直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度影響因素探析

　　摘要：直播助農(nóng)新模式是鄉(xiāng)村振興與電子商務(wù)融合發(fā)展的全新探索。文章通過對(duì)觀看直播助農(nóng)活動(dòng)的消費(fèi)群體進(jìn)行問卷調(diào)查，利用搜集-決策-滿意度評(píng)價(jià)分析方法建立結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果顯示，平臺(tái)形象、主播特征、產(chǎn)品感知和顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有影響。據(jù)此，對(duì)直播助農(nóng)電商模式未來發(fā)展提出可行性建議，注重提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善物流體系，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，提升主播自身素養(yǎng)。

　　關(guān)鍵詞：直播助農(nóng);顧客滿意度;結(jié)構(gòu)方程

　　一、引言

　　直播助農(nóng)作為鄉(xiāng)村振興與網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展的新模式，引領(lǐng)農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2021年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中指出，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)需加快完善縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)農(nóng)村物流體系，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對(duì)接，滿足農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)需要。同時(shí)伴隨5G時(shí)代的到來，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化迎來新的發(fā)展機(jī)遇。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的支撐下，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)體系不斷完善，逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自動(dòng)化、管理智慧化、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)便捷化，為發(fā)展農(nóng)村新型電商模式營(yíng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。

　　二、文獻(xiàn)綜述

　　直播助農(nóng)作為一種新型電商模式，學(xué)界目前的研究尚處于初級(jí)階段。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)探究農(nóng)村電商的未來發(fā)展模式，董瑜(2018)提出“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村振興”模式，分析電商技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村振興的積極作用。李曉夏(2020)對(duì)直播助農(nóng)新模式進(jìn)行全新探索，將其發(fā)展的多種鏈條效應(yīng)分析匯總探索直播助農(nóng)未來發(fā)展新路徑。關(guān)于消費(fèi)者滿意度的研究，Oliver(1981)提出的期望不一致理論被廣泛認(rèn)同，認(rèn)為消費(fèi)者滿意是由于對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值符合獲超過期望價(jià)值，之后其針對(duì)探究影響消費(fèi)者滿意度的因素提出屬性績(jī)效說，認(rèn)為各屬性績(jī)效是影響滿意度的主要因素。國(guó)外的許多學(xué)者研究了環(huán)境、健康、產(chǎn)品質(zhì)量、主觀規(guī)范等因素對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的影響，得出這些影響因素將極大地提升了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度最終決定著其購(gòu)買意愿。國(guó)內(nèi)學(xué)者也通過分析消費(fèi)者滿意度的影響因素探究電商平臺(tái)發(fā)展新模式。陳范嬌(2016)探究生鮮電商行業(yè)中影響消費(fèi)者滿意度的主要因素，通過對(duì)比購(gòu)后體驗(yàn)與購(gòu)前預(yù)期，證明產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站功能及售后服務(wù)均是影響滿意度的關(guān)鍵因素。張可欣(2020)構(gòu)建SEM模型探究平臺(tái)形象、安全感知、產(chǎn)品感知、服務(wù)感知因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)葡萄酒滿意度的影響，加強(qiáng)葡萄酒電商平臺(tái)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)深度融合。

　　綜上，本文將以直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度為出發(fā)點(diǎn)，基于文獻(xiàn)分析與理論分析提出研究假設(shè)，構(gòu)建影響直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度的理論模型。利用搜集-決策-滿意度評(píng)價(jià)分析方法，對(duì)新型電商平臺(tái)的未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)期分析與展望，為實(shí)現(xiàn)多方利益最大化提供最優(yōu)決策和有效建議，促進(jìn)參與直播助農(nóng)電商模式的各方實(shí)現(xiàn)共贏。

　　三、研究假設(shè)及理論模型

　　(一)研究假設(shè)

