1工業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下工業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵總結(jié)起來(lái)有四個(gè)方面的內(nèi)容。第一，設(shè)計(jì)起到創(chuàng)新橋梁的作用，將抽象的意念轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，始終貫穿于從計(jì)劃到發(fā)展的整個(gè)過(guò)程;設(shè)計(jì)引領(lǐng)著消費(fèi)時(shí)尚、市場(chǎng)商機(jī)和新技術(shù)應(yīng)用，它跟功能、生產(chǎn)力、可持續(xù)發(fā)展、運(yùn)輸、可行性、品質(zhì)等相關(guān)聯(lián)。第二，設(shè)計(jì)利用獨(dú)特的整合能力橫跨包括制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、物流業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè);優(yōu)良的設(shè)計(jì)手段幫助企業(yè)創(chuàng)造出更有吸引力的品牌和更和諧的用戶關(guān)系，并且覆蓋在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境和溝通等多個(gè)方面。第三，設(shè)計(jì)利用廣泛的協(xié)作能力橫跨用戶研究、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、商業(yè)管理、市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)等多個(gè)層面，充分協(xié)調(diào)各部門的運(yùn)行。第四，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是降低生產(chǎn)成本、增加產(chǎn)品利潤(rùn)和改善品牌價(jià)值的最有效工具;國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)研究表明，由設(shè)計(jì)主導(dǎo)的商業(yè)活動(dòng)其股價(jià)在十年里超越英國(guó)富時(shí)100指數(shù)有200%之多。

2品牌建設(shè)過(guò)程中的設(shè)計(jì)內(nèi)容

設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)過(guò)程中處于促進(jìn)及調(diào)和作用，而不單單是追求通過(guò)產(chǎn)品的銷售獲得最大利潤(rùn)。設(shè)計(jì)的最終產(chǎn)品要能滿足消費(fèi)者的需求，這是建立在對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期做出準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)利用設(shè)計(jì)手段來(lái)整合資源，提供給消費(fèi)者符合他們價(jià)值預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)用戶對(duì)首次使用此品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)感到滿意，就會(huì)與該品牌產(chǎn)生契合感，將會(huì)在以后的消費(fèi)行為中更傾向于選擇此品牌的產(chǎn)品，這就表示用戶跟該品牌建立了良好的信任感和較高的忠誠(chéng)度。在整個(gè)品牌建設(shè)過(guò)程中，工業(yè)設(shè)計(jì)可以主導(dǎo)消費(fèi)者與品牌形成良性互動(dòng)的關(guān)系。

2．1設(shè)計(jì)定位價(jià)值

必須對(duì)目標(biāo)客戶群的價(jià)值需求進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。在對(duì)品牌的價(jià)值取向和產(chǎn)品理念的塑造過(guò)程中，必須尋求能加強(qiáng)自身品牌識(shí)別性的差異化方法，這種差異化所蘊(yùn)含的文化屬性無(wú)法擺脫當(dāng)下時(shí)代的社會(huì)心理和消費(fèi)心理的影響，因此，對(duì)目標(biāo)客戶群的心理分析研究是定位目標(biāo)客戶群價(jià)值的核心要素。設(shè)計(jì)行為已經(jīng)不是單向的行為，以人為本的設(shè)計(jì)理念要求設(shè)計(jì)師把用戶當(dāng)做助手，兩者共同選擇價(jià)值，這樣設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品才是符合消費(fèi)者利益的，才能贏得更多的認(rèn)同。中國(guó)民族品牌聯(lián)想公司就是把用戶研究作為設(shè)計(jì)前提的典型代表。以“樂(lè)Phone”智能手機(jī)為例，它不同于傳統(tǒng)的通訊產(chǎn)品，其名稱的用意便是希望用戶能夠在使用該產(chǎn)品時(shí)擁有更多的快樂(lè)體驗(yàn)。在交互設(shè)計(jì)上消除了邊界限制，并設(shè)置了許多以“樂(lè)”為主題的應(yīng)用。在外觀上，61毫米的機(jī)身寬度既符合亞洲人的手掌尺度又能最大限度的設(shè)置3．7寸的屏幕，背面的外放音孔設(shè)計(jì)成微笑曲線狀，與“樂(lè)”主題相呼應(yīng)。這款手機(jī)的成功正是基于對(duì)用戶價(jià)值需求的準(zhǔn)確定位，把先進(jìn)技術(shù)和生活理念提供給用戶。由此可見(jiàn)，工業(yè)設(shè)計(jì)在對(duì)目標(biāo)客戶做價(jià)值定位的過(guò)程中具有重要意義。

