基于受眾畫像的新型耦合社交網(wǎng)絡謠言傳播模型研究

　　摘 要：[目的/意義]移動互聯(lián)網(wǎng)時代謠言傳播模式發(fā)生了巨大的變化，一方面謠言的擴散已不再局限于孤立的線下人際關系網(wǎng)絡或線上互聯(lián)網(wǎng)，謠言在耦合網(wǎng)絡之間的傳播變得更加普遍。另一方面，以往通過概率方式研究謠言的傳播存在很大的不準確性，受眾的個體特征差異對謠言的傳播起到了更重要的作用。本文針對上述現(xiàn)象進行了研究。[方法/過程]以受眾的年齡作為兩種網(wǎng)絡的耦合依據(jù)，提出基于受眾年齡的新型謠言傳播的耦合社交網(wǎng)絡(ASCN)。從受眾的認知能力、匿名程度、權威性等基本特征，以及受眾的從眾心理、記憶效應、好友的影響作用等心理特征方面對受眾進行畫像，構建多維度函數(shù)實現(xiàn)基于受眾畫像的謠言傳播模型。[結果/結論]基于ASCN對本文提出的模型進行模擬仿真。結果表明，ACSN能夠真實地反應出當前網(wǎng)絡環(huán)境下謠言傳播呈現(xiàn)出的“線下引起線上共鳴”、“線上溢散線下”的特征;受眾的基本特征和心理特征能夠對謠言傳播產(chǎn)生巨大的影響，能更好地反映社交網(wǎng)絡中謠言的傳播規(guī)律。

　　關鍵詞：社交網(wǎng)絡;耦合網(wǎng)絡;謠言傳播;SEIR模型;受眾畫像

　　國內(nèi)外對于謠言有多種定義。Difonzo N等[1]將謠言定義為未經(jīng)證實的信息，其內(nèi)容通常為大眾關心的話題。美國社會學家特·希布塔尼認為謠言是一群人議論過程中的即興新聞。《韋伯斯特英文大辭典》定義謠言是一種缺乏真實根據(jù)，或未經(jīng)證實，公眾一時難以辨別真?zhèn)蔚妮浾摗W爾波特[2]描述謠言具備兩個基本條件，即所涉及的話題對于傳播人群的重要性和證據(jù)的模糊性。由此可以看出，謠言是一種未經(jīng)證實的、真實性模糊難辨的、在一定人群范圍和時間周期內(nèi)具有傳播能力的信息。

　　在傳統(tǒng)社會里，謠言通過人際關系網(wǎng)絡口口相傳，其傳播渠道和范圍有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，特別是智能移動終端的迅速普及，信息的傳播不但在傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播速度等方面有了很大的變化，傳播受眾的習慣和心理相較以往也發(fā)生了巨大的變化。同時，網(wǎng)絡所帶來的匿名性等特征加劇了信息的模糊性，使信息更加容易轉變?yōu)橹{言從而擴散。正是因為這些原因，受眾每天接觸到大量的難以驗證真實可靠性的信息，這些信息的傳播和控制越來越復雜，所帶來的不可預知的危害也越來越大。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代，謠言傳播在學術研究和實際社會應用中都有重大意義。

　　由于社交網(wǎng)絡中信息的傳播與疾病傳播有著相似之處，學術界關于謠言傳播模型的研究大多來源于經(jīng)典的傳染病傳播模型。傳染病傳播模型最初是Brauer F等[3]在研究倫敦流行的黑死病時提出的SIR模型，該模型將傳染病流行范圍內(nèi)的人群分成易感者S，感染者I和免疫者R，人群中每個個體的狀態(tài)在3類之間轉換。Zanette D H[4]首次將SIR模型應用到謠言傳播，并基于復雜網(wǎng)絡理論在小世界網(wǎng)絡上對傳播閾值進行了分析。錢穎等[5]基于SIR模型對微博上的輿情傳播模型進行了研究。Xiong F等[6]以SIR模型為基礎，通過引入接觸狀態(tài)構建了基于SCIR的微博網(wǎng)絡輿情話題傳播模型。

　　上述對于謠言傳播的研究雖然來源于疾病傳播模型，但又不斷揭示出兩者的差異，即處于社交網(wǎng)絡中的個體不僅具有普遍的物理特征，同時具備不同個體的社會屬性，其知識水平、價值傾向、社交屬性、心理因素等對于信息的選擇與傳播具有重要的作用，因此以概率的方式同質(zhì)的研究謠言的傳播和演化存在很大的不準確性，不能準確地反映謠言傳播的特征，網(wǎng)絡中不同受眾的個體特征對謠言的傳播起到了更重要的作用。Lv L Y等[7]將個體的差異融入謠言傳播模型，從記憶效應、社會加強作用和非冗余接觸等角度對模型進行了改進。范純龍等[8]基于個體間的親密度和謠言接收次數(shù)提出了一種改進的謠言傳播模型，該模型能夠更加準確地反映社交網(wǎng)絡中謠言的傳播規(guī)律。洪巍等[9]在傳統(tǒng)的SIR模型基礎上加入真實信息傳播者，構建了SIRT謠言傳播模型，模型考慮了網(wǎng)民對信息的辨識能力、風險認知水平、媒體發(fā)布信息透明度、媒體公信力、記憶效應等因素對謠言傳播過程的影響。以上這些研究雖然在傳染病模型的基礎上加入了謠言傳播個體的特征以及媒體特征，但考慮的因素還不夠全面。

