作者：董理 單位：浙江安吉廣播電視臺

廣告的節(jié)奏使觀賞者心理猶如可樂的氣體要迸發(fā)出來，音樂在這里的介入對廣告敘事段落本身已經(jīng)發(fā)生意義上的提升，因此，廣告的節(jié)奏也隨之演變。此外還有印象型、旋律型（王力宏純凈水中“愛的就是你”都富有特定的旋律）廣告歌曲要上口、易于流傳；節(jié)奏鮮明、旋律優(yōu)美，有個性，歌詞要通俗易懂——反復播出學會之后，等于在為廣告所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)做義務(wù)宣傳[1]。

影視廣告音樂的特征

音樂是門視聽藝術(shù)，而影視廣告是一個綜合的藝術(shù)體。音樂常用來作為商品的信號或標志，它的目的是要產(chǎn)生商業(yè)的效果，而不是讓人們欣賞音樂。作為廣告重要組成部分的音樂，與廣告畫面和廣告音響、廣告語言的關(guān)系更要統(tǒng)一，在協(xié)調(diào)配合畫面和廣告詞的功能方面更為重要，發(fā)揮的空間更為廣闊。廣告音樂主要是配合語言和畫面來實現(xiàn)信息傳達的。所以廣告音樂在創(chuàng)作技法上既可嚴謹、規(guī)范，又可自由變；在樂器的組合上可以多種多樣。

1“強烈沖擊力和感染力”要有誘惑力和煽動性（夸張），這樣才能有強烈的沖擊力和感染力，促發(fā)消費者的購買欲望。早期的廣告歌曲內(nèi)容都是強調(diào)品牌名稱和產(chǎn)品特點。隨著商品同質(zhì)化時代的來臨，商品之間的差別越來越小，產(chǎn)品的銷售訊息很難再簡單地用歌曲來表達，所以廣告歌曲開始逐漸趨向于塑造企業(yè)形象，一般在廣告結(jié)束之時出現(xiàn)。富有誘惑和感染力的廣告歌曲，往往是記憶積累的一個方面，能讓消費者在特定的時間和地點，達到指名購買的目的。輕松愉快的音樂，能最大限度地減少聽眾的抗拒心理，不能不說是強化聽眾對廣告信息記憶度的比較好的手段[2]。

2“風格個性鮮明，體現(xiàn)本土化”在講述音樂與廣告音樂中我們曾提到，越是具有鮮明的民族特色和民族風格越顯著的作品，越能得到國際范圍的承認和喜歡。如《杜康酒》廣告，畫面以一列吹嗩吶，打著鑼鼓，抬著轎子的迎親隊伍出現(xiàn)，情緒活潑，音樂在熱烈的鑼鼓聲中，嗩吶歡騰地吹奏，用了強烈的帶有民族色彩的音樂，展現(xiàn)中國陜北方向的特色，展現(xiàn)中國特色。但同時也特別強調(diào)音樂在服從廣告目標的同時，要考慮到消費者的欣賞習慣與興趣特點，在追求個性的同時一定要考慮到整個消費群體的共性。

影視音樂在現(xiàn)實中的適應(yīng)性及實際應(yīng)用

廣告中的音樂因為其自身獨特的個性和特性，所以我們在不同廣告中當要使用到音樂時，我們要考慮好廣告內(nèi)容諸多方面與音樂的關(guān)系，要靠音樂作為“黏合劑”，形成統(tǒng)一又有變化的廣告作品，否則會讓人感到莫名其妙或者不自然。

