微電影廣告則是使用國(guó)外“視頻營(yíng)銷(xiāo)”的概念，利用“微電影”的平臺(tái)，將品牌信息巧妙地融入其中，在看似不經(jīng)意間閃現(xiàn)，成功將廣告與微電影進(jìn)行了聯(lián)姻。而品牌在嘗到微電影制作、投放和傳播成本低廉卻接受程度高的甜頭后，一發(fā)不可收拾，陸續(xù)出現(xiàn)了一系列優(yōu)秀作品，如2001年北美寶馬汽車(chē)就邀請(qǐng)八位國(guó)際知名導(dǎo)演拍攝題為T(mén)heHire的八條短片，男主角克里夫•歐文開(kāi)著各種系列寶馬汽車(chē)在不同的故事里經(jīng)歷冒險(xiǎn)、展現(xiàn)勇氣、智慧與幽默，當(dāng)然還有寶馬汽車(chē)優(yōu)異的性能、酷炫的外觀。由于邀請(qǐng)的都是國(guó)際知名導(dǎo)演以及知名演員，娛樂(lè)性超出了商業(yè)性，受眾感覺(jué)不是在看廣告，而是一部激動(dòng)人心的電影，因此短片取得了成功，不但多次獲得戛納、克里奧等國(guó)際廣告專(zhuān)業(yè)大獎(jiǎng)，還在2001年使銷(xiāo)售額上升了12.5%，2002年更是攀升17.2%，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳，在豪車(chē)市場(chǎng)上升至第二位。近幾年國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)一批優(yōu)秀的微電影廣告，如2010年的《老男孩》是為“科魯茲”品牌汽車(chē)在做廣告，但其主角中年“男孩”筷子兄弟組合重拾夢(mèng)想的勇氣感動(dòng)戲里戲外;2010年開(kāi)始播放的由臺(tái)灣奧美制作的大眾銀行“不平凡的平凡大眾”系列微電影《母親的勇氣》《馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)》《夢(mèng)騎士》及《生命樹(shù)》也都取得了極大的成功。

一、廣告美學(xué)視角下的微電影

在電影中植入廣告早已有之，從馮小剛系列電影《手機(jī)》《大腕》《天下無(wú)賊》中寶馬車(chē)植入的新鮮感，到徐靜蕾導(dǎo)演的《杜拉拉升職記》中大量植入廣告被質(zhì)疑、被批判，說(shuō)明由于植入的品牌過(guò)多，在電影中出現(xiàn)不一定具有必然的邏輯性，隨著受眾審美心理的提高，原來(lái)被認(rèn)為是隱性手法的植入廣告自然會(huì)被精明的受眾看出，電影、品牌、廣告創(chuàng)意人應(yīng)思考新的溝通方式。而這個(gè)時(shí)候，微電影以其滿足受眾審美心理需要的特點(diǎn)成功被大眾所接受。

(一)微電影符合廣告審美的視聽(tīng)美

廣告本身就強(qiáng)調(diào)要給受眾帶來(lái)視覺(jué)沖擊力，但這種效果往往在幾秒或者十幾秒的播出時(shí)間中受到限制，如同蜻蜓點(diǎn)水，一閃即過(guò)。微電影則能在幾分鐘到半小時(shí)左右的時(shí)間里，對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行充分的鋪墊，運(yùn)用各種鏡頭語(yǔ)言、音樂(lè)、燈光、色彩等進(jìn)行渲染，因此在畫(huà)面的感覺(jué)上優(yōu)于普通電視廣告。在《老男孩》中就用了大量的人物特寫(xiě)鏡頭，受眾可以看到男孩年輕時(shí)年少無(wú)知無(wú)畏的“傻氣”，步入中年后心理壓抑滄桑憂郁的面部表情，這是普通廣告中無(wú)法詳細(xì)表現(xiàn)的。《老男孩》當(dāng)中還為此專(zhuān)門(mén)寫(xiě)作了兩首歌曲并配合情節(jié)完整播放，期間還穿插著聽(tīng)到主題曲感動(dòng)流淚的各色人等鏡頭切換，現(xiàn)場(chǎng)感染力無(wú)可比擬。