　　此外當前真實社交環(huán)境復雜，謠言傳播的模式相較以往發(fā)生了較大的變化。大眾接收和傳播謠言存在傳統(tǒng)的線下人際關系網(wǎng)絡和線上的互聯(lián)網(wǎng)，謠言的擴散已不再局限于單個網(wǎng)絡內(nèi)，兩種網(wǎng)絡之間信息的滲透甚至相互干擾已變得較為普遍。于凱等[10]根據(jù)現(xiàn)實中信息的擴散情況，構建了線上線下雙層耦合網(wǎng)絡模型，并結合傳播學和社會心理學理論提出了層間對稱和非對稱的輿情傳播機制。朱恒民等[11]構建了線上線下互動輿情傳播模型，該模型表明線上線下的互動擴大了話題傳播的速度和廣度。從現(xiàn)有研究來看，基于雙層耦合網(wǎng)絡拓撲結構謠言傳播的研究僅處于起步階段，由于謠言在線下網(wǎng)絡中傳播仍然占較大比重[12]，對雙層耦合網(wǎng)絡中謠言傳播進行研究具有重要意義。

　　綜上，本文首先分析了在線社交網(wǎng)絡與線下人際關系網(wǎng)絡的不同特征，并基于兩個網(wǎng)絡中人群的年齡特征進行了耦合，從而構建了更加真實的基于受眾年齡的新型社交網(wǎng)絡(Age Coupled Social Network，ACSN)。進一步，基于受眾個體特征，通過對每個個體從認知、年齡、匿名度、權威性等基本特征以及從眾效應和記憶效應等心理特征等角度進行差異化分析，提出了基于網(wǎng)絡中受眾畫像的謠言傳播模型。

　　1 新型耦合社交網(wǎng)絡特征分析及構建

　　1.1 研究思路

　　線下網(wǎng)絡是指現(xiàn)實生活中人與人面對面交往形成的真實人際關系網(wǎng)絡，信息的傳播通過個體之間的口口相傳。根據(jù)“六度分割理論”，線下人際關系網(wǎng)絡中的節(jié)點能夠通過網(wǎng)絡中數(shù)量較少的節(jié)點間接發(fā)生聯(lián)系，從復雜網(wǎng)絡的角度來看，線下人際關系網(wǎng)絡有較短的平均路徑長度和較高的聚類系數(shù)，具有明顯的小世界特性[13]。

　　線上社交網(wǎng)絡是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不同用戶通過某一特定平臺產(chǎn)生某種關聯(lián)關系，從而形成一種人與人之間的關系網(wǎng)絡狀的結構，比較常見的線上社交網(wǎng)絡包括微博、微信等。以微博為例，微博中用戶之間的關聯(lián)關系分為關注關系與粉絲關系，用戶基于這種關注與被關注的關系構成了現(xiàn)實微博關系網(wǎng)絡。在微博關系網(wǎng)絡中，少數(shù)用戶擁有大量粉絲，其發(fā)布的信息影響范圍較大，而大部分用戶僅有少數(shù)的粉絲，對整個網(wǎng)絡帶來的影響力有限。根據(jù)Girvan M等[14]對在線社交網(wǎng)絡結構的分析，以微博為代表的在線社交網(wǎng)絡中節(jié)點的度服從冪分布，與無標度網(wǎng)絡具有相似的特性。

　　相較于之前，互聯(lián)網(wǎng)時代社交網(wǎng)絡所涵蓋的范圍逐步從現(xiàn)實中的人際關系網(wǎng)絡，演變?yōu)樘摂M的互聯(lián)網(wǎng)線上社交網(wǎng)絡與現(xiàn)實中的人際關系網(wǎng)絡相互重疊的新型社交網(wǎng)絡。在以微博為代表的自媒體時代，在線社交網(wǎng)絡與線下人際關系網(wǎng)絡的緊耦合使信息傳播呈現(xiàn)出明顯的共鳴效應和溢散效應[15]。所謂共鳴效應是指線下突發(fā)的熱點話題引起網(wǎng)絡輿論共鳴，從而使失真的信息在互聯(lián)網(wǎng)中迅速傳播，加劇形成謠言，“余杭中泰垃圾焚燒廠事件”是典型案例。同時微博的大眾媒介特性，又能夠使網(wǎng)絡話題快速溢散到各類人群中，與網(wǎng)絡形成合力促使形成線下事件，“滴滴順風車事件”就是通過微博的刷屏引發(fā)全社會對于公共安全的關注與討論。

　　從復雜網(wǎng)絡的角度可以理解為線上社交網(wǎng)絡與線下人際關系網(wǎng)絡存在某種耦合關系。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》以及騰訊發(fā)布的《2017年微博用戶發(fā)展報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和微博用戶在年齡結構上均呈現(xiàn)為正態(tài)分布，并以20～30歲的人群為主要群體，也就是說這個年齡段的人既是線下人際關系網(wǎng)絡的參與者，同時又是互聯(lián)網(wǎng)信息的主要傳播者。將個體的年齡作為節(jié)點耦合的依據(jù)，能夠更加真實地反映出當前新型社交網(wǎng)絡的真實情況。本文定義了耦合度來定量表示兩個網(wǎng)絡的耦合強度。耦合度為線下人際關系網(wǎng)絡中擁有耦合邊的節(jié)點占比。我們定義網(wǎng)絡中受眾年齡服從正態(tài)分布N(μ，σ2)，其中μ表示節(jié)點的平均年齡，σ代表年齡的標準差。通過前面的分析可知，耦合度越大表示線上線下能夠耦合的節(jié)點占比越多，也就是耦合節(jié)點的年齡范圍越大。耦合度既反映了兩個網(wǎng)絡之間的耦合強度，同時又反映出民眾互聯(lián)網(wǎng)化程度，互聯(lián)網(wǎng)化程度越高，使用網(wǎng)絡自媒體的用戶年齡跨度就會越大，相應的兩個網(wǎng)絡之間的耦合越緊密。

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