2．2設(shè)計(jì)供應(yīng)價(jià)值

企業(yè)最終要向消費(fèi)者供應(yīng)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值的終端形式即產(chǎn)品，產(chǎn)品包含的關(guān)鍵要素包括形態(tài)、功能、質(zhì)量和服務(wù)等。企業(yè)向消費(fèi)者供應(yīng)產(chǎn)品的過(guò)程是要先用工業(yè)設(shè)計(jì)的手段來(lái)尋找和挖掘一些針對(duì)目標(biāo)客戶群的興奮點(diǎn)，根據(jù)興奮點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)造消費(fèi)者所需要的具體利益。判斷產(chǎn)品是不是能夠有效地滿足用戶需求，必須看企業(yè)供應(yīng)的價(jià)值觀和消費(fèi)者的價(jià)值觀是否一致，品牌建立的基礎(chǔ)是能夠持續(xù)的向消費(fèi)者供應(yīng)利益和價(jià)值。工業(yè)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)被認(rèn)為是產(chǎn)品所要提供的關(guān)鍵利益的總稱，這些利益所對(duì)應(yīng)的心理定位恰恰形成了與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)毫無(wú)疑問(wèn)可以通過(guò)外觀特征去表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的承諾，不過(guò)，包括外觀特征在內(nèi)的所有這些關(guān)鍵利益才是構(gòu)成品牌價(jià)值存在的基礎(chǔ)。

2．3設(shè)計(jì)傳播價(jià)值

傳播發(fā)生在品牌與消費(fèi)者接觸的時(shí)候，品牌承載的各種有效信息都會(huì)傳達(dá)給消費(fèi)者。品牌與消費(fèi)者的接觸是隨時(shí)隨地出現(xiàn)的，各種接觸時(shí)的情境都可稱作觸點(diǎn)。這些觸點(diǎn)的形式多種多樣，但是有一個(gè)共同的特征就是它們都能有效地傳播價(jià)值。以消費(fèi)者購(gòu)買某數(shù)碼產(chǎn)品為例，通常消費(fèi)者了解某個(gè)品牌產(chǎn)品的最初渠道可能是在電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體上，通過(guò)宣傳廣告等形式對(duì)產(chǎn)品有了大概的認(rèn)識(shí)和粗略的印象;在此之后為了進(jìn)一步得到相關(guān)品牌產(chǎn)品的詳細(xì)信息會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行搜索、比對(duì)和篩選，并最終在購(gòu)買意向上鎖定感興趣的型號(hào);接下來(lái)消費(fèi)者便會(huì)進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)考察的階段，也就是去商場(chǎng)或?qū)I(yíng)店購(gòu)物，消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)的消費(fèi)心理和購(gòu)買抉擇很大程度上要受到所處商業(yè)環(huán)境和營(yíng)銷氛圍等因素的影響，比如裝修環(huán)境、展示燈光、廣告設(shè)計(jì)、促銷手段及銷售人員等都會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感受;在購(gòu)物行為結(jié)束后，消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)伴隨著一種滿足感和愉悅感并從潛意識(shí)里希望向外界展示所購(gòu)產(chǎn)品及其包裝的精美，同時(shí)暗示自己和產(chǎn)品一樣具有優(yōu)質(zhì)和時(shí)尚的內(nèi)容。上述一系列過(guò)程中的所有情境都是有效傳播該品牌價(jià)值的觸點(diǎn)。無(wú)論是這些觸點(diǎn)本身還是觸點(diǎn)向消費(fèi)者所傳播的品牌價(jià)值，都是基于設(shè)計(jì)的手段來(lái)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者在不同觸點(diǎn)接收到的品牌信息越一致，則該品牌的識(shí)別性越高;消費(fèi)者接收到的品牌價(jià)值觀與自身價(jià)值觀越一致，則對(duì)該品牌的體驗(yàn)感越好，對(duì)該品牌的認(rèn)同感越高。

