新時代背景下市級傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略探析

　　摘　要：由于閱讀碎片化和受眾影響力分化等因素影響，傳統(tǒng)媒體迎來了一場前所未有的挑戰(zhàn)。縱觀國內(nèi)多家市級傳媒集團的探索經(jīng)驗，在新一輪發(fā)展機遇里解放思想、創(chuàng)新思維，運用資本優(yōu)勢銳意進取，做大做強，從而實施市級傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略是一次很好的機會。

　　關(guān)鍵詞：新時代背景;市級傳媒;區(qū)域化戰(zhàn)略

　　黃珊， 傳媒論壇 發(fā)表時間：2021-10-31

　　隨著5G時代的到來，以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體從PC端到移動端的迅速覆蓋，傳統(tǒng)媒體迎來了一波最為嚴峻的發(fā)展形勢。一度處于輿論主導(dǎo)地位的傳媒在新技術(shù)的沖擊和更替下，處于顯而易見的弱勢。縱觀全國，市級傳媒機構(gòu)攜自身優(yōu)勢成為當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍，但也不可避免受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)的內(nèi)容、發(fā)行、廣告“三駕馬車”模式已難以適應(yīng)新形勢下的傳媒發(fā)展格局。面對困局，國內(nèi)多家市級傳媒機構(gòu)紛紛開始探索“破局”之道。

　　一、市級傳媒普遍存在區(qū)域短板

　　(一)報紙日漸走低的市場占有率

　　說到傳統(tǒng)媒體的困局，我曾做過一個關(guān)于校園報紙發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查研究。此調(diào)查研究采用問卷調(diào)查法， 200份問卷的發(fā)放范圍，涵蓋來自浙江某校的12個學院大一到大四的在校生。項目后期收集的數(shù)據(jù)使用SPSS 進行整理分析。雖然這是一個關(guān)于校園報紙發(fā)展的研究，但它在一定程度上能夠反映傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀。

　　首先，數(shù)據(jù)表明(圖1)，參與調(diào)查的80.5%的大學生將互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用平臺作為自己獲取信息的最主要途徑，選擇網(wǎng)站的有60%，選擇電視的有23%。而選擇傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體報紙和雜志的分別占17%和24%。(數(shù)據(jù)來自真實統(tǒng)計)

　　這說明該校學生獲取信息的途徑來源十分多樣，而且很多人有不止一個信息來源。而其中最突出的是社交應(yīng)用(QQ、微博、微信等)，排在第二位的則是各類網(wǎng)站。從某種程度上說，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體在當前大學生群體中的使用率已落后于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型媒介。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總體規(guī)模已占全球網(wǎng)民的20%左右，五年增長43.7%。截至2020年12月，全國網(wǎng)民總數(shù)為9.89 億，較3月新增8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達70.4%。這其中，移動客戶端已經(jīng)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)世界不可憾動的霸主地位。新技術(shù)帶來新的生活方式，也改變了整個市場。

　　(二)傳統(tǒng)媒體發(fā)展需要體制機制的突破

　　在新興媒體爆發(fā)的大環(huán)境下，紙媒紛紛開啟了電子版，然而在傳播速度等方面卻還是遠遠不及網(wǎng)絡(luò)媒體，體制機制的制約是較為重要的因素。在網(wǎng)絡(luò)方面，博客、ins等社交媒體的出現(xiàn)使自媒體的發(fā)展沖上了一個史無前例的高峰，每個人都可以是一個媒體，每個人的言論變得史無前例的自由，在這些模式下生產(chǎn)的內(nèi)容會更被受眾所接受。

　　(三)市級傳媒集團的區(qū)域化短板

　　目前大多數(shù)市級媒體采取的是立足設(shè)區(qū)市、輻射縣域的辦刊思路，出現(xiàn)了在設(shè)區(qū)市層面上影響力強、但在縣域?qū)用嬗绊懥θ醯膯栴}。有的市級媒體在全市占有絕對優(yōu)勢，但在縣級城市卻處于劣勢，區(qū)域性影響力已經(jīng)成了市級媒體進入市場化競爭的短板。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　其一，與縣(市)一級的市民貼近性不足的問題比較明顯。出現(xiàn)的原因是：市級媒體面對的是全市范圍，側(cè)重點以市本級的信息選取為主，其選擇新聞的出發(fā)點主要考慮當?shù)厥忻竦?ldquo;悅讀”習慣，在縣域城市層面更多考慮的是所在地的居民，這樣難以避免有一種信息不對稱的尷尬局面，在這座城市有用的新聞和資訊，一旦放在另一城市就可能變成了無關(guān)緊要的內(nèi)容;新聞資訊“大而全”必然會舍棄一些各地的實用信息，直接導(dǎo)致市級媒體刊登區(qū)縣級新聞和資訊數(shù)量過少的客觀現(xiàn)實。

