試論80后與90后消費、生活方式的不同

　　本文針對AIO量表的觀念，活動，興趣3個主維度，36個子維度進行研究，發現90后消費者生活方式的數據后，進行因子分析，結合優勢因子，使用聚類分析法，將90后消費者劃分為5個子市場。并且將90后與80后消費者生活方式進行詳細分析，發現不同年代人在名牌消費觀，學習消費者，網絡行為等方面有不同的表現方式。

　　關鍵詞：世代,生活方式,AIO量表,80后與90后

　　一、引言

　　現代的實證主義研究者以可量化的數字：10年，作為估算80后和90后兩個世代的更替時間段。Kotler在《市場營銷學原理》中給生活方式下的定義是由人的心理圖案反映的生活形式。Lazer(1963)將生活方式概念引入市場營銷學的初衷就是借助它的使用能夠更深入地識別消費者的生活背景。從營銷的視角看，消費者的購買行為反映了一個群體的生活方式。在市場細分的諸多依據中，生活方式是能反映不同世代的心理內容差異的元素。“在一個現實的世代之下，又可以有許多不同的、分化的、甚至對抗的代的單元，它們用不同的方式來整理所遇的共同經驗。”，即使在同一世代中，仍存在不同的群體。solomon(1999)對于生活方式的解讀是什么人做什么事，根據生活方式的差異，把人們歸入某一特定群體中。因此說明，不同的群體具有不同的生活方式。

　　狄比(1998)等說：“消費者細分就是將具有異質特征的消費者進行聚類的過程，細分后的每一類消費者具有相似的需求和購買特征。”因此，將不同世代的消費者分別細分為若干個子市場，再進行對比分析，是進一步深入了解其消費行為特征的異同、更迭的必要途徑。為了清晰辨別兩者差異，本文從生活方式市場細分的調查工具--AIO量表的三個維度的內涵和相互關系出發，設計調查問卷，通過實證分析找出90后消費者生活方式的子市場，結合前期研究成果，比較80后和90后兩個世代消費者的生活方式異同之處，從而摸索其引導生活方式變遷的路徑。

　　二、文獻綜述

　　楊東平將世代的概念引入中國情境的研究，劉世雄等將60后稱為“幸運的一代”，70后是“轉型的一代”，80后是“e一代”。10年為一個世代長度的劃分方法被眾多的國內研究者所接受，隨即將世代概念運用于中國消費者的生活方式市場細分。代與代的本質區別就是以其心理內容的差異為區分標志的。在市場細分的諸多依據中，生活方式是能反映不同世代的心理內容差異的元素。

　　運用生活方式的理論，趙肖對80后消費者進行市場細分，張勇提出針對80后消費者的廚房設計方案。可惜這些成果只是定性分析，結論不免顯得單薄。對于90后的生活方式細分，定量分析頻繁使用于研究中，AIO量表被大量選用。沈蕾等以90后城市青少年為樣本進行生活方式細分研究，以AIO量表為編制自用量表的基礎，使用因子分析、聚類分析等統計方法，從學習時間、課余活動、網絡活動和消費模式四個方面對3個子市場進行對比分析。文英玉等以AIO量表為編制問卷的基礎，以網購服裝為例，將90后大學生市場分成4個子市場。以上研究者只是以AIO量表作為研究開展的理論基礎，并沒重視活動、興趣、意見3個主維度之間的主次關系，在設計問卷、因子提煉、聚類結果描述、各子市場的命名環節不能突顯內在的價值觀對生活方式這個外顯表現形式的主導作用。

　　李義敏等指出營銷學的生活方式是在群體層面從日常活動、興趣、觀點等方面來描述研究對象心理地圖的生活全貌，無疑選擇以AIO量表設計調查問卷是符合這一定義的。沈蕾等將AIO量表作為理論基礎，格外關注觀點在AIO三維度中起主導作用，將其作為劃分新生代農民工群內群體的第一層級的評價指標。而活動和興趣是第二層級的評價指標。研究者對樣本經過因子分析、聚類分析后，根據五個小群體在AIO三維角度下的聚類因子顯著性特征，由研究者主觀判斷不同子群體在3個維度中是積極正向和消極負向程度，區分為“最高”和“較高”兩個級別。

　　將新生代農民工群體中五個小群體又分出了上、中、下層。以上這兩篇研究生活方式的作品突顯AIO量表測量技術的重要性，可以顯示出生活方式更多層面的內容。尤其是對于“觀點”這一維度的格外重視，相當于眾多國內研究生活方式的研究者中首次提出要重視的。本文借鑒此處，在以AIO量表為基礎設計問卷時，格外重視觀念對于活動和興趣的主導性，在因子命名、聚類結果分析及不同世代的生活方式結果對比方面，都首先重視觀念的表現，再觀察活動、興趣的分布表現。本文中80后的數據和統計分析結論，均來自筆者的前期研究成果。

　　三、研究設計

　　首先，本文在設計不同世代生活方式的調查問卷時，對應于AIO量表的3個主維度，將59個題項分為觀念問題、活動問題、興趣問題三類。并對問卷進行數據的預處理、信度及效度檢驗。接著是因子分析。從數據中提煉出“優勢因子”后，觀察每個“優勢因子”里是否包含觀念問題，以顯現的觀念來命名因子。如果“優勢因子”不包含觀念問題，只有活動問題、興趣問題，或二者兼而有之，則以二者的主要意思來命名。然后是聚類分析。根據因子的得分，運用K-mean(快速聚類法)將兩個世代消費者的數據分成若干個市場。最后，將不同世代的生活方式的統計過程和結果進行對比，得出結論。

