80年后期以來，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直面臨一個(gè)難堪的悖論，一方面國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫生產(chǎn)企業(yè)大部分是外國(guó)的動(dòng)漫加工廠，為日美動(dòng)漫做加工而得以存活，原創(chuàng)動(dòng)漫生產(chǎn)能力薄弱；另一方面國(guó)內(nèi)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)被日美動(dòng)漫占領(lǐng)，包括影視播出市場(chǎng)、音像市場(chǎng)、以及衍生產(chǎn)品市場(chǎng)都被外國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品占領(lǐng)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很弱。

1．中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的內(nèi)容主題

中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品主要是針對(duì)低幼兒童的，在內(nèi)容和形式上屬于純兒童的展現(xiàn)[2]，凸現(xiàn)的是動(dòng)漫產(chǎn)品的教育功能，從而致使動(dòng)漫創(chuàng)作的視野非常狹小，題材選擇亦受到諸種限制。造成了成年人基本不看，孩子也不愛看的局面。強(qiáng)調(diào)文藝的教化作用是中國(guó)的傳統(tǒng)，而強(qiáng)調(diào)動(dòng)漫的教育意義是中國(guó)動(dòng)漫很長(zhǎng)一段時(shí)間中的制作理念。對(duì)教育功能的過分強(qiáng)調(diào)使得中國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作者視說教為必然，并逐步習(xí)慣了自己的教育者角色，使得生產(chǎn)出來的動(dòng)漫產(chǎn)品，高高在上的成為真理的化身，語言平白，目的直接，缺乏藝術(shù)隱含的韻味。在故事情節(jié)的編排上國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)品普遍缺乏有力量的描寫，顯得過于單薄。而且形象塑造過于臉譜化，缺乏性格依據(jù)，導(dǎo)致人物平淡，不夠生動(dòng)。正是因?yàn)閯?dòng)漫創(chuàng)作者沒有更多地考慮觀眾需求，使得創(chuàng)作者與受眾脫節(jié)，而漠視觀眾需求的必然結(jié)果就是觀眾對(duì)它的漠視。

2．中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的形象創(chuàng)意

與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)品相比，中國(guó)原創(chuàng)的動(dòng)漫產(chǎn)品的力量要顯得比前者薄弱得多，于是國(guó)內(nèi)眾多動(dòng)漫產(chǎn)品走上以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)為模仿對(duì)象的趨同化道路。動(dòng)漫形象在本質(zhì)上千篇一律以及對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)風(fēng)格特色的單純模仿使得中國(guó)的動(dòng)漫作為一個(gè)公共藝術(shù)的媒介在美學(xué)的范疇上日益地萎縮。近20年來，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品主要是對(duì)美國(guó)和日本的風(fēng)格模仿。前者以得到充分市場(chǎng)造勢(shì)的影院長(zhǎng)片《寶蓮燈》為代表，后者以我國(guó)首部動(dòng)漫青春劇《我為歌狂》為代表，這些國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫固然吸引了不少觀眾，卻都是以一種仿制品的形態(tài)來贏得生存空間和一定程度贊譽(yù)的。如果說《寶蓮燈》的出發(fā)點(diǎn)還是在嘗試借鑒迪斯尼動(dòng)漫模式和特征來更好地講述中國(guó)神話故事，是對(duì)于今后動(dòng)漫電影發(fā)展方向的投石問路之舉，那么《我為歌狂》則完全不存在這類意義，而只是單純以風(fēng)格模仿來迎合觀眾口味，采用日式人物造型和以少量漫幅表現(xiàn)劇情的日本動(dòng)漫制作模式，渾似日產(chǎn)。按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)的確是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利最豐厚的環(huán)節(jié)。但在中國(guó)，這個(gè)市場(chǎng)顯然更不好闖，即使是以當(dāng)下產(chǎn)業(yè)化程度較高的“藍(lán)貓”來看，其銷售利潤(rùn)率也不到10％。[4]

