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電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展路徑分析

2021-4-9 | 電子銀行論文

一、國內(nèi)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展面對的主要問題

雖然國內(nèi)各商業(yè)銀行之間電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展速度迅猛,但由于發(fā)展時間短,發(fā)展水平的局限,仍然存在著很多方面的不足,主要集中表現(xiàn)在以下兩個方面的問題:

1.銀行科技部門研發(fā)能力薄弱,產(chǎn)品功能單一。電子銀行技術(shù)發(fā)展水平的高低,主要體現(xiàn)在各商業(yè)銀行科技部門的研發(fā)能力上,也就是說,誰能做到“一直被模仿,從未被超越”,誰就能在電子銀行業(yè)務(wù)的技術(shù)比拼中立于不敗之地。當(dāng)前,各商業(yè)銀行的電子銀行產(chǎn)品大部分都是停留在一些日常柜面操作的比較表面和單一的功能,僅僅滿足存款、轉(zhuǎn)賬和查詢等方面,無法與日益發(fā)展和品種需求繁多的金融產(chǎn)品市場需求相適應(yīng)。大多數(shù)銀行多滿足于當(dāng)前已構(gòu)建好的電子銀行平臺,而對其系統(tǒng)功能的添加和平臺升級顯然重視不夠,沒有把電子銀行業(yè)務(wù)作為一種能取得市場競爭能力的特色業(yè)務(wù)去發(fā)展壯大。從長期來看,由于其和柜面業(yè)務(wù)可替代率的低占比,反而增加了銀行的日常運營成本。

2.發(fā)展環(huán)境受限,市場占比率低。現(xiàn)階段,基本所有商業(yè)銀行都有開展電子銀行業(yè)務(wù),但受到國內(nèi)金融信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完備、信用評級水平不健全、監(jiān)管機制不完善以及新聞媒體的一些負(fù)面消息報導(dǎo)等因素的影響,國內(nèi)民眾對電子銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)知和信心明顯不足,其安全性受到廣泛的質(zhì)疑。在全國城鎮(zhèn)人口中,個人網(wǎng)銀用戶比例為18.9%,其中活動用戶比例為15.7%,呆滯用戶比例為3.2%;在超過80%的個人非網(wǎng)銀用戶中,計劃在未來一年開通使用的潛在用戶比例為23.0%,但更多用戶(58.2%)依然不打算使用。需要注意的是,在全部個人用戶中,有8.0%的個人在過去一年內(nèi)新開通了網(wǎng)銀賬戶,同時還有2.1%的個人注銷過自己的網(wǎng)銀賬戶。此外,在個人非網(wǎng)銀用戶中,有7.9%在最近一年內(nèi)使用過其他人的個人網(wǎng)銀(無賬戶網(wǎng)銀用戶)。比較而言,美國的電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)造了30%的銀行利潤,業(yè)務(wù)量占整個傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量的50%。香港的電子銀行交易量更高,占到全部交易量的91%,而其傳統(tǒng)的柜面業(yè)務(wù)量只占其中的9%,除特區(qū)外,我們與國外許多先進(jìn)國家的電子銀行業(yè)務(wù)相比,距離還是顯而易見的。

二、電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展建議

1.產(chǎn)品品牌創(chuàng)新,提供差異化服務(wù)。國內(nèi)金融行業(yè)面臨著一個最重要的問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高,往往體現(xiàn)在今天我推出了一種新產(chǎn)品,而在明天或后天之后,整個行業(yè)都會充斥著同類的產(chǎn)品,直接導(dǎo)致了原創(chuàng)核心競爭力的缺失。市場份額主要靠勞動密集和資源占有去體現(xiàn)優(yōu)勢,直接削弱了整個行業(yè)的對外核心競爭力。作為一項投入大,見效慢的業(yè)務(wù),由于其可復(fù)制性強,大部分銀行都不愿意去做過多的資本投入,這也導(dǎo)致了基本上所有的電子銀行產(chǎn)品有著表面上驚人的相似性。近年來,在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的培育和影響下,客戶對銀行電子渠道的需求,開始從單純追求產(chǎn)品功能過渡到更注重追求服務(wù)體驗的滿足度。銀行業(yè)對電子銀行的定位正在從簡單的交易替代、產(chǎn)品交付等交易渠道向營銷新媒體和銷售新渠道轉(zhuǎn)型,服務(wù)定位從產(chǎn)品功能的提供向客戶體驗的全面提升轉(zhuǎn)型,從銀行輔助渠道向新的銀行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型,并借助電子銀行服務(wù)推動“智能網(wǎng)點”的發(fā)展。在未來幾年中,電子銀行將會進(jìn)入全新的發(fā)展階段,在推動商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮越來越重要的作用。

2.構(gòu)建健全的營銷機制。電子銀行業(yè)務(wù)雖然在最近有所發(fā)展,但在十幾億人口的泱泱大國,其認(rèn)識深度和廣度還明顯不足,客戶群體較為狹窄。如個人客戶主要集中在20-35歲、收入較高、受過良好教育、愿意接受新事物的群體中;企業(yè)客戶主要集中在大中城市的機構(gòu)客戶和公司客戶,在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)和縣級城市由于優(yōu)質(zhì)客戶少、行業(yè)結(jié)算量小,普遍發(fā)展綬慢。目前大量占用銀行網(wǎng)絡(luò)資源與人力資源的低端客戶仍不能或不愿接受電子銀行業(yè)務(wù),導(dǎo)致此項業(yè)務(wù)的強大效用未能得到充分體現(xiàn)和發(fā)揮。首先,要對銀行的企業(yè)電子銀行用戶開展?fàn)I銷,做好公私聯(lián)動,通過看展產(chǎn)品推介會,提高企業(yè)員工對電子銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)識水平,改變大家對電子銀行的傳統(tǒng)認(rèn)識;其次,加強對在校大學(xué)生等年輕人的重點營銷,作為占據(jù)網(wǎng)民大部分比例的在校大學(xué)生群體是電子銀行消費業(yè)務(wù)的重點營銷對象之一。

3.打造全方位的營銷途徑。一是建立專業(yè)營銷隊伍,豐富營銷手段。對不同的客戶實施不同的營銷策略,確立以差別化產(chǎn)品和差異化服務(wù)為高端客戶提供貴賓化服務(wù),為中端客戶提供特色服務(wù),為低端客戶提供便民服務(wù)的營銷策略。二是以陣地營銷、媒體營銷、交互式營銷、戶外營銷、廣告招貼等方式,構(gòu)成立體營銷格局,以不斷豐實的營銷手段,使電子銀行產(chǎn)品深入人心。三是完善售后服務(wù),做好市場培育。首先把服務(wù)放在第一位,通過多種形式的優(yōu)質(zhì)服務(wù),喚醒睡眠客戶,激活盲點客戶,努力減少客戶流失。四是對客戶指定專人負(fù)責(zé),提供客戶隨叫隨到的跟進(jìn)式服務(wù),妥善解決客戶在使用中遇到的各種問題。同時,通過與客戶的緊密接觸,貼近用戶,查找問題,改進(jìn)產(chǎn)品,完善功能,樹立品牌,培育市場。

本文作者:李志勇 單位:桂林電子科技大學(xué)

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