌價值和融資能力。這些經營模式體現了阿里巴巴平臺型網站的特點，以服務費與增值費為主要的盈利模式，區別于傳統的商品直銷與活動回扣等盈利模式。這使得阿里巴巴從本質上撇開與買賣雙方利益的直接瓜葛，從體制上保證了一個純粹中介企業的性質。然而，這并不能說阿里巴巴目前的經營就是十分完美的，在企業經營過程中特別是經營初期，或為聚集人氣，或因監管不力，企業經營過程中也出現了許多網站企業共有的弊端：商家銷售假貨、消費者投訴處理不當、退（貨）款難、商家欺詐、網站欺詐、網站倒閉或無法聯系等現象。2015年1月30日，國家工商總局局長張茅在工商總局會見馬云，就阿里巴巴當前網絡交易平臺還存在一些問題與馬云進行了交談，指出需要創新網絡監管方式、建立溝通和互動機制、更好地規范和促進網絡經濟的健康發展。雙方從加大資金、技術等方面的投入，進一步擴大和加強原有專業打假團隊，加強日常線上巡查和抽檢，與執法部門共同聯手，切實有效地解決現實問題等方面提出了一些具體的操作建議。

二、相關結論

本文認為，建立以政府為主導的、電商企業自律的、倡導廠商誠實經營的三位一體的監管機制及策略很有必要。因此提出以下建議：

①構建科學的評價指標體系。針對政府、電商與廠商等主體，構建相應的分析指標，對電商各經營環節情況進行精確描述與分析；

②監管機制。運用建立的統計指標體系，對電商、廠商企業的信用問題與監管能力進行多變量的綜合評價，定期在政府相關網站上對評價結果進行公布，使得廣大的普通消費者在購物時，能夠從政府外部監管與評價結果，選擇誠信電商與廠商進行消費，并在電商企業對廠商欺詐、假貨等現象處理不當或者不滿意時向政府投訴，維護消費者正當權益；

③為消費者構建多層次維權機制。政府在電商企業對廠商的欺詐、侵權，或本身對消費者侵權行為投訴處理不當時，構建以電商交納保證金、行政處罰為主要形式的消費者維權機制，多層次保障消費者權益，營造誠實守信的良好環境，推進整個社會網絡企業的健康發展。

作者：黃一凌 單位：浙江理工大學