衍生產(chǎn)品的開發(fā)遵循著“金字塔”規(guī)律，只有那些經(jīng)過播映市場(chǎng)檢驗(yàn)，證明具有高關(guān)注度的動(dòng)漫產(chǎn)品和形象才可以大規(guī)模投放衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，衍生出利潤(rùn)極高的周邊產(chǎn)品系列。即使在迪斯尼，也不是所有的動(dòng)漫電影或者動(dòng)漫形象都可以開發(fā)衍生產(chǎn)品。中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)沒有將產(chǎn)業(yè)的發(fā)展根源定位于內(nèi)容核心，而是片面強(qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)，由于缺乏一個(gè)核心內(nèi)容作為強(qiáng)力粘合劑，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域、部分之間的相關(guān)性、融合度不高。即使是同一個(gè)創(chuàng)意的延伸，卻因?yàn)楫a(chǎn)品沒有成為品牌，缺乏了品牌的忠誠(chéng)度。另一方面，大量的盜版極大的擠壓了原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)生存空間，也使這些市場(chǎng)的真實(shí)情況變得無法測(cè)算。

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在播出環(huán)節(jié)和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的雙重尷尬，致使其營(yíng)利的第三個(gè)環(huán)節(jié)從源頭上就失去了可能。[5]于是，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)境遇也就不言而喻了。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)定位上。目前我國(guó)動(dòng)漫的定位基本上還是12歲以下的小朋友，不僅人數(shù)較少，社會(huì)影響力也比較小。國(guó)外把18－30歲定位為動(dòng)漫主要客戶群，這個(gè)群體不但思想上較為成熟，有辨別力，也更具有自主購買力，是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)在產(chǎn)品開發(fā)上也往往陷入誤區(qū)，不細(xì)分受眾市場(chǎng)，品種單一，缺乏能打動(dòng)終極消費(fèi)者的產(chǎn)品。

另一方面，我國(guó)動(dòng)畫片市場(chǎng)一直由日、美動(dòng)畫占據(jù)半壁江山，缺乏可開發(fā)的形象來源，國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)多數(shù)是OEM，習(xí)慣依賴獲得訂單進(jìn)行來樣加工，自創(chuàng)品牌意識(shí)也不強(qiáng)烈。此外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的播出收購價(jià)格偏低也打擊了動(dòng)漫制作人的積極性，不能形成動(dòng)畫片播出的規(guī)模化效應(yīng)，使得產(chǎn)業(yè)中樞斷裂，人才、資金、衍生產(chǎn)品開發(fā)等系列環(huán)節(jié)萎縮。

最后，關(guān)于版權(quán)的問題。產(chǎn)業(yè)鏈的打造是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也是目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，說到底是版權(quán)關(guān)系。同時(shí)，一項(xiàng)調(diào)查顯示，在全球和亞洲的授權(quán)業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，卡通人物授權(quán)項(xiàng)目是最重要的類別，中國(guó)內(nèi)地的情況也是如此，內(nèi)地分銷商及授權(quán)經(jīng)營(yíng)商售賣/制造的授權(quán)產(chǎn)品有76%屬人物授權(quán)項(xiàng)目（大部分是卡通人物）［3］。但國(guó)內(nèi)版權(quán)意識(shí)的淡漠和侵權(quán)事件的屢屢發(fā)生成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，包括衍生品產(chǎn)業(yè)的硬傷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《寶蓮燈》正版與盜版之比是1：9。從大商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)到游商小販，銷售的各種侵權(quán)、盜版的動(dòng)漫衍生品更是層出不窮。中國(guó)許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在生產(chǎn)兒童用品，如衣服、文具、玩具時(shí)，常常盜用國(guó)內(nèi)外知名的動(dòng)漫人物形象，從而損害了通過法律途徑獲得人物形象使用權(quán)的企業(yè)的利益。如果一個(gè)企業(yè)購買了某一個(gè)商品的形象使用權(quán)后卻無法得到法律的保障，那么這個(gè)企業(yè)就不會(huì)再對(duì)這一品牌進(jìn)行投資，最后阻礙的還是動(dòng)漫衍生品行業(yè)以至整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。