　　當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求后，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行搜集，在冗雜的信息海洋里獲取有效信息并做出購(gòu)買決策，購(gòu)買完成后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行滿意度評(píng)定，進(jìn)而影響其二次購(gòu)買欲望。因此，為研究影響消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買過程的因素提出以下假設(shè)1～3。

　　購(gòu)前：由于電商平臺(tái)可以突破時(shí)間和空間的限制，快速降低搜尋信息的成本，購(gòu)前顧客往往會(huì)在此進(jìn)行信息搜集。方便、服務(wù)好、有保障的平臺(tái)可以增加顧客在該平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

　　H1：平臺(tái)形象正向影響顧客感知價(jià)值

　　購(gòu)中：伴隨著直播電商的興起KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)也越來越活躍，在觀看直播產(chǎn)生購(gòu)買決策的過程中，主播的專業(yè)性、知名度、產(chǎn)品涉入度會(huì)影響顧客滿意度。

　　H2：主播特征正向影響顧客感知價(jià)值

　　購(gòu)后：當(dāng)顧客在電商平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品后，在對(duì)比購(gòu)前付出成本時(shí)，感覺物有所值，性價(jià)比高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、配送等方面較為滿意，就可能會(huì)重復(fù)性購(gòu)買。

　　H3：產(chǎn)品感知正向影響顧客滿意度

　　感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客關(guān)于平臺(tái)、主播、產(chǎn)品等多方面較為綜合的主觀感受，并且良好的感知會(huì)提升顧客的滿意度。

　　由此，提出假設(shè)4～5。

　　H4：產(chǎn)品感知正向影響顧客感知價(jià)值

　　H5：顧客感知價(jià)值正向影響顧客滿意度

　　(二)理論模型

　　目前關(guān)于顧客滿意度的研究，學(xué)界許多專家學(xué)者在其領(lǐng)域建立起了顧客滿意度測(cè)評(píng)模型。瑞典顧客滿意度模型(SCSB)是一種從國(guó)家層次，建立起來的滿意度測(cè)評(píng)模型;美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)是在瑞典顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)新得到的;歐洲顧客滿意度理論模型是以美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)為原型增加“形象”變量而建立的;中國(guó)也通過對(duì)已有的模型進(jìn)行改進(jìn)建立了CCSI結(jié)構(gòu)模型。萬變不離其宗，顧客滿意度測(cè)量模型可以根據(jù)不同的目的進(jìn)行各種各樣的變形，但是其共性的東西是不變的。通過以上對(duì)直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度影響因素的分析及對(duì)前人研究模型的借鑒，本文將以平臺(tái)形象、產(chǎn)品感知、主播特征、顧客感知價(jià)值、顧客滿意度5個(gè)潛變量和16個(gè)觀測(cè)變量構(gòu)建直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)。

　　四、研究設(shè)計(jì)

　　(一)變量測(cè)量

　　本文借鑒國(guó)內(nèi)外權(quán)威測(cè)量量表，參照直播助農(nóng)電商模式下購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的研究情境，通過預(yù)調(diào)研的信度和效度檢驗(yàn)，從而形成正式測(cè)量量表。此外，問卷采用Likert五分量表法對(duì)題目打分，1～5分別表示：完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意。問卷還包括被調(diào)查者的基本信息和常規(guī)性問題。

　　(二)數(shù)據(jù)收集

　　本研究主要以有過在直播助農(nóng)電商模式下購(gòu)買過農(nóng)產(chǎn)品的人群為研究對(duì)象，因此有效的調(diào)查對(duì)象應(yīng)當(dāng)有過直播助農(nóng)電商模式下的購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查地區(qū)主要包括保定市、唐山市等河北省多個(gè)地區(qū)。調(diào)研的數(shù)據(jù)主要通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)訪談獲取，本次調(diào)查問卷共計(jì)發(fā)放220份，其中回收問卷216份，剔除填寫不當(dāng)和沒有過電商直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的問卷后(35份)，最終有效問卷數(shù)量為181份，有效回收率達(dá)82.2%。

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