第一篇

一、客戶關系管理內容與特點

在客戶關系管理中，客戶識別、關系建立、客戶保持以及滿意度與忠誠度提升是其管理的主要內容。客戶識別主要通過相應的技術手段，以客戶的購買數(shù)據(jù)以及客戶特征，明確客戶需求與潛在客戶，并找出最高價值的客戶，將其作為主要對象建立起某種關系，并通過向客戶實施情感投資，給客戶親切的體驗與更個性化的選擇產(chǎn)品，為其提供完美服務，確保客戶需求得到最大程度地滿足。在建立起客戶關系之后，應積極主動與客戶實現(xiàn)良好溝通，通過保持產(chǎn)品質量高質、服務優(yōu)質、品牌形象提升等手段，使其成為企業(yè)品牌的忠實者，從而達到提升客戶滿意度與忠誠度的目的。由此可見，重視關系營銷、客戶數(shù)據(jù)挖掘以及信息交流是客戶關系管理的三大主要特點。隨著市場競爭日趨白熱化，高端奢侈品零售企業(yè)要在同行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶關系管理創(chuàng)新，將其作為企業(yè)最主要的資產(chǎn)進行管理，保持客戶價值優(yōu)勢是其持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

二、高端奢侈品零售企業(yè)客戶關系管理創(chuàng)新策略思考

根據(jù)客戶關系管理的特點：重視客戶數(shù)據(jù)挖掘、關系營銷以及信息交流，本文分析了一種以數(shù)據(jù)挖掘為基礎的高端奢侈品零售企業(yè)的客戶關系管理創(chuàng)新策略，它集營銷模式、決策支持以及信息技術為一體，以數(shù)據(jù)驅動為核心，以客戶為中心，對客戶數(shù)據(jù)實施集成化、智能化分析的管理策略，力求通過客戶滿意度、忠誠度以及企業(yè)決策能力提升，實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的目的。

1.客戶細分與核心客戶挖掘

近年來，零售企業(yè)愈加注重“精準營銷”，主要通過以人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)為依據(jù)的電話調查以及焦點小組等方式完成精準營銷。但對于高端奢侈品零售企業(yè)而言，其客戶數(shù)量龐大，無法實現(xiàn)與每一客戶的分別交流。基于此，從不同的分析需求出發(fā)，通過客戶數(shù)據(jù)挖掘，明確客戶屬性、特征以及潛在關系，盡量減小同一類別客戶差別，擴大不同類別客戶之間的差別，從而為決策人員提供有力的依據(jù)針對不同客戶群體采取合適的市場策略，有助于企業(yè)實現(xiàn)更貼近于客戶需求的市場營銷。在此過程中，運用聚類技術（有助于找出對某類產(chǎn)品具有高度興趣的用戶群體）以及其他數(shù)據(jù)挖掘技術（如回歸法、神經(jīng)網(wǎng)絡方法等，可對客戶購買某一新產(chǎn)品的可能性進行分析）實施客戶分類，實現(xiàn)客戶細分，方便企業(yè)更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)各類客戶群的行為規(guī)律，從而方便對客戶組之間的交叉分析。同時，核心客戶、最有價值客戶是高端奢侈品零售企業(yè)在客戶關系管理中的重點對象。在以數(shù)據(jù)挖掘為基礎的客戶關系管理中，在確定核心客戶過程中，應針對“有更多消費需求的同一客戶、價值高的潛在客戶”等，依據(jù)新客戶開發(fā)費用為老客戶保留費用的5倍以及80/20（即80%的銷售額由20%的客戶貢獻）營銷原則，全面保持客戶的滿意度，與核心客戶建立起長期關系，獲取其終身最大價值。

