專業(yè)頻率產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)思路的探索

　　【摘要】本文圍繞河北廣播電視臺(tái)交通廣播如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)這一主題，從原創(chuàng)品牌產(chǎn)品定制、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、多渠道營(yíng)銷等角度闡述如何實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化，并對(duì)河北交通廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的未來框架進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理，探索多元化媒體創(chuàng)收和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新模式，以期實(shí)現(xiàn)把媒體品牌價(jià)值加速轉(zhuǎn)化為品牌效益的目標(biāo)。

　　【關(guān)鍵詞】廣播 汽車后市場(chǎng) 輕資產(chǎn) 多渠道

　　在傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收日益下滑的背景下，河北廣播電視臺(tái)交通廣播(以下簡(jiǎn)稱河北交通廣播)積極探索多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，并在2018年成立了河北交廣傳媒有限責(zé)任公司，以公司化的方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和開發(fā)，力圖實(shí)現(xiàn)從以傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷為主要?jiǎng)?chuàng)收方式向以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。

　　河北交通廣播之所以將產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的突破點(diǎn)聚焦在汽車后市場(chǎng)，首先是因?yàn)榻煌◤V播是以出行人群為核心聽眾，以出行服務(wù)為核心內(nèi)容，河北交通廣播是當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥凸帕Φ膶I(yè)交通廣播頻率。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，河北交通廣播已經(jīng)成為覆蓋河北及京津地區(qū)具有一定規(guī)模用戶的專業(yè)媒體，擁有天然的客戶基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì)。其次，當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局已經(jīng)由此前的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，巨大的存量市場(chǎng)預(yù)示著汽車后市場(chǎng)將逐步成為未來汽車行業(yè)主要的利潤(rùn)來源。汽車市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)模式也會(huì)發(fā)生變化，將由前端的供應(yīng)驅(qū)動(dòng)向終端的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)方向轉(zhuǎn)變，而這為河北交通廣播汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)拓展提供了更多可能性。

　　一、經(jīng)營(yíng)模式探索

　　1.打造原創(chuàng)品牌產(chǎn)品，將無(wú)形資產(chǎn)有形化

　　選準(zhǔn)了汽車后市場(chǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)開拓基點(diǎn)，河北交通廣播便以原創(chuàng)品牌產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)拓展的排頭兵，汽車油路除碳產(chǎn)品“992油衛(wèi)士”(992為河北交通廣播頻率號(hào))應(yīng)運(yùn)而生，通過線上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。“992油衛(wèi)士”上線后首月銷量就突破1000瓶，在短期內(nèi)便形成了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)橛泻颖苯煌◤V播的媒體公信力做背書，產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)的時(shí)間跨度被大大壓縮，這對(duì)于一個(gè)原生品牌實(shí)現(xiàn)品牌效益轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。依托廣播媒體多年積累形成的良好口碑和聽眾基礎(chǔ)，客戶對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一種天然的信任感，產(chǎn)品商業(yè)屬性的外表下還多了一層“品質(zhì)有保障”的外殼，相較于一般的同類產(chǎn)品而言，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　以純粹商品的角度來看，一款好產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然來自產(chǎn)品本身，否則放到更長(zhǎng)的時(shí)間維度上，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品將會(huì)反噬媒體的公信力。為此，河北交通廣播在打造品牌前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中的汽車添加劑產(chǎn)品種類繁多、質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是價(jià)格太低的不敢選，價(jià)格太高的不愿意選。河北交通廣播最終選擇了有權(quán)威機(jī)構(gòu)技術(shù)認(rèn)證的國(guó)際知名品牌，由其提供產(chǎn)品原液材料進(jìn)行定制化的OEM(代工生產(chǎn))合作方式。這既保證了產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，又能更靈活地控制成本，還能夠避免因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題反噬媒體公信力的風(fēng)險(xiǎn)。

　　通過打造原創(chuàng)品牌產(chǎn)品，將媒體品牌的無(wú)形資產(chǎn)有形化，是河北交通廣播在汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的有益嘗試。但媒體品牌價(jià)值的提升與優(yōu)化，還需要在產(chǎn)品的具體合作模式上進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)品牌效益和利潤(rùn)價(jià)值最大化。