　　其二，各縣級融媒體戰(zhàn)略的改革對市級媒體的發(fā)展構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。隨著改革的進一步深化，各縣域融媒體逐漸體現(xiàn)了自身優(yōu)勢：本地化主導(dǎo)，大量的內(nèi)容都是當?shù)鼐用耜P(guān)心關(guān)注的新聞咨訊。這使得市級媒體與縣級融媒體新聞傳播中缺乏親和力。有的縣級融媒體通過改革體制、引進人才等，形成了新的區(qū)域優(yōu)勢，進一步縮小了市級媒體的滲透空間。

　　其三，市場化水平不斷提升，逐步影響市級媒體的廣告收入。市級媒體的廣告收入主要來自當?shù)氐纳虡I(yè)營銷行為。以前，商家投放品牌廣告，市級媒體是不二之選，可以達到覆蓋全市的廣告營銷效果。不過，隨著整體市場化率的提升，商業(yè)產(chǎn)品的營銷已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變變，對于區(qū)域內(nèi)中心城市的投放逐漸減少，消費人群更明確的縣級、鄉(xiāng)村級基層開始成為重心，廣告的投放方式也明顯向終端市場分流。而商場、超市、酒店、地產(chǎn)等一城一地的促銷廣告，更多的是與當?shù)孛襟w或自媒體合作。

　　這些普遍性難題曾一度制約市級媒體的發(fā)展，但市級媒體的發(fā)展又影響著當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。如何破解市級媒體的區(qū)域性“短板”，我們可以從國內(nèi)外文化企業(yè)的成功做法中得到啟發(fā)。

　　二、國內(nèi)外傳媒業(yè)的多元化路徑

　　(一)紙媒傳統(tǒng)優(yōu)勢資源的轉(zhuǎn)化

　　①自辦發(fā)行隊伍的轉(zhuǎn)型升級。經(jīng)過多年的發(fā)展，有的市報業(yè)擁有較大體量的自辦發(fā)行隊伍，這些發(fā)行隊伍在都市類報紙的黃金時期發(fā)揮了巨大的作用，但當媒體形勢發(fā)現(xiàn)變化，自費訂戶呈斷崖式下跌之后，這支隊伍便成了傳統(tǒng)媒體的負擔。近年來，多地傳統(tǒng)媒體將自辦發(fā)行隊伍實施轉(zhuǎn)型升級，改造成為物流配送隊伍，起到了非常明顯的作用。以杭州日報傳媒集團為例，經(jīng)過多年的實踐，自辦發(fā)行隊伍已經(jīng)成為電商物流領(lǐng)域一支重要力量，其物流配送收入已遠遠超過報紙發(fā)行本身的收入。②核心優(yōu)勢資源的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。由于競爭日趨激烈，傳統(tǒng)媒體的版面普遍出現(xiàn)廣告量下降的情況，有的市級媒體利用與區(qū)縣級或者各個行業(yè)部門聯(lián)辦專刊或者合辦節(jié)目等方式，既讓區(qū)縣或行業(yè)部門有了一個更好更全面的信息發(fā)布平臺，又補充了傳統(tǒng)廣告量急劇下滑出現(xiàn)的空白。

　　(二)廣電媒體由渠道提供商向“渠道+內(nèi)容制造”雙提供模式轉(zhuǎn)變

　　廣電媒體的整體渠道包括外部制作在內(nèi)的輔助環(huán)節(jié)、包括自采節(jié)目制作與播出的采編環(huán)節(jié)、包括自營節(jié)目發(fā)行和廣告經(jīng)營在內(nèi)的經(jīng)營環(huán)節(jié)、包括衍生產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)的衍生環(huán)節(jié)，等等。這些基于廣電集團所具備的深厚節(jié)目制作和放送經(jīng)驗以及強大的資源優(yōu)勢，可以將節(jié)目研發(fā)和節(jié)目制作分離出來成立兩個獨立的部門，分別負責內(nèi)容創(chuàng)意和節(jié)目制作。精細化、專業(yè)化的分工，加上協(xié)同發(fā)展，不僅可以為自己的母集團生產(chǎn)原創(chuàng)性、高質(zhì)量的節(jié)目，也能進入市場為其他客戶生產(chǎn)節(jié)目并盈利。