2.客戶分析與風險控制

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關系管理策略主要利用數(shù)據(jù)挖掘技術，從已有的客戶數(shù)據(jù)中，分析得出對客戶評估的標準與規(guī)則，實現(xiàn)對客戶全面的分析與評價。以阿瑪尼為例，其在客戶關系管理中，即通過已有的客戶的詳細資料，圍繞客戶的生命周期發(fā)生以及發(fā)展的信息歸集，對客戶實施“7P”分析，以更好地滿足客戶的個性化需求，提升客戶的保有率與忠誠度。在客戶分析過程中，采用數(shù)據(jù)挖掘技術，針對以掌握的客戶資料實施客戶概況（Profiling）分析，主要針對客戶消費習慣與愛好、客戶信用風險等進行分析；其次，分析客戶產(chǎn)品（Product）與促銷（Promotion），以此為依據(jù)，優(yōu)化客戶產(chǎn)品設計、供應鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳等促銷活動的優(yōu)化管理；客戶性能（Performance）分析，以不同客戶群體的消費喜好，對產(chǎn)品種類及其銷售渠道等指標實施銷售額劃分；客戶利潤（Profitability）分析，分析不同客戶群體消費產(chǎn)生的凈利潤、邊緣利潤與總利潤等；忠誠度（Persistency）分析，分析客戶對某一產(chǎn)品的變動情況、持久性以及忠誠度、滿意度等；客戶未來（Prospecting）分析，即對企業(yè)客戶的類別、數(shù)量等的發(fā)展趨勢進行分析，從而明確留住客戶以及爭取更多客戶的方法手段。

阿瑪尼在其客戶關系管理中，正是利用數(shù)據(jù)挖掘技術，對客戶進行了深入分析，從而對其產(chǎn)品市場營銷、業(yè)務流程優(yōu)化提供了科學的決策依據(jù)，鑄就了阿瑪尼的輝煌。基于此，對于高端奢侈品零售企業(yè)而言，在客戶關系管理中，應充分重視客戶分析，積極采用數(shù)據(jù)挖掘技術，對客戶的信譽、忠誠度及其未來發(fā)展情況等進行全面分析，以避免決策失誤造成巨大風險。以客戶概況分析中“客戶信用”分析為例，對于高端奢侈品零售企業(yè)而言，在其經(jīng)營過程中，承擔著“拖延貨款、惡性透支”等信用風險，運用數(shù)據(jù)挖掘技術，根據(jù)已有客戶數(shù)據(jù)，實施客戶信用等級評估，分析客戶的信譽度，從而為營銷提供科學的決策依據(jù)，監(jiān)測“惡性透支行為”等，提高營銷中的安全性與針對性，從而提升企業(yè)經(jīng)營中的風險防控能力。

3.交叉銷售與個性化服務

基于數(shù)據(jù)挖掘的高端奢侈品企業(yè)客戶關系管理，實現(xiàn)了銷售與客戶關系管理的有機銜接，主要以數(shù)據(jù)挖掘技術等信息技術為依托，挖掘客戶的多種消費需求，通過客戶個性化需求的滿足，實現(xiàn)多種產(chǎn)品與服務的銷售。利用數(shù)據(jù)挖掘技術的交叉銷售方式使客戶尚未言明的需求得到最大限度地滿足，不僅節(jié)省了客戶體力與時間成本，向其提供“一站式”服務，從而達到客戶滿意甚至愉悅的目的，同時通過不斷提供超出客戶預期的服務，實現(xiàn)客戶滿足、滿意到忠誠度的轉化，降低了客戶視線轉移以及客戶流失的可能性，促進客戶忠誠度的提升。經(jīng)實踐表明，客戶購買4種以上的產(chǎn)品或者服務，其客戶的保有率高達99%，這不僅使銷售的邊際成本得以降低，企業(yè)利潤率提高，同時還使企業(yè)與客戶之間的關系得以長期保持與持續(xù)發(fā)展。以數(shù)據(jù)挖掘為基礎的交叉銷售，可以根據(jù)企業(yè)客戶的消費數(shù)據(jù)，對高端奢侈品銷售過程中，出現(xiàn)次數(shù)最多的產(chǎn)品組合，對客戶的消費行為模式進行識別，從而對持有某一特定產(chǎn)品的客戶的消費趨勢進行科學預測，以促進企業(yè)電子商務網(wǎng)站內容安排、促銷策略等的改進。而且這一方式還滿足了客戶尚未言明的需求，給予客戶超出預期的滿足，提升其忠誠度。此外，通過數(shù)據(jù)挖掘，還可發(fā)現(xiàn)客戶的個性與共性，合理確定企業(yè)的經(jīng)營目標，并利用企業(yè)的網(wǎng)絡優(yōu)勢，向客戶實施情感投資與信息交流，并依據(jù)客戶價值，實施“一對一”營銷，向客戶提供更具個性化的服務。例如，運用分類技術，可以客戶基本特征與消費水平為依據(jù)，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)價值貢獻最大的核心客戶特征，向其提供個性化服務，促進其滿意度與忠誠度提升。