1不同類型廣告對影視音樂的選擇和適應(yīng)性廣播廣告。廣告中按傳播方式分有廣播廣告、視頻廣告。廣播廣告以聲音為傳播形式，可以利用播報的語言、氣息、音響、音樂等多種聲音表現(xiàn)手段，營造出一種廣闊的想象空間。尤其聲音中的情感色彩是廣播媒體的重要物質(zhì)，“感人心者，莫先乎情”，這也正是廣播廣告之魅力所在。所以，要做好廣播廣告，必須充分發(fā)揮語言、音樂、音響的特有優(yōu)勢，以達到“以聲傳情”、“以情動人”的藝術(shù)效果[3]。視頻廣告。相對廣播，視頻主要是視覺上接收，音樂在這里起主要陪襯作用。“音樂之于廣告猶如壁紙之于墻壁，地毯之于地板。”音樂能使廣告更厚實，更引人入勝，意義更明確。如寶馬廣告中（藍色多瑙河）在清馨浪漫時，表現(xiàn)車子光澤的外觀時，音樂是也隨著緩和，在汽車呼嘯而過時，音樂的節(jié)奏也隨即被提高。這個廣告中使音樂和畫面中的汽車、人物、環(huán)境容為一體，觀眾身臨其竟，高雅的音樂配合高檔的轎車，滿足觀眾的心理欲求，從而導致購買欲望。影視廣告的音樂除上述的商業(yè)性作用，還用來烘托氣氛、渲染情緒，一般采取輕松愉快的旋律，能減少收聽者的抗拒的心理，有銷售力的廣告一般都給人印象深刻。因為有音樂的廣告具有較強的親切感，能影響消費者對商品的認識，喚起消費者的購買欲望。所以廣告的感染力，有時就是來自音樂的氣氛、情緒。

2音樂匹配對產(chǎn)品廣告產(chǎn)生的影響在廣告中音樂主要是配合語言和畫面來實現(xiàn)信息傳達的，所以音樂的情緒、氣氛、形象、節(jié)奏時間上要一致，特別是在與畫面表現(xiàn)的內(nèi)容要相一致。如果音樂的情緒、氣氛、形象、節(jié)奏時間上不一致，容易使人不明白廣告本身的內(nèi)容，甚至還會弄巧成拙。有些銷售商由于經(jīng)費不足或者沒有專門人員進行作曲演奏、制作等條件的限制，隨便選取音樂資料，進行改動或者全盤照搬地進行配置。

影視音樂在廣告中應(yīng)用啟示

我們在運用音樂的過程策劃中，如果使用的音樂和廣告內(nèi)容不匹配，那就會南轅北轍，取得相反效果，最終導致的可能是商家的巨大損失。所以應(yīng)盡量地避免提煉音樂與廣告有機結(jié)合相連的元素，否則音樂與歌曲再經(jīng)典優(yōu)美、廣為流行，但受眾者并不知道它是為什么產(chǎn)品打廣告，音樂本身也就失去意義，這是運用音樂配樂的前提。還要注意廣告中民族和種族的東西，避免產(chǎn)生政治上的誤會。好的廣告最好的是根據(jù)廣告本身自己創(chuàng)作的音樂。這樣的音樂匹配廣告能達到別具一格的效果，避免產(chǎn)生雷同。總之要做到，根據(jù)目標消費群，找出廣告訴求對象的特點，決定音樂的風格；符合廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告創(chuàng)意對產(chǎn)品的定位和賣點，進行音樂的定位；為使音樂與畫面產(chǎn)生相應(yīng)的效果，而不會互相抵消和干擾，要求音樂在內(nèi)容和步調(diào)上與畫面密切配合。

結(jié)論

音樂在廣播電視廣告創(chuàng)意中是非常重要的一個環(huán)節(jié)，使用廣告音樂的主要目的不是給聽眾提供娛樂和消遣，促使消費者去接納廣告產(chǎn)品才是其主要目的。它的創(chuàng)意成功與否直接影響到能不能吸引觀眾，能否在短時間最大限度刺激到觀眾去購買。所以我們在創(chuàng)作廣告中使用音樂時，要首先了解廣告本身的內(nèi)容和廣告畫面情感，因為每個音樂和廣告結(jié)合產(chǎn)生的效果是不一樣的。掌握好音樂的個性和特點，不同類別的廣告要使用不同音調(diào)、節(jié)奏的音樂。此外還要做到在選擇的正確音樂搭配的基礎(chǔ)上，最好是能自主的去創(chuàng)作廣告需要的音樂。