2．4設(shè)計(jì)支付價(jià)值

產(chǎn)品必定要能夠支付給消費(fèi)者一定的價(jià)值才能使其滿意。通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整個(gè)系統(tǒng)組成的三個(gè)層面，包含內(nèi)核產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。首先，內(nèi)核產(chǎn)品就是產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的本質(zhì)功能，比如手機(jī)能通話、冰箱能冷藏等;其次，附屬產(chǎn)品包括包裝、說(shuō)明書、各類標(biāo)簽等，它們雖然不具有產(chǎn)品的本質(zhì)功能，但卻與內(nèi)核產(chǎn)品一樣能夠影響用戶的使用感受和體驗(yàn)效果;最后，延伸產(chǎn)品包括銷售環(huán)境、銷售人員、設(shè)備設(shè)施等，這些與產(chǎn)品本身看似關(guān)系不大卻又間接影響消費(fèi)行為，與內(nèi)核產(chǎn)品以及附屬產(chǎn)品共同存在。強(qiáng)勢(shì)品牌通常在以上三個(gè)不同層面的產(chǎn)品價(jià)值支付上都做得比較完整。以著名快餐品牌麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞已經(jīng)得到包括中國(guó)在內(nèi)的世界各地普通消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。它的品牌理念是“我就喜歡”，倡導(dǎo)真我個(gè)性，鼓勵(lì)人們積極自信地面對(duì)生活。麥當(dāng)勞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步將這一理念延伸為“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”，倡導(dǎo)都市年輕人在為實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值而努力奮斗的同時(shí)，不要忘記騰點(diǎn)時(shí)間去享受輕松而簡(jiǎn)單的快樂(lè)。廣大消費(fèi)者在這里不僅僅享受到美式美食，也享受到餐廳簡(jiǎn)潔的環(huán)境、充滿童趣的裝飾畫、節(jié)奏輕快的音樂(lè)以及微笑禮貌的服務(wù)態(tài)度。人們不必僅僅為了食物才進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，而是可以去享受麥當(dāng)勞提供的包括美食在內(nèi)的整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)品。注重產(chǎn)品價(jià)值的支付環(huán)境和輔助細(xì)節(jié)是在品牌差異化塑造和品牌識(shí)別性構(gòu)建中最有利的手段。

3工業(yè)設(shè)計(jì)輔助品牌要素建設(shè)

消費(fèi)者通常需要借助對(duì)產(chǎn)品相關(guān)形象、事件的聯(lián)想以及體驗(yàn)感受才能完成對(duì)產(chǎn)品形態(tài)所承載意義的準(zhǔn)確理解，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)所承載的意義本身是隱性存在、不容易直接被感知的。造型語(yǔ)言是產(chǎn)品內(nèi)涵表達(dá)的外在形式和媒介，產(chǎn)品造型的符號(hào)化過(guò)程也就是產(chǎn)品品牌要素形成的過(guò)程。通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)中的語(yǔ)義可以將設(shè)計(jì)深入到消費(fèi)者的心理層面，并且展示產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化意義、時(shí)代特征和價(jià)值觀念。這就是現(xiàn)代設(shè)計(jì)倡導(dǎo)的人、機(jī)器、環(huán)境三者的和諧統(tǒng)一。由此可見(jiàn)，工業(yè)設(shè)計(jì)在品牌要素建設(shè)中起著關(guān)鍵作用。