　　(三)傳統(tǒng)媒體跳出渠道和內(nèi)容思維，以技術(shù)賦能更換賽道。

　　亞馬遜是美國最大的電子商務(wù)公司，也是最大的圖書銷售平臺。2007年，令人難以理解的是，這家線上紙質(zhì)書銷售巨頭居然研發(fā)了一款完全有可能將傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品擠到角落的電子閱讀產(chǎn)品——第一代電子書閱讀器Kindle。促成這個舉動的原因主要有兩個：外因是當時蘋果的iTunes音樂市場快速侵蝕了亞馬遜的音樂市場份額，而當時內(nèi)容類產(chǎn)品的銷售占亞馬遜收入的 74%，這意味著亞馬遜必須快速行動，否則影音書市場都將被數(shù)字化浪潮侵蝕;內(nèi)因是當時亞馬遜的領(lǐng)頭人杰夫·貝佐斯受一本書——《創(chuàng)新者的窘境》的影響非常深厚，他意識到如果被短期的利潤和輝煌蒙蔽而失去最佳時機，下場就是當時的柯達公司。

　　亞馬遜能做好Kindle有三個主要因素：內(nèi)容、渠道和體驗。首先亞馬遜掌握著最大的圖書銷售渠道，在發(fā)布Kindle前就擁有了近十萬冊電子書的版權(quán);其次，幾乎所有圖書銷售的目標人群都在亞馬遜，只要新產(chǎn)品的廣告投放出去就能精準到達用戶面前;最后，亞馬遜研發(fā)的Kindle采用水墨屏技術(shù)，并讓它的使用感無比接近于實體書，與此同時，電子書低廉的價格，讓讀者在傳統(tǒng)閱讀和電子閱讀之間找到了平衡。亞馬遜的例子告訴我們，傳統(tǒng)媒體在掌握媒體內(nèi)容、渠道和資源的同時，可以利用手里的資源參與設(shè)備的研發(fā)和推廣，比如能使報刊電子化閱讀的設(shè)備、根據(jù)不同用戶需求定制的影視音資源播放器等等。與其加入一個市場，不如開發(fā)一個市場。

　　(四)傳統(tǒng)媒體利用自己的品牌效應(yīng)和強大的影響力參與影視制作的投資，豐富投資格局

　　傳統(tǒng)媒體可以在前期參與投資制作，并以贊助商的身份利用影視作品等的傳播擴大自己的影響力;中期，傳統(tǒng)媒體能夠以本身就具備的市場基礎(chǔ)對自己參與投資的作品進行宣傳包裝，擴大影響力以求達到收益最大化;在收益階段，傳統(tǒng)媒體還能參與利潤分紅。這個策略對制作公司和傳統(tǒng)媒體本身來說，可以說是雙贏。

　　三、多元發(fā)力，市級媒體通過深度融合謀發(fā)展

　　2018年，黨中央對縣級融媒體建設(shè)進行了全面布署。全國各地的融媒體中心，各地融媒建設(shè)，由此駛?cè)肓丝燔嚨馈５啾戎醒爰壓褪〖壝襟w，市級媒體的融合發(fā)展尚沒有統(tǒng)一的標準和解決方案。市級媒體實力較弱，而市級廣播電視臺和市級紙媒大多各自為政，種種主觀客觀因素，導(dǎo)致市級媒體的融合面臨種種困難，面對新媒體的競爭頗顯吃力。面對嚴峻形勢，2016年以來，國內(nèi)多個地市在當?shù)攸h委、政府的主導(dǎo)和大力推進下，主動探索，通過深度融合實現(xiàn)一體化發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括：寧夏回族自治區(qū)銀川市將銀川日報社、銀川市廣播電視臺整合，組建市級新聞傳媒集團;安徽省蕪湖市整合蕪湖日報和蕪湖廣播電視臺組建蕪湖市傳媒集團;山西省晉城市將太行日報社與晉城廣播電視臺進行整合，組建市級新聞傳媒集團;浙江省紹興市將紹興報業(yè)傳媒集團、紹興廣播電視傳媒集團進行整合，組建新的市級傳媒集團有限公司，為市政府直屬國有文化企業(yè)，負責運營當?shù)匦侣剛髅街行乃薪?jīng)營性資產(chǎn)，全面實行企業(yè)化管理、考核、監(jiān)督。