4.客戶流失預測及其防范

以數(shù)據(jù)挖掘為基礎的高端奢侈品企業(yè)的客戶關系管理中，可有效利用數(shù)據(jù)挖掘技術，對客戶分布、消費行為、新增與流失客戶、客戶價值金字塔等進行分析。例如，運用分類技術，可對具有某類特征最易流失的客戶群體進行判斷，從而構建起客戶流失的預測模型，從而使企業(yè)可根據(jù)模型，對流失風險高的客戶群體實施超前營銷策略，降低客戶的流失率。同時，以數(shù)據(jù)挖掘技術為依托，可通過客戶信息的挖掘，進行預測模型的構建，準確定位流失率高的老客戶群，并制定有效的方案，最大程度地降低老客戶的流失。

三、總結

綜上可見，高端奢侈品零售企業(yè)的客戶關系管理應以客戶為中心，以數(shù)據(jù)驅動為核心，有機結合經(jīng)營決策、市場營銷以及信息技術，建立三位一體的客戶關系管理邏輯構架，全方位挖掘與分析客戶數(shù)據(jù)，在此基礎上，采用有效的營銷策略、服務策略，在提升企業(yè)決策能力的同時，促進客戶忠誠度的提高，保障客戶價值持續(xù)貢獻能力，增強企業(yè)核心競爭力。

作者：崔鳴 單位：俊思（北京）商業(yè)有限公司

第二篇

一、引言

在客戶選購商品時要判斷其是否為忠誠客戶是很難的，這使得零售商難以有效地執(zhí)行FSP。此外，針對不同忠誠度的客戶展示不同的價格也比較困難，因為貨架上的價格標簽通常是靜態(tài)的。因為這些限制，實體店零售商很難在區(qū)分忠實客戶的同時執(zhí)行合理定價。然而，隨著無線射頻識別（RFID）技術的發(fā)展，不管是內嵌RF標簽的客戶卡還是RFID識別器以及用于這些硬件設備的RFID軟件系統(tǒng)，都在商業(yè)領域得到廣泛應用，這些技術使得上述應用變?yōu)榭赡堋Ｄ壳靶枰岢鲆惶讬C制，針對不同忠誠度戶可以計算出不同的價格，同時還可以控制存貨周轉率，或者說，可以實現(xiàn)客戶關系管理（CRM）和供應鏈管理（SCM）的有效結合。本文提出了一種RFID應用系統(tǒng)及對應的兩種算法，以有效解決此問題。此外，該應用也可以解決另一個問題：實體店零售商如何針對顧客提供適當?shù)男畔ⅲ蕴岣呖蛻魸M意度，促進銷售。如前所述，一對一營銷是零售企業(yè)獲得成功的關鍵，但當顧客購物時，實體店零售商很難知道他們是誰，因為如果他們是零售商的會員，通常只有在收銀臺結賬時才會表明身份。而本系統(tǒng)則可以在會員顧客購物時對其進行有效識別，使零售商可以對其進行一對一營銷。本文提出的賣場推薦系統(tǒng)，一方面可以向客戶提供商品推薦，另一方面可以讓零售商獲取顧客相關的購物行為信息。

二、相關理論

1.會員計劃（FrequentShoppersProgram，F(xiàn)SP）

FSP是一種商業(yè)慣用手段，是為回報客戶而對其提供各種激勵措施，如產(chǎn)品/服務折扣、提供免費的產(chǎn)品/服務、用于最新產(chǎn)品/服務的優(yōu)惠券等。FSP最初應用于航空業(yè)，在取得成功后其他的一些行業(yè)如零售、酒店、金融服務等，也逐步引入這一方法。對于這些行業(yè)來說，回報客戶是非常重要的，其一是因為這些行業(yè)“大部分的收入來自少數(shù)高度忠誠的客戶”，其二是因為“留住客戶的成本一般都低于獲得客戶的成本”。通常情況下，會員購買公司的產(chǎn)品/服務越多，其從公司獲得的獎勵就越多。但是，如果想得到回報，必須遵循的一個基本規(guī)則是：在使用/購買零售商的產(chǎn)品/服務時表明身份，這樣才能獲得消費記錄的累積信息，然后以積分申請自己想要的東西。而目前的實際情況是，由于客戶通常是在結賬時才展示自己的客戶卡，在他們選購商品時不大可能及時地獲取顧客信息從而回報客戶，這在一定程度上會影響顧客的購買決策。