3．1符號(hào)化設(shè)計(jì)造就品牌核心要素

產(chǎn)品的外觀、色彩、質(zhì)感等元素是消費(fèi)者在第一時(shí)間所能感知到的品牌印象。企業(yè)通常會(huì)在形態(tài)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)上使用一些特殊的視覺(jué)特征，這是為了體現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異化、提高品牌產(chǎn)品識(shí)別性。為了營(yíng)造系列化產(chǎn)品特征，可以在品牌線下的不同品類產(chǎn)品中使用統(tǒng)一的造型、色彩和表面材質(zhì)肌理，也可以使用通用的零部件等。許多著名品牌都通過(guò)設(shè)計(jì)塑造和管理產(chǎn)品形象。比如德國(guó)博朗的男性剃須刀，在造型上秉持一貫的復(fù)古、簡(jiǎn)潔和硬朗的形態(tài)特征，追求結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)和表面材質(zhì)的精致，功能指示性明確，產(chǎn)品整體散發(fā)著理性優(yōu)雅的氣質(zhì)，是現(xiàn)代主義風(fēng)格美感的典型代表。德國(guó)博朗公司除了保持技術(shù)功能的優(yōu)良之外，以自身特有的外觀識(shí)別性特征，引領(lǐng)著理性設(shè)計(jì)美學(xué)的潮流。企業(yè)不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品形象特征，使產(chǎn)品具備品牌識(shí)別性。許多汽車品牌在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中使用特定的設(shè)計(jì)形態(tài)符號(hào)，并保持長(zhǎng)時(shí)期的相對(duì)穩(wěn)定和延續(xù)，以此來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的符號(hào)基因識(shí)別性。例如寶馬品牌在汽車前臉的設(shè)計(jì)上始終堅(jiān)持采用獨(dú)特的雙腎造型進(jìn)氣格柵，而道奇品牌的汽車則一如既往的將進(jìn)氣格柵設(shè)置成十字分割。盡管汽車品牌眾多、車型繁雜，但消費(fèi)者仍然很容易辨識(shí)出那些擁有專屬符號(hào)化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品牌。

3．2體驗(yàn)化設(shè)計(jì)造就品牌個(gè)性要素

基于消費(fèi)心理學(xué)理論得出，消費(fèi)者熱衷和信賴某個(gè)品牌是因?yàn)樵撈放颇軌騻鬟_(dá)與消費(fèi)者內(nèi)心意識(shí)形態(tài)相一致的個(gè)性、文化、氣質(zhì)等信息。這表示消費(fèi)者是基于一種感性的體驗(yàn)態(tài)度來(lái)選擇喜好的品牌和產(chǎn)品的。產(chǎn)品的功能和形態(tài)不能僅僅停留在使用和觀賞的層面上。產(chǎn)品不但要滿足消費(fèi)群體的價(jià)值需求和價(jià)值期盼，而且要關(guān)照消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，同時(shí)反映特定時(shí)代的生活模式和意識(shí)形態(tài)。只有通過(guò)體驗(yàn)才能更好的幫助消費(fèi)者記憶品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)與消費(fèi)者建立起的特殊情感來(lái)達(dá)到讓消費(fèi)者更深刻、客觀的理解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，最終形成人與機(jī)器和諧關(guān)系的建立。體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的原則應(yīng)當(dāng)是差異性、參與性、真實(shí)性和挑戰(zhàn)性。

3．3人性化設(shè)計(jì)造就品牌情感要素

設(shè)計(jì)出符合特定消費(fèi)群體心理的產(chǎn)品形態(tài)對(duì)于塑造產(chǎn)品個(gè)性是十分重要的。以JEEP品牌越野車為例，通常JEEP在設(shè)計(jì)上追求厚重的體量、硬朗的線條，恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)出一種粗獷豪邁、剛毅結(jié)實(shí)之感。一款用貝殼作為形態(tài)仿生設(shè)計(jì)的電風(fēng)扇，則會(huì)使用戶聯(lián)想到海濱沙灘以及清涼宜人的海風(fēng)。通常消費(fèi)者能夠透過(guò)這類設(shè)計(jì)元素產(chǎn)生一定的心里暗示，并能準(zhǔn)確理解產(chǎn)品所傳達(dá)的語(yǔ)義。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用形態(tài)與色彩是向消費(fèi)者清晰地表達(dá)自身含義，同時(shí)良好的形態(tài)設(shè)計(jì)也起著對(duì)產(chǎn)品功能說(shuō)明和指示的作用，所以加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)語(yǔ)義學(xué)和設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的研究是十分必要的。視覺(jué)符號(hào)和知覺(jué)符號(hào)是設(shè)計(jì)中起著發(fā)揮著關(guān)鍵作用，恰當(dāng)合理的運(yùn)用符號(hào)能夠增進(jìn)人與產(chǎn)品的關(guān)系，改善產(chǎn)品體驗(yàn)感受。首先，符號(hào)具有提示作用，比如當(dāng)MP3電量不足時(shí)屏幕上會(huì)閃爍電池電量不足的符號(hào)，并發(fā)出提示聲音;當(dāng)汽車啟動(dòng)和行駛中，車門沒(méi)有正常關(guān)閉，也會(huì)有提示符號(hào)出現(xiàn)在顯示屏幕上并發(fā)出提示聲音。其次，符號(hào)起到加強(qiáng)記憶的作用，在產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，個(gè)人在生活中使用到的產(chǎn)品過(guò)多，那么就會(huì)不可避免地出現(xiàn)疏忽和遺忘一些事情，這就要求產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上充分加強(qiáng)符號(hào)的易用性和易記性。最后，符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)有針對(duì)的適應(yīng)性，針對(duì)不同對(duì)象使用不同符號(hào)，符號(hào)的不恰當(dāng)、不合理都會(huì)造成最終效果的不理想，甚至事與愿違。比如機(jī)動(dòng)車在燃料即將耗盡之前雖然會(huì)有提示，但僅僅是油表上方的警示標(biāo)識(shí)符號(hào)閃亮，根據(jù)駕駛者的行為習(xí)慣和生理?xiàng)l件限制，當(dāng)集中精力開(kāi)車時(shí)可能會(huì)忽視此提示符號(hào)，因此在警示標(biāo)識(shí)閃亮的同時(shí)增加提示音，則會(huì)大大提高警示效果。

