廣告制作、審核、發布者的問題隨著媒體商業化腳步的加快，廣告作為我國的大部分媒體最主要的收入，廣告主某種程度下已經成為部分媒體，尤其是區縣級媒體的“衣食父母”，這也使得某些媒體成為發布虛假廣告的幫兇。一些廣告主就是看到了媒體的經濟需求，利用金錢做誘餌，于是媒體與廣告主之間達成了某種默契，媒體對商品或服務的內容也不做必要的調查，而直接與廣告主簽訂廣告合同，從而獲得不菲的廣告收入。這一方面是媒體自身的自律性有待加強，另一方面媒體的經濟狀況也決定了媒體的實力和發展前景，在媒體間競爭格外激烈的今天，出現這種惡性后果也是不難預料的。

電視虛假廣告法律規制現狀

（一）我國對電視虛假廣告的法律規定目前我國對虛假廣告的認定主要采用國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》(工商廣字〈1993〉第 185號)的規定“:關于虛假廣告，一般應從以下兩個方面認定:一是廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實；二是廣告所宣傳的產品和服務的主要內容(包括產品和服務所能達到的標準、效用、所使用的注冊商標，獲獎情況，以及產品生產企業和服務提供單位等)是否真實。凡利用廣告捏造事實，以并不存在的產品和服務進行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產品和服務的主要內容與事實不符的，均應認定為虛假廣告。”同時，我國頒布的《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律法規也從不同角度對虛假廣告做出了一定的規制。如《廣告法》第四條規定“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”第九條規定“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允許或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，就當標明贈送的品種和數量。”《反不正當競爭法》第九條規定“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告。”

（二）我國法律法規對虛假廣告規制的缺陷1．法律認定標準不明確我國的相關法律法規并沒有對虛假廣告制定出一個明確統一的標準?！稄V告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等法律中所作的只是一些禁止性規定以及廣告應該遵循的原則。但是對于虛假廣告的構成要件，具體原則的含義等并沒有具體的規定。而國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》雖有較為詳細的規定，但是這一批復屬于普通的行政規范性文件，法律效力的階位較低，往往不能在訴訟程序中適用。法律認定的不明確一方面不利于廣告經營者依法制定行為規范，為不法分子鉆法律漏洞提供了條件；另一方面也增加了執法和司法部門的工作難度，使其在具體工作中難以對虛假廣告做出準確權威的認定。2．監察管理機制有較大缺陷完善的檢查管理機制是防止虛假廣告流入市場的重要手段。但是由于廣告行業自律性不高以及高額利潤的驅使，相關廣告事前事后審查的法律法規可能形同虛設。尤其是作為事前審查的主體，廣告經營者與發布者很難擺正職責與利益的關系。而作為事后審查的工商管理部門以及各級行政部門沒有經過事前審查，對廣告內容了解不深，很難做出公正嚴格的裁判。因此我們可以看出，我國目前廣告立法對于監察管理的規定相當缺乏可操作性。3．對于虛假廣告處罰力度較小《廣告法》第 37 條規定，“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，并處廣告費用 1 倍以上 5 倍以下的罰款。”《反不正當競爭法》第24 條規定，“對商品作引人誤解的虛假宣傳，可以根據情節處以 1 萬元以上 20 萬元以下的罰款。”《廣告管理條例實施細則》第 17 條規定，“廣告客戶利用廣告弄虛作假，處以違法所得額 3倍以下的罰款，但最高不超過 3 萬元，沒有違法所得的，處以 1 萬元以下的罰款。”我們不難發現，無論采取哪一種判罰標準，其最高罰款金額相對于虛假廣告的巨大利潤來說，都是相當低的。生產商、廣告經營者大可與廣告發布者大可相互勾結制作一份虛構的廣告合同來“降低”廣告費用。如今的虛假廣告少則數百萬多則數千萬的高額利潤，面對區區幾萬幾十萬的罰款，不法商家們又“何樂而不為”呢？

完善法律法規，杜絕虛假廣告的對策

（一）完善法律法規1．完善法律體系目前我國關于廣告的法律過于分散，各個法規之間的規定往往又不盡一致，導致執法司法機關在具體適用法律時無所適從。這就要求我們的立法者將目前分散的法律法規整合統一，制定出一系列提綱挈領的規則，以符合司法執法實踐的需要。并且要對虛假廣告等重要概念作出權威的法律解釋，量化認定標準，從廣告內容本身以及消費者主觀感受兩個方面綜合評判，以增強立法的公正性與實際性。目前我國有關立法過于生硬，很少考慮現實生活中消費者的實際情況，這點也應該在相關立法中得到改善，更加注重人性化，堅持以人為本。2.加大處罰力度目前我國法律法規中對于虛假廣告的處罰過于輕微，一般都以罰款為主，且數額不大。由于現行的《廣告法》是在 1994 年制定的，經過 16 年的發展，我國經濟已有了翻天覆地的變化，罰款數額也應該隨之提高，否則無法達到殺一儆百的作用。例如《廣告法》第37 條規定，“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，并處廣告費用 1 倍以上 5 倍以下的罰款。”在目前的社會實踐中對于不法分子已經不具有威懾力，應根據實際情況制定出更嚴厲的罰款標準，給不法商家以切切實實的懲罰。在罰款的同時，也應當增加制作、發布虛假廣告所應承擔的民事、刑事責任。比如應該賦予所有消費者追究虛假廣告發布者、經營者的權利，而不僅僅局限于受到虛假廣告所宣傳產品侵害的消費者；同時對于在虛假廣告中宣傳廣告效果的個人、團體、機構等應單獨追求其民事責任。因虛假廣告中產品的質量問題侵犯消費者人身安全與生命健康的，應依法追究其刑事責任。3.加強審查監督制度首先，應該擴大事前審查廣告的范圍。目前我國《廣告法》中規定的應當接受國家行政機關事前審查的只有藥品、醫療器械；農藥、獸藥等幾類商品，而忽視了保健品、化妝品、食品等與消費者生命財產安全息息相關的商品的審查。從而一定程度上導致了這類商品的虛假廣告充斥著廣告市場。在以后的立法修訂中，應當大量增加接受事前審查的商品的種類，將虛假廣告扼殺在搖籃之中。其次，應當加強廣告的事后審查，定期抽查各電視臺播出的廣告，對于發現有虛假廣告的必須嚴懲。一方面追究廣告主與廣告經營者的責任，一方面追究電視臺的行政責任，雙管齊下，不可偏廢其一。