　　四、80后和90后的生活方式對比結論與分析

　　1.優勢因子的數量對比：大體相等

　　在2008年，80后的調查是對84位被調查者的試測和400位被調查者的正式測量，共回收有效問卷383份，回收率是95.7%。在2015年，90后的調查是發放問卷430份，回收378份，回收率87.9%。對回收的問卷，錄入數據檢查無誤后，使用SPSS 19.0統計軟件，對反向問題作數值轉換處理。然后計算信度系數，Cronbach's系數為0.736。表明本研究的調查問卷具有相當好的信度標準，數據的可靠性高，本次問卷測量具有相當好的一致性和穩定性。

　　計算得KMO值為0.757，Barelett球形檢驗的值也是顯著的，說明數據適合因子分析。采用主成分分析和最大方差旋轉法，抽取了12個因子，其方差的累積貢獻率達到52.379%，能夠解釋大部分的變異量。從80后消費者的數據中提煉出12個優勢因子：名牌消費因子、面子觀念因子、消費態度因子、刻苦攻讀因子、追逐時尚因子、經濟拮據因子、成功理想因子、網購數碼因子、擇業態度因子、運動用品因子、精打細算因子、人情花銷因子。

　　計算出KMO值是0.738，Bartlett球形檢驗的值也顯著。利用極大方差正交旋轉法，提取11個因子，能解釋總體58.06%的方差，符合至少解釋50%以上總體方差的要求。從90后消費者數據中提煉的11個優勢因子是：學習態度因子、節儉因子、學習行動因子、積極表現因子、做官面子因子、名牌消費因子、獲取信息因子、網購數據因子、交際面子因子、時尚潮流因子、就業態度因子。

　　2.聚類分析后的數量對比：相等

　　根據因子的得分，運用K-mean(快速聚類法)對兩個世代的研究樣本分類。從80后消費者數據得到的聚類結果是：追名逐利的“社會人士”、無欲無求的“待開發者”、崇尚名牌的“購物狂”、低調刻苦的“知識分子”、節儉困苦的“貧民”。從90后消費者數據得到的聚類結果是：崇尚名牌的莘莘學子、追名逐利的校園先鋒、厭惡學習的校園土豪、需要成長的矛盾體、節儉的宅男。由此可見，兩個世代均出現4個價值觀取向接近、活動和愛好相似的子市場：名利型子市場、學子型子市場、土豪型子市場、節儉型子市場。不同的是，80后消費者中存在一個無任何主流價值觀的“待開發者”，90后消費者中存在一個既反對名牌消費，又反對節儉為主要特征的“矛盾體”。

　　3.優勢因子的內容對比

　　80后消費者在面子觀念、名牌消費觀念、學習觀念、節儉觀念、時尚潮流觀、成功觀念都形成清晰的觀念指引，活動、興趣展示出和價值觀一致的表現。90后消費者在名牌觀念、面子觀念、學習觀、時尚潮流方面形成了自己的看法。對于名牌消費和時尚潮流觀，兩個世代是沒有差別的。對于面子觀，90后則更為細分，認為有面子是分為在人際交往場合的出手闊綽和獲取官銜而獲得關注兩種類型。對于學習觀，80后消費者是學習態度上重視，其行為必定一致。

　　90后消費者則想法復雜，將“學習”這個事情分為學習價值的認可和采取學習行動兩種表現，態度和行為會表現不一致。對于傳統的節儉觀，90后沒有明確的想法。而80后則分為被動節儉和主動節儉，被動節儉是自己手里真的沒太多可支配收入，從而造成了被逼節儉的事實。主動節儉是手中有余錢，卻有主動權地進行收入的合理分配。對于成功觀，80后消費者提煉出方向明確的理想成功因子，90后無此想法。

　　(1)名牌消費的群體擴充：從80后的單一到90后的綜合

　　80后存在一個單純崇拜名牌，追逐時尚品味的“購物狂”子市場，也存在一個單純以學為榮的“知識分子”子市場，似乎追求內在美的學習行動和追求外在美的購物是涇渭分明的。90后則出現一個將兩者整合為一體，愛學習、追名牌兩不誤的“崇尚名牌的莘莘學子”。學子們不再是兩耳不聞窗外事，也開始關注名牌信息，認可品牌價值。

　　(2)學習消費的觀念和活動：從80后的一致到90后的分裂

　　80后的因子分析出只提煉了一個刻苦攻讀因子，觀念和活動相一致。90后卻分出兩個因子：學習態度因子和學習行動因子。社會型子市場中，80后對于學習的觀念和行為是統一的，觀念不認同，活動上自然沒表現。90后則在觀念上認同學習的價值，日常生活中居然沒太多學習行動，不為學習投入金錢和精力。土豪型子市場，80后對于學習基本無感，無正向也無負向的興趣。90后卻表現出明顯的厭學情緒，呈現出反智觀念和行為。

　　(3)活動和興趣的明顯轉變體現在網絡行為：從80后的無法消費到90后的最佳替代品

　　由于生活拮據，80后“貧民”子市場精神壓抑，活動空間狹窄，增長見識的手段屈指可數。90后不同于在80后，上網已成為經常性消費。近幾年，由于智能手機和筆記本電腦的降價和普及，學校和社會中網絡的提速更新，使用成本的降低，90后獲得了便利實惠的上網條件，無論哪個子市場都幾乎實現無時無地不受限的網絡生活。這一狀況在90后“貧民”子市場從中獲益良多，社交生活、朋友圈、學習手段等均因為加入了網絡新陣地，活動空間就算局限在宿舍的宅男或宅女，生活的方方面面照樣豐富多彩。

　　參考文獻：

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