2.動態(tài)定價（DynamicPricing，DP）

研究在給定的約束條件（如到期日）下，如何利用給定的資源（如產(chǎn)品/服務）實現(xiàn)收益最大化，也稱為收益管理。動態(tài)定價被認為是收益管理的一部分，其重點是以合理定價（如何設定價格、何時打折等）實現(xiàn)收益優(yōu)化。本文將DP作為一種調整存貨周轉率的手段，以提高盈利能力。如前所述，由于保持高存貨周轉率是增加收益的一個條件，假設所有貨架上的商品在滿足盈利目標上都有一定的時間限制，即使其沒有過期或不斷得到補充（考慮到產(chǎn)品生命周期越來越短以及大多數(shù)零售商店的產(chǎn)品都有季節(jié)性，認為這個假設是成立的）。基于這一假設，用式（1）來表示商品在無補充條件下的動態(tài)定價方法，其中d(t)是在時間點t的需求，C是初始庫存水平，r(t,d(t))是在時間點t的收入，T是銷售周期。

3.顧客推薦系統(tǒng)（RecommenderSystem，RS）

顧客推薦系統(tǒng)是一種基于產(chǎn)品/服務的屬性和消費者偏好向顧客推薦產(chǎn)品或服務的系統(tǒng)。該系統(tǒng)目前在電子商務網(wǎng)站（如Amazon、淘寶等）非常流行。根據(jù)推薦方法的不同，可以將顧客推薦系統(tǒng)分為三類：基于內容的推薦、協(xié)同過濾推薦及兩者混合。這些方法的一個共同特點是：其通常會根據(jù)某個客戶的購物歷史及與其行為相似的其他客戶的購物歷史，使用某種算法來發(fā)現(xiàn)顧客最有可能購買的產(chǎn)品/服務。顧客推薦系統(tǒng)的使用并不局限于網(wǎng)上零售店，但其在網(wǎng)上商店比實體零售店更流行，主要有兩方面的原因：首先，顧客推薦系統(tǒng)通常會使用大量的數(shù)據(jù)來尋找適合某個客戶的產(chǎn)品/服務，而對電子商務網(wǎng)站而言，通過收集顧客的點擊信息可以很容易獲得這些數(shù)據(jù)；其次，從技術角度來說，針對登錄電子商務網(wǎng)站的不同顧客顯示不同的商品信息也很容易。因此，顧客推薦系統(tǒng)被越來越多的網(wǎng)上零售商使用，但目前也有一些實體零售店正在嘗試將這種流行于電子商務網(wǎng)站的方法引用過來。

