作者：張蓓 單位：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)異軍突起，廣告市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)總額規(guī)模已超過(guò)GDP的1%，2009年國(guó)內(nèi)廣告公司已達(dá)15萬(wàn)家，從業(yè)人員突破150萬(wàn)人［1］。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)北京、上海、廣州3地的調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為缺乏廣告專(zhuān)業(yè)人才是廣告公司目前最大困難的比重高達(dá)77．9%［2］。可見(jiàn)，培養(yǎng)理論知識(shí)與實(shí)踐能力兼?zhèn)涞膹V告人才，是廣告產(chǎn)業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)高等教育的迫切要求。在信息化和智能化的時(shí)代背景下，中國(guó)廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型給傳統(tǒng)的廣告學(xué)教學(xué)模式帶來(lái)極大沖擊［3］。

當(dāng)前，我國(guó)許多高校的廣告學(xué)課程教學(xué)模式枯燥乏味，一些高校的廣告課程仍以教師口述為主，學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講，缺乏與教師進(jìn)行互動(dòng)的積極性［4］。因此，迫切需要更新廣告學(xué)教育理念，以培養(yǎng)學(xué)生理論分析和實(shí)踐能力為目標(biāo)，整合教學(xué)資源，改進(jìn)教學(xué)方式，創(chuàng)新廣告學(xué)教學(xué)模式。互動(dòng)教學(xué)模式能充分調(diào)動(dòng)師生的主觀能動(dòng)性，有效地解決傳統(tǒng)教學(xué)中教師一味說(shuō)教、學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)記等問(wèn)題，其作為激活廣告學(xué)課堂教學(xué)氣氛、提高學(xué)生廣告專(zhuān)業(yè)技能的有力舉措而備受關(guān)注。基于此，本文探索廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的理論依據(jù)，分析廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和組織形式，最后提出廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的實(shí)施對(duì)策，既為高校廣告學(xué)課程改革提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考，也為其他課程的教學(xué)模式創(chuàng)新提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)觀

注重實(shí)踐、勤于觀察、多維思考是現(xiàn)代廣告專(zhuān)業(yè)人才應(yīng)具備的基本素質(zhì)，因此廣告教學(xué)要求理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習(xí)廣告的習(xí)慣［5］。廣告學(xué)教學(xué)與一般學(xué)科的教學(xué)存在明顯差異，有較強(qiáng)的綜合性、操作性和創(chuàng)新性，學(xué)習(xí)難度較大，應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和實(shí)踐能力。西方教學(xué)互動(dòng)理論認(rèn)為，互動(dòng)是指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動(dòng)作或反應(yīng)的過(guò)程，有效教學(xué)的關(guān)鍵在于促進(jìn)學(xué)生與教師、同學(xué)、環(huán)境產(chǎn)生交流與合作，并提高交往互動(dòng)學(xué)習(xí)的效果。互動(dòng)教學(xué)模式是教師與學(xué)生在特定情景下，以教師為主導(dǎo)，學(xué)生積極參與為前提進(jìn)行的教與學(xué)的交流與融合過(guò)程，是教師與學(xué)生就教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全方位、多層次交互作用和影響的創(chuàng)新教學(xué)模式。因此，廣告學(xué)課程教師和學(xué)生的有效互動(dòng)教學(xué)，是現(xiàn)代廣告教學(xué)過(guò)程的基本特征和先進(jìn)手段之一。

廣告互動(dòng)教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)導(dǎo)入和諧教學(xué)理念，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化學(xué)生間、教師間、師生間的多維交互，完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和督學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過(guò)程［6］。通過(guò)開(kāi)展互動(dòng)教學(xué)，使廣告理論與實(shí)踐知識(shí)由傳統(tǒng)的“填鴨式”單向傳遞向師生雙向交流反饋轉(zhuǎn)變，借助多媒體等信息化教學(xué)手段，營(yíng)造生動(dòng)活潑的課題教學(xué)氣氛，激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與廣告學(xué)習(xí)和表達(dá)自我觀點(diǎn)，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

二、廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

心理學(xué)理論將學(xué)生學(xué)習(xí)概括為注意、興趣、欲望和行動(dòng)四個(gè)步驟。廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式應(yīng)遵循學(xué)生學(xué)習(xí)心理過(guò)程的原理和規(guī)律，吸引學(xué)生對(duì)廣告現(xiàn)象的關(guān)注，激發(fā)學(xué)生思考廣告規(guī)律的興趣，誘導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告理論和實(shí)務(wù)的求知欲望，促成學(xué)生自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)廣告的行為，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性。

(一)吸引學(xué)生對(duì)廣告現(xiàn)象的關(guān)注。吸引學(xué)生高度關(guān)注廣告經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)象，通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象等心理過(guò)程形成對(duì)廣告學(xué)習(xí)內(nèi)容的特征和相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)。在吸引學(xué)生關(guān)注的環(huán)節(jié)，可通過(guò)PPT、圖片、視頻等多媒體教學(xué)手段進(jìn)行廣告作品欣賞、案例介紹、資料瀏覽等形式，幫助學(xué)生建立廣告學(xué)的感知印象，加深學(xué)習(xí)記憶。吸引學(xué)生關(guān)注時(shí)要強(qiáng)調(diào)因材施教，針對(duì)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)習(xí)的興趣和感受的個(gè)體差異，選擇并組合適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容和教學(xué)技術(shù)。