(二)微電影符合廣告審美的情感美

廣告審美中一直強(qiáng)調(diào)，廣告必須真實(shí)，但是受到表現(xiàn)形式、表現(xiàn)篇幅的限制，為了追求立竿見(jiàn)影的效果，演變成各種虛假、夸大宣傳充斥其中而被詬病，而受到歡迎的微電影主題基本上都是表現(xiàn)“真、善、美”的追求，能夠引發(fā)受眾的強(qiáng)烈共鳴。大眾銀行系列微電影廣告是在全球金融動(dòng)蕩的2009年之后推出，當(dāng)時(shí)整體環(huán)境是對(duì)金融業(yè)的失望與懷疑，如何拉近銀行與普通民眾的心理距離成為創(chuàng)意人員的首要思考問(wèn)題，因此必須關(guān)注樹(shù)立普通人當(dāng)中的英雄來(lái)鼓舞人心。在這個(gè)思想指導(dǎo)下，來(lái)源于真實(shí)故事的《母親的選擇》問(wèn)世，一個(gè)從未出過(guò)遠(yuǎn)門(mén)不懂英文的母親，為了給身在異國(guó)他鄉(xiāng)生下孩子的女兒燉雞湯補(bǔ)身體，搭乘各種航班獨(dú)自穿行多個(gè)國(guó)家，甚至因?yàn)檎Z(yǔ)言不通被警察誤會(huì)走私遭到盤(pán)查，了解到她的經(jīng)歷的警察無(wú)不肅然起敬。影片一經(jīng)播出立馬引起轟動(dòng)，從而催生了一系列大眾銀行打動(dòng)人心的系列微電影廣告。

(三)微電影符合廣告審美的內(nèi)涵美

優(yōu)秀的微電影必須具備優(yōu)秀的劇本、良好的執(zhí)行從而引起受眾的共鳴，其中品牌廣告的出現(xiàn)極其婉轉(zhuǎn)、含蓄，通過(guò)具有各種心理、教育經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)受眾分析、轉(zhuǎn)發(fā)，能夠挖掘出越來(lái)越豐富的內(nèi)涵意義，往往我們看到微電影播放平臺(tái)下會(huì)有很多受眾的留言，其中不乏優(yōu)秀而精辟的評(píng)論，甚至賦予更多的社會(huì)意義，可以看出受眾是真的受到了感動(dòng)，產(chǎn)生共鳴。如《老男孩》，不但獲得知名圈內(nèi)人士的轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)還有很多受眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表感言，“飆淚”“淚流滿面”，并且分析影片感動(dòng)的原因，如“代表了新青年的心聲”“理想與現(xiàn)實(shí)的碰撞”“青春凋零已成現(xiàn)實(shí)，但生命存在一天，夢(mèng)想就有機(jī)會(huì)扎根發(fā)芽”……這些評(píng)論可以看出受眾的審美早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)影片本身的欣賞，而在體會(huì)著深層內(nèi)涵意義的豐富美好。

二、微電影如何游走于藝術(shù)審美、大眾審美與商業(yè)需求之中

藝術(shù)審美可以理解為精英審美，不以功利、實(shí)用的態(tài)度對(duì)待作品，而要求作品能夠?qū)癞a(chǎn)生潛移默化的影響。大眾審美則是對(duì)現(xiàn)實(shí)美的理智認(rèn)識(shí)關(guān)系，但有時(shí)候會(huì)在社會(huì)輿論、教育程度等方面的影響下對(duì)現(xiàn)實(shí)美的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生偏差。而商業(yè)需求則是更加直接的功利關(guān)系，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，甚至可以將低俗奉為潮流。微電影只有把握了美學(xué)原理，才能在這三股潮流中找到穩(wěn)健向前的道路。

(一)微電影要延續(xù)電影藝術(shù)的審美水準(zhǔn)

這個(gè)時(shí)代被認(rèn)為是“微”時(shí)代，微電影、微博客、微小說(shuō)，在快節(jié)奏高壓力的生活中，人們只有短暫的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)、休閑，于是各種體驗(yàn)就在這些空隙間見(jiàn)縫插針，變成一個(gè)個(gè)利潤(rùn)產(chǎn)出空間，微電影也被看成是這些“快餐文化”的符號(hào)之一。為了不被認(rèn)為是“垃圾食品”，微電影必須要延續(xù)電影藝術(shù)的審美水準(zhǔn)，用一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去制作。而品牌更要珍惜和培育這種能將藝術(shù)審美與商業(yè)需求很好結(jié)合的載體，而不是將其“綁架”為只為自己服務(wù)，毫無(wú)思想可言的“奴隸”。