三、系統(tǒng)架構

1.系統(tǒng)基本結構

內嵌射頻標簽的客戶卡：用來識別每個會員顧客。數(shù)顯RFID讀寫器：通過掃描客戶卡，向會員顧客提供相應的有用信息（如折扣價）。動態(tài)定價引擎（DPE）：根據(jù)顧客的忠誠度、當前和未來的庫存水平和相關產(chǎn)品信息計算適當?shù)膬r格，并將結果輸出到RFID讀寫器。如果系統(tǒng)需要向會員顧客提供推薦，會向動態(tài)定價引擎發(fā)送一個查詢，獲取建議，并將信息與價格信息進行整合。顧客數(shù)據(jù)庫：負責管理會員顧客，依據(jù)其購物歷史及零售店的權重配置來確定顧客的忠誠度水平。庫存管理系統(tǒng)（IMS）：負責管理庫存，包括依據(jù)銷售趨勢和初始庫存水平進行庫存預測。推薦引擎（RE）：負責收集客戶ID、檢索商品信息，并以此為基礎計算建議結果。系統(tǒng)的工作流程如下：（1）在會員顧客想要購買商品時，由數(shù)顯RFID讀寫器掃描其客戶卡；（2）RFID讀寫器將顧客ID信息發(fā)送至動態(tài)定價引擎，并開始計算銷售價格；（3）動態(tài)定價引擎從客戶數(shù)據(jù)庫獲得顧客的忠誠度水平；（4a）動態(tài)定價引擎從庫存管理系統(tǒng)中獲取庫存信息；（5）動態(tài)定價引擎通過步驟（3）和（4a）獲取的信息，計算該顧客的會員價格；（6）動態(tài)定價引擎將計算出的價格返回給數(shù)顯RFID讀寫器，向顧客顯示其對應的會員價格。如果在運行過程中要加入顧客推薦系統(tǒng)，則需要添加步驟（4b），式（5）及式（6）也需要進行修改：（4b）動態(tài)定價引擎將客戶ID和掃描的商品信息發(fā)送至顧客推薦系統(tǒng)，獲得相應推薦信息；（5）動態(tài)定價引擎通過步驟（3）和（4a）獲取的信息計算該顧客的會員價格，并將價格和步驟（4b）中獲取的推薦信息進行整合；（6）動態(tài)定價引擎將計算出的價格及相應推薦信息返回給數(shù)顯RFID讀寫器，并向顧客顯示這些信息。

2.動態(tài)定價引擎的算法

在此提出應用程序使用的兩種算法：基本目標折扣價算法（BTDP算法）和會員類型目標折扣價格算法（MTDP算法）。

2.1基本目標折扣價算法（BTDP算法）。該算法用來計算要達到目標存貨周轉率所對應的價格，不考慮顧客的不同忠誠度水平。該算法基于式（1）進行計算，力圖得到一個適當?shù)膬r格，使得在銷售期結束時庫存水平為零。

2.2會員類型目標折扣價格算法（MTDP算法）。該算法是在考慮顧客不同忠誠度水平的基礎上計算適當?shù)膬r格。該算法在BTDP算法的基礎上，考慮了不同忠誠度水平對應的BTDP價格（記為PMTDP）、每一類會員的百分比、每類會員之間的價格折扣差以及商品標示價格等信息。需要說明的是，以上兩種算法并不是實現(xiàn)利潤最大化，而是實現(xiàn)規(guī)定的目標存貨周轉率以及對不同忠誠度的顧客實現(xiàn)不同回報。因此，如果希望使用這種基于顧客忠誠度的動態(tài)定價方法來實現(xiàn)利潤最大化，必須對以上算法進行一些改進。另外，對于零售商而言，要應用以上系統(tǒng)，應具備幾個基本條件：（1）零售商實施了會員計劃（FSP），并向其顧客分發(fā)了內嵌RF芯片的客戶卡；（2）購置了可用于顯示信息及收集數(shù)據(jù)的數(shù)顯RFID讀寫器；（3）店內陳列的各類型商品都有相應的RFID識別器；（4）有足夠的庫存。從技術角度來說，這些條件都易于實現(xiàn)。

四、結語

實體店零售商面臨的形勢越來越嚴峻，其不僅要與同一地理區(qū)域的其他實體店零售商競爭，還要與眾多的網(wǎng)上零售商進行競爭。為了應對這一嚴峻形勢，有效地控制店內庫存和與忠實客戶建立良好的關系是成功的關鍵。如果零售商可以結合這兩種做法，利用庫存控制目標及客戶忠誠度來實現(xiàn)顧客的區(qū)別銷售，則可以使其銷售行為更加經(jīng)濟合理。另外，通過本系統(tǒng)，實體零售商可以獲得顧客的相關購物行為信息，這對買賣雙方來說都有巨大的好處。對消費者來說，其不僅可以獲得優(yōu)惠的價格，還能獲得有參考價值的銷售推薦，通過購物次數(shù)的積累還可以獲得某種形式的回報；對零售商來說，其可以獲得以前沒有獲得過的兩類信息：一是諸如顧客如何挑選商品、顧客選擇商品要用多長時間等信息；二是某個時刻店里哪些地方出現(xiàn)擁擠？有多擁擠？這些信息一方面可以使零售商能對顧客提供更細致的服務，另一方面也可以使其對銷售方式及手段進行改進。

作者：劉源 單位：重慶電子工程職業(yè)學院