(二)激發(fā)學(xué)生思考廣告規(guī)律的興趣。激發(fā)學(xué)生思考廣告規(guī)律的興趣，通過(guò)游戲、角色扮演、演講、企業(yè)參觀、訪談和實(shí)習(xí)等形式，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和積極性，是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的關(guān)鍵。在激發(fā)學(xué)生興趣的環(huán)節(jié)，應(yīng)著重就學(xué)生所關(guān)注的廣告領(lǐng)域熱點(diǎn)現(xiàn)象，結(jié)合廣告學(xué)基本概念、模型和理論進(jìn)行具體講授，使學(xué)生對(duì)廣告學(xué)產(chǎn)生強(qiáng)烈學(xué)習(xí)興趣并采取積極學(xué)習(xí)的態(tài)度。

(三)誘導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告理論與實(shí)務(wù)的求知欲望。誘導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告理論和實(shí)務(wù)的求知欲，使學(xué)生產(chǎn)生持續(xù)學(xué)習(xí)的動(dòng)力，是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的核心環(huán)節(jié)。按照邏輯順序提出疑難問(wèn)題、設(shè)計(jì)懸念、組織討論辨析等方式，營(yíng)造廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)的問(wèn)題情境，激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)閱讀、請(qǐng)教、思考和探索，學(xué)習(xí)廣告學(xué)的基本概念、理論、法則和操作技巧，尋求問(wèn)題的答案。

(四)促成學(xué)生自主學(xué)習(xí)廣告的行為。促進(jìn)學(xué)生自主創(chuàng)新，養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)廣告學(xué)行為的習(xí)慣，是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的最終目標(biāo)。自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)行為具體體現(xiàn)為主動(dòng)觀察廣告現(xiàn)象和發(fā)現(xiàn)廣告問(wèn)題，積極探究廣告學(xué)原理和規(guī)律;創(chuàng)造性思考廣告經(jīng)營(yíng)管理中的疑難問(wèn)題，做到理論聯(lián)系實(shí)際;堅(jiān)持持續(xù)學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，綜合運(yùn)用廣告學(xué)跨學(xué)科學(xué)習(xí)方法，拓展廣告學(xué)研究?jī)?nèi)容，做到活學(xué)活用，舉一反三。

三、廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的組織形式

(一)課堂提問(wèn)互動(dòng)。課堂提問(wèn)是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的基礎(chǔ)模式，由教師參考教材對(duì)廣告概念、理論與模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，設(shè)計(jì)有啟發(fā)性的問(wèn)題，由學(xué)生解答或討論發(fā)表觀點(diǎn)，教師進(jìn)行課堂點(diǎn)評(píng)，在課堂上營(yíng)造活躍的課堂教學(xué)氣氛。通過(guò)師生相互對(duì)話、討論、交流等形式開(kāi)展互動(dòng)教學(xué)，教師根據(jù)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解程度和反饋問(wèn)題重點(diǎn)施教，組織學(xué)生系統(tǒng)預(yù)習(xí)、學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)廣告學(xué)基本知識(shí)點(diǎn)。

(二)演示欣賞互動(dòng)。演示欣賞是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的特殊形式，教師利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)、投影儀、掃描儀等多媒體教學(xué)設(shè)備，對(duì)平面廣告作品、戶(hù)外廣告圖片、電視廣告影片、企業(yè)廣告策劃書(shū)等多樣化廣告素材進(jìn)行展示，充分發(fā)揮廣告中色彩、圖形、聲音等要素對(duì)學(xué)生產(chǎn)生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增加學(xué)生對(duì)廣告學(xué)內(nèi)容的感性認(rèn)識(shí)。在作品演示欣賞的過(guò)程中，教師注重理論聯(lián)系實(shí)踐，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)課堂從學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講到學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變，使課堂教學(xué)保持新鮮感和活力。

(三)案例追蹤互動(dòng)。案例追蹤是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的持續(xù)過(guò)程，教師將廣告熱點(diǎn)問(wèn)題以個(gè)案形式建立數(shù)據(jù)資料庫(kù)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行深入分析，并提出各種解決問(wèn)題的方案，培養(yǎng)學(xué)生解決廣告實(shí)際問(wèn)題的能力。教師圍繞廣告案例，讓學(xué)生查找資料，向?qū)W生布置思考題目，組織小組討論、主題辯論等互動(dòng)形式，使廣告學(xué)教學(xué)與廣告經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐緊密結(jié)合，在持續(xù)的案例分析中鍛煉學(xué)生獨(dú)立思考能力、語(yǔ)言表達(dá)能力及綜合分析能力。