　　值得關(guān)注的是，遼寧省大連市的“大連新聞傳媒集團”不僅包括了大連報業(yè)集團、大連廣播電視臺兩家傳統(tǒng)媒體，還將團市委宣傳教育中心、大連京劇院、大連舞美設(shè)計中心等文化單位整合。其實，市級媒體的合并還可以上溯到更早，上世紀九十年代的市級電臺與電視臺合并就是一個成功的模式。如今“廣電+報紙” 的整合模式屬于升級版，不僅只是簡單的合并，新成立的傳媒集團更能體現(xiàn)融合發(fā)展的要求。雖然市級媒體的融合發(fā)展是大勢所趨，然而，目前大多數(shù)市級媒體仍處于觀望階段。這里有多方面的原因：一是各自存在歷史遺留問題，合并后面臨處理難度;二是傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟效益都不樂觀，“抱團”不一定能“取暖”;三是有的市級媒體經(jīng)營效益還能勉力支撐，卻不愿意通過增員減效增加更大的壓力。業(yè)界專家表示，市級媒體的融合發(fā)展，需要應(yīng)對來自三個方面的挑戰(zhàn)。

　　(一)從機構(gòu)合并到媒體融合

　　無論紙媒還是廣播電視媒體，市級媒體機構(gòu)在當?shù)囟季哂幸欢ǖ囊?guī)模，合并過程中，必然要涉及到復(fù)雜的機構(gòu)重整和有關(guān)人事安排。目前，根據(jù)國內(nèi)已經(jīng)整合的地市級傳媒集團的運營情況，在新組建傳媒集團的統(tǒng)攬下，廣播電視、報紙在新聞業(yè)務(wù)和經(jīng)營內(nèi)容方面都是相對獨立，一些綜合管理部門進行了合并整合，新媒體部門和業(yè)務(wù)得到明顯加強。這種方式在整合初期能夠較為穩(wěn)妥的確保正常運營，但只是機構(gòu)合并帶來的” 物理反應(yīng)“，還不能產(chǎn)生“1+1大于2”的化學反應(yīng)，無論從思想觀念還是運營架構(gòu)，都不能體現(xiàn)深度融合發(fā)展的效果。市級媒體深度融合后一定程度上存在的問題主要表現(xiàn)為：專業(yè)人才的匱乏、優(yōu)秀人才的流失、媒體自身創(chuàng)新動能不足、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，等等。

　　另外，有的市級媒體對于機構(gòu)合并有著“空心化” 的擔憂，有的對于“廣電+報業(yè)”屬于媒體整合還是媒體融合有著不同的認識，對于機構(gòu)合并后存在“兩張皮”還是合力為“一只拳頭”有著不同的利益考量。這些顧慮和擔憂，一定程度上影響了市級媒體融合發(fā)展的進程。當然，無論是機構(gòu)整合還是媒體融合，觀念的改變、機制的創(chuàng)新都是最為重要的突破。當前國內(nèi)各市級媒體基本上屬于公益二類，以身份屬性進行市場經(jīng)營有其合理性。縱觀國內(nèi)，一些市級媒體已經(jīng)開始從單一新聞內(nèi)容制造到政務(wù)服務(wù)商的定位，有的媒體涉足直播電商等新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，這些試水行為均值得高度肯定，對于媒體融合發(fā)展、做大做強自身，實現(xiàn)“體外循環(huán)”有著較為積極的意義。

　　(二)新舊業(yè)務(wù)從“3:7”到“7:3”

　　傳統(tǒng)媒體向新型媒體的轉(zhuǎn)型過程中，新媒體業(yè)務(wù)是一個重點的發(fā)力點，但傳統(tǒng)經(jīng)營產(chǎn)生的效益還是占有較為重大的比例，二者的比例基本上是“3:7”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營都已經(jīng)漸漸無力為繼，需要迅速向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，新舊業(yè)務(wù)比例結(jié)構(gòu)應(yīng)該以“7:3”作為發(fā)展指標。在這個轉(zhuǎn)型過程中，不能簡單依賴搬運式的“互聯(lián)網(wǎng)+”，而應(yīng)該重建用戶關(guān)系，真正體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。與此同時，組織架構(gòu)的改變應(yīng)該作為配套，也是新動能轉(zhuǎn)換的主要依托。現(xiàn)在各地融媒體正在進行或者已經(jīng)進行的流程打通，主要體現(xiàn)在新聞采編流程方面，并沒有在所有的業(yè)務(wù)流程上得到體現(xiàn)，組織再造流程或平臺再造流程打通的積極意義并沒有得到顯現(xiàn)。