(二)微電影要符合大眾交互性的審美需要

有人認(rèn)為微電影之所以受到大眾的擁戴，是因?yàn)槠湫问酱笥趦?nèi)容，好看多于意義，其實(shí)忘記了微電影的出現(xiàn)，也是Web3.0時(shí)代的需要，這個(gè)時(shí)代媒介隱身幕后，通過(guò)話題策劃、事件營(yíng)銷(xiāo)等方式對(duì)受眾進(jìn)行隱性的引導(dǎo)，受眾樂(lè)于在其中處于主導(dǎo)地位，討論并傳播這些議題。微電影不必迎合大眾審美中過(guò)于低俗的需求，反而要看重如何用有趣的、有意義的話題、事件去引導(dǎo)大眾關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，也就是說(shuō)微電影既要體現(xiàn)出藝術(shù)美，又要滿足大眾審美中交互式的需求。《老男孩》因?yàn)槊枋隽俗非髩?mèng)想的勇氣，就在各個(gè)年齡層中引起討論，甚至感動(dòng)到“90后”的年齡層次，這就是一個(gè)成功的例子。

(三)微電影要協(xié)調(diào)功利下的審美需求

微電影的主題要與品牌理念相融合才能達(dá)到和諧美，商業(yè)需求并不意味著廣告就一定要表現(xiàn)燈紅酒綠、時(shí)尚生活，反而更應(yīng)該挖掘品牌最本真的品牌精粹、品牌理念。臺(tái)灣大眾銀行提出“不平凡的平凡大眾”呼應(yīng)了《夢(mèng)騎士》整部電影的主題:五位平均年齡80歲的平凡老人，挑戰(zhàn)體能極限，克服病痛進(jìn)行環(huán)臺(tái)灣島的摩托車(chē)騎行，看似不可能卻最終做到了，片子片頭提出“人為什么活著?”結(jié)尾告訴答案“夢(mèng)”!實(shí)現(xiàn)多少人“沒(méi)錢(qián)有時(shí)間，有錢(qián)沒(méi)時(shí)間”最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的欷?[，重拾實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的勇氣。這樣的故事大家都能理解背后的哲理，最后出現(xiàn)的大眾銀行廣告語(yǔ)則是畫(huà)龍點(diǎn)睛，是鼓勵(lì)、是肯定、是加油，說(shuō)出了大眾的心聲，比起強(qiáng)硬加在影片各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)空擋間的品牌信息、名稱(chēng)要自然舒服多了。

(四)不能過(guò)度消費(fèi)引發(fā)受眾審美疲勞

微電影今時(shí)今日的地位本身就是品牌推波助瀾的結(jié)果，但是海量的片源、平民草根的制作充斥于其中，絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，因此網(wǎng)上對(duì)微電影甚至預(yù)言“生于惡搞，死于廣告”。這就對(duì)電影業(yè)、廣告業(yè)提出了警示，優(yōu)秀的微電影廣告之所以受到歡迎，首先是因?yàn)閮?yōu)秀的電影敘事手法，其次是和諧的廣告嵌入，但是在微電影廣告的成功走紅后，功利性的浮躁心理出現(xiàn)，含蓄動(dòng)人的微電影又變成財(cái)大氣粗的、赤裸裸的植入性廣告。此外由于制作及上傳平臺(tái)的便利性，非專(zhuān)業(yè)人士將大量沒(méi)有生活積淀、沒(méi)有文化內(nèi)涵、沒(méi)有創(chuàng)意、制作粗糙的作品上傳視頻網(wǎng)站，甚至為了吸引眼球而制作一些夸張的標(biāo)題，這其實(shí)也是對(duì)微電影、對(duì)品牌的傷害。因此我們更加應(yīng)該要用美學(xué)的視角來(lái)指導(dǎo)微電影廣告的制作，使其產(chǎn)生源源不絕的生命力而延續(xù)下去。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于近幾年出現(xiàn)的微電影與品牌廣告的聯(lián)姻，其產(chǎn)生的影響和良好的市場(chǎng)反饋，給我們提出了一些積極的信號(hào)，比如品牌廣告可以在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間里從容不迫地講述自己的故事，恰到好處的鋪墊以及故事高潮的渲染，甚至能傳遞出超出廣告商業(yè)性質(zhì)的正能量，這能給長(zhǎng)期處于廣告功利性壓力下的廣告創(chuàng)意人員以動(dòng)力、自豪感。同時(shí)也要求廣告創(chuàng)意人員更加注重廣告的藝術(shù)性、美感，了解更多的電影鏡頭語(yǔ)言、敘事手法，提升廣告的表現(xiàn)質(zhì)量。而微電影也能給年輕導(dǎo)演、編劇等電影從業(yè)者以更多展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。只要微電影注重用廣告美學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)，相信能夠保持旺盛的生命力，并且多了一種正面的社會(huì)引導(dǎo)力量。

本文作者：翟燦 單位：廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院廣告學(xué)系