3．4時(shí)代化設(shè)計(jì)造就品牌時(shí)尚要素

某個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品風(fēng)格中的時(shí)尚要素直接反映著當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化意識(shí)形態(tài)以及社會(huì)普遍崇尚的審美標(biāo)準(zhǔn)。在工業(yè)設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)尊重和遵守一個(gè)重要的原則，那就是盡量創(chuàng)造符合當(dāng)下時(shí)代人們的價(jià)值取向和審美情趣的形態(tài)符號(hào)。基于馬斯洛的需求層次理論來(lái)看，廣大消費(fèi)者在擺脫了物質(zhì)匱乏時(shí)期的需求模式后，對(duì)物質(zhì)的追求更多的集中在更高層面的、具有個(gè)性化審美表達(dá)特征的產(chǎn)品上。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中已經(jīng)出現(xiàn)了包括奢侈品在內(nèi)的很多價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要不是為了滿足物質(zhì)的本質(zhì)功能，而是為了迎合消費(fèi)者的某些情感體驗(yàn)和精神需求，比如尊貴、時(shí)尚、叛逆、文藝等，當(dāng)消費(fèi)者脫離了對(duì)產(chǎn)品傳統(tǒng)物質(zhì)功能的依賴和束縛時(shí)，就會(huì)積極尋求產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神功能。從新的層面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不再必須與產(chǎn)品傳統(tǒng)物質(zhì)功能相關(guān)聯(lián)，它更多時(shí)候是消費(fèi)者的一種自我標(biāo)榜的過(guò)程。結(jié)合時(shí)代語(yǔ)境選擇適當(dāng)?shù)男螒B(tài)符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品能夠更好的表達(dá)品牌的時(shí)尚要素、構(gòu)建品牌的文化屬性，使產(chǎn)品具有便于消費(fèi)者理解和吸收的特定象征意義。

4結(jié)論

在物質(zhì)極大豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的時(shí)代，利用工業(yè)設(shè)計(jì)為企業(yè)建立品牌要素是十分必要的。消費(fèi)者透過(guò)設(shè)計(jì)形態(tài)符號(hào)來(lái)了解品牌信息;通過(guò)對(duì)產(chǎn)品形勢(shì)與功能的體驗(yàn)感知來(lái)加強(qiáng)對(duì)品牌的信賴和認(rèn)可;通過(guò)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化、時(shí)尚化語(yǔ)義特征的解讀，發(fā)掘品牌與自身相一致的價(jià)值觀和審美取向，從而獲得認(rèn)同感和滿足感。品牌要素的建設(shè)依賴于工業(yè)設(shè)計(jì)，科學(xué)、高效、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法和流程是企業(yè)品牌戰(zhàn)略過(guò)程中不可或缺的法寶。

作者：白石 李道亮 王建國(guó) 單位：蚌埠學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系