　　2.輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

　　河北交通廣播在“992油衛(wèi)士”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面采取“低”財(cái)務(wù)投入、“重”線上宣傳、“高”投資回報(bào)的輕資產(chǎn)合作模式。

　　“低”財(cái)務(wù)投入，是指售后付款。前期產(chǎn)品采購(gòu)的成本都是由合作公司進(jìn)行資金墊付，待產(chǎn)品銷售完成后再按合同約定將貨款支付給對(duì)方，而且付款的金額以實(shí)際的銷量為準(zhǔn)，河北交通廣播不承擔(dān)任何的庫(kù)存壓力。通過這樣的財(cái)務(wù)操作模式便能以小博大，隨時(shí)可以根據(jù)市場(chǎng)行情變化和產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，只承擔(dān)較小的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　“重”線上宣傳，是指緊扣自己的核心專長(zhǎng)。利用廣播媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過廣告資源的釋放和前文所談到的媒體品牌的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)客戶形成強(qiáng)大的聚集效應(yīng)，這種聚集效應(yīng)通過有效的營(yíng)銷手段便能轉(zhuǎn)換成實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。廣告資源、客戶資源、媒體背書，這些恰恰是對(duì)合作公司產(chǎn)生吸引力的地方。因?yàn)槿绻洫?dú)立做品牌推廣，將不得不投入大量線上廣告和線下渠道拓展費(fèi)用，成本反而會(huì)更高;而現(xiàn)在這樣一種合作模式，使得廣播媒體和合作公司都能各司其職，專業(yè)的人做專業(yè)的事，在各自的領(lǐng)域釋放潛能。

　　“高”投資回報(bào)的重要前提，是能夠和原料提供商及產(chǎn)品成品生產(chǎn)廠家直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)將產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)進(jìn)行剝離。“992油衛(wèi)士”的原液提供和產(chǎn)品成品生產(chǎn)都是由合作公司獨(dú)立完成，中間沒有任何代理商和轉(zhuǎn)銷商，因而能以更低的合作成本進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。在具體的合作中，品牌商標(biāo)專利權(quán)和銷售權(quán)都?xì)w屬于河北交通廣播，而產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保及售后服務(wù)環(huán)節(jié)則由合作公司來負(fù)責(zé)，這樣也就避免了因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)問題。

　　河北交通廣播在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中所采用的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，充分體現(xiàn)了“你中有我、我中有你”的理念，將媒體的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的有形資產(chǎn)捆綁在一起，形成利益共同體，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)起到極大推動(dòng)作用。

　　3.多渠道營(yíng)銷

　　河北交通廣播在產(chǎn)品推廣過程中充分利用線上廣告和節(jié)目資源、400熱線、線上商城、線下活動(dòng)以及新媒體等傳播渠道，以組合營(yíng)銷的方式緊跟客戶需求打造多樣化傳播內(nèi)容。

　　廣告是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的試金石，也是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的助推器。通過每天20次形式多樣的線上廣告內(nèi)容輸出，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌意識(shí)，讓客戶時(shí)刻保持對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，廣告內(nèi)容與河北交通廣播三檔汽車節(jié)目有機(jī)銜接，通過這樣的聯(lián)動(dòng)宣傳將潛在的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。為避免過度的商業(yè)內(nèi)容損傷節(jié)目，廣播專題節(jié)目以公益服務(wù)為主線，同時(shí)邀請(qǐng)汽車行業(yè)專家在線提供汽車服務(wù)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

　　此外，充分依托線下的落地活動(dòng)，提升產(chǎn)品品牌影響力，以活動(dòng)帶動(dòng)營(yíng)銷，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。河北交通廣播先后組織了“992汽車大講堂”互動(dòng)式活動(dòng)和“992油衛(wèi)士體驗(yàn)之旅”體驗(yàn)式活動(dòng)等，讓客戶在活動(dòng)中收獲知識(shí)，獲得樂趣的同時(shí)了解產(chǎn)品，既增強(qiáng)了聽眾和廣播媒體的黏性和親近感，同時(shí)也獲得了市場(chǎng)效益，可謂一舉兩得。

　　推薦閱讀：《現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版)》(月刊)創(chuàng)刊于1993年，由吉林省期刊協(xié)會(huì)主辦。吉林省新聞出版局主管，面向全國(guó)發(fā)行的經(jīng)濟(jì)類期刊。