　　與此同時，市級媒體融合后仍存在一些誤區(qū)，較為明顯的就是重硬件投入、輕軟件建設(shè)，重形式整合、輕核心融合，重形式主義、重政績工程。當前大多數(shù)市級媒體還是以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，依舊以傳統(tǒng)媒體思維來主導(dǎo)新型業(yè)態(tài)的融合。以廣電媒體為例，在融合過程中提出“網(wǎng)臺融合，先網(wǎng)后臺”的概念，就能統(tǒng)一從業(yè)人員的 思維，因為融媒體的重點不應(yīng)該是辦臺而是辦網(wǎng)。在這個方面，廣東廣播電視臺公共頻道《DV現(xiàn)場》的新媒體業(yè)務(wù)可以作為參照，新媒體業(yè)務(wù)并不是電視欄目的延伸，而是全新的新媒體生產(chǎn)內(nèi)容，其中適合電視的部分再通過制度反哺給電視。

　　(三)從打造APP到搭建MCN

　　在新媒體戰(zhàn)線上，各家地市級媒體一度出現(xiàn)較為激烈的拼搶態(tài)勢，主要表現(xiàn)在APP的自身開發(fā)或接入省級媒體平臺上，但由于缺乏專業(yè)人才、投入不足、體制機制不靈活等原因，造成用戶數(shù)量少、功能單一，基本不具備較強傳播力、影響力和競爭力，還不能算是真正的媒介平臺。因此，地市級媒體依舊無法借助“中央廚房”或自有APP實現(xiàn)突圍。在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)傳播主流的時代，優(yōu)秀的運營有助于媒體價值的增長。因此，對于地市級媒體集團，在抓好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的同時，還要在內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容運營和服務(wù)提供方面加大投入，借力各種傳播渠道和平臺，學習MCN的運營管理方式，積極打造9 大功能的自主可控服務(wù)新平臺，這其中，當下正火熱的電商直播潮對媒體轉(zhuǎn)型能夠起到驅(qū)動作用。

　　“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”。縱觀國內(nèi)傳媒業(yè)界，市級媒體合并融合正在形成一股風潮，還看不出很多成功經(jīng)驗，面臨的困難和阻力倒在慢慢顯現(xiàn)。媒體融合后，如果各方并不對等，有的欠賬太多，有的效益尚可，后者難免會有抵觸，不想合，甚至抵制。然而，媒體融合是新時代下的一場革命，如果各方面利益牽扯太多，很難做到完全融合。融合并不是合并，需要找到合適的整合方式，有效地融合。做大不等于做強，融合之后的創(chuàng)新才是重中之重。市級媒體在媒體業(yè)態(tài)發(fā)展日新月異的當下，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，其中也蘊含著越多的發(fā)展機會。這就需要從管理人員到執(zhí)行者，在媒體融合之后摒棄得過且過、被動防守的消極心態(tài)，以時不我待、機不可失的心態(tài)主動出擊，創(chuàng)新發(fā)展。

　　四、結(jié)語

　　2021年是我國“十四五”規(guī)劃的開局之年。對于國內(nèi)數(shù)量眾多、承擔著地市主流輿論引導(dǎo)和傳播功能的市級傳媒集團，是一個推動新聞事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵之年。縱觀國內(nèi)多個省(直轄市、自治區(qū))所在的市級媒體正在積極開展的轉(zhuǎn)型升級路徑，我們能夠有所啟發(fā)，也提出了更多借鑒和參考。如何在新時代下做好黨的輿論引導(dǎo)和媒介傳播工作，如何以新時代全媒體思維提升市級媒體自身的運營能力，并通過自身的發(fā)展培養(yǎng)人才、助力當?shù)亟?jīng)濟社會的發(fā)展。這些新的時代命題，都是每一位從業(yè)者需要認真考慮和研究的重點。如此，才能交出一份令黨和人民滿意的答卷。