一、企業營銷預算制定和控制中出現的問題

1.大型企業：難以均衡不同地區、產品的預算分配大型企業一般具有較為明確的營銷費用預算、申報機制。但在此過程中，由于大型企業產品類別、銷售地區繁多，在預算分配上往往只片面根據產品或者地區的既有銷量來決定營銷費用的分配多少，而忽視了對具有潛力的產品和銷售地區的投入。其次，由于分支機構較多，也存在費用分配因人而異的問題，即部門經理積極爭取，便能夠拿到更多的營銷費用。再次，在營銷費用支出過程中，往往過于依賴既有經驗，沒有科學的方法做理論依據，從而導致在出現問題時無法分析總結等后遺癥。

2.中小企業：管理粗放，缺乏健全的預算控制機制很多中小企業的市場營銷人員往往也承擔銷售指標，更多的精力都投入在提高銷售額上。財務部門只負責記賬、報賬，缺乏預算管理和監督機制。這一方面導致營銷費用率難以控制，另一方面也容易使銷售人員利用財務漏洞，賺取過高的營銷費用，浪費企業的資源。一些企業即使建立了預算機制，也缺乏對外部市場的分析調查。不了解競爭對手、市場環境，僅僅依靠去年的支出費用閉門造車，制定出預算之后也缺乏監督機制，不及時跟蹤費用支出情況，導致出現偏差無法及時糾正。企業管理人員也缺乏足夠的重視，僅把目光聚焦在如何提升銷量上。

二、解決對策：借鑒發達國家營銷費用預算控制成功案例

企業營銷費用的預算控制是伴隨著市場經濟的不斷發展、企業的發展壯大而出現的命題。因此，要解決此過程中出現的問題，筆者認為，學習發達國家成熟的經驗，是避免走彎路的有效方法。以韓國三星電子為例。作為韓國最知名的電子企業，三星電子在2000年的全球營銷費用已達10多億美元。但如何將這10億美元有效地分配給全球分支機構的不同產品線，是一項非常艱巨的任務。三星總部營銷部門經過調查，總結出當時在營銷費用分配上存在如下問題：首先是費用分配僅著眼于現狀而不是未來。目前哪個地區哪個產品賣得好，得到的預算就會多。預算分配缺乏對產品和市場潛力的挖掘。其次是缺乏科學依據。預算分配僅憑以往經驗和直覺，出了問題說不出所以然。再次是沒有健全的規章制度。往往是哪個市場經理活動越頻繁，得到的預算就越多。根據以上總結出的問題，三星總部的營銷團隊采取了以下方法進行解決：

第一階段，確定預算分配原則。三星通過分析調研，制定出合理的產品投資收益率公式，將此公式套用于地區和產品類別進行分析，得出合理的預算分配比重。

第二階段，建立數據庫。結合以上公式，三星同時收集不同地區經濟發展狀況數據，用于參考分析該地區的市場發展潛力。將以上搜集數據進行分析篩選，建立衡量指標，以此開發M-Net系統，用以對營銷費用的分配進行全方位的考量。

第三階段，分析和評估。營銷團隊在數據收集整理的基礎上，繼續完善M-Net系統，使此分析引擎能夠建立預測模型，根據外部市場情況和內部產品狀況綜合分析某一地區、某一產品品類的投資回報率。經過以上三階段，三星已經建立了完整的預算分配模型。在此基礎上，營銷團隊和各地區的分支機構充分接觸溝通，聽取部門經理意見，不斷升級優化系統。考慮到此模型會影響到一些部門的利益，三星也在制度上給與了調整，將業績指標和預算掛鉤，即預算較少的部門指標也會相應調低。并在企業內部推行輪崗制，使得不同地區、部門的經理能夠充分了解到其他地區的發展情況，從而對自身業績作出合理的評判。經過18個月的改革，三星于2000年開始實施新的營銷預算機制，并獲得了良好的回報。在美國《財富》雜志評選的世界500強排名中，三星由2002年的第105位一躍升之為2003年的59位，并于該年被《哈佛商業評論》評為全球管理領域的最佳實踐。

三、關于完善企業營銷費用預算與控制的思考

三星的例子可以為中國企業營銷費用預算與控制提供很大的參考價值。但也需要根據企業規模、自身業務類型和狀況進行具體問題具體分析。筆者將從大型企業和中小企業兩個方向，談談對于營銷費用預算與控制的建議：

1.大型企業的策略

大型企業往往已經對于制定營銷費用預算有充分的認識。其主要癥結在于如何合理制定策略，并將其有效地執行。針對此問題，首先企業營銷部分需要對企業自身的產品、銷售區域進行有效的數據收集和整理，對內分析當前產品的競爭力和潛力，對外分析銷售區域的市場環境、消費習慣等。綜合起來，搭建分析模型，為預算制定提供科學的依據。其次，財政部門需要和營銷部門充分溝通合作，從申報、審批、監督等環節優化流程，并完善監督機制，在實行過程中積極監督，及時發現問題并響應。再次，企業應該提供資金投入，學習三星建立數據庫和分析引擎，為之后的預算制定提供科學依據，有效避免因人而異、憑直覺感覺分配預算而產生的問題。并在政策上進行適當的調整，做到在提升管控能力的前提下不打擊分支機構的積極性。

2.中小企業的策略

中小企業首先需要解決的是如何健全營銷費用預算和監督機制。企業應該充分意識到，企業利潤并不僅僅和銷售量有關，費用預算并不是拍腦門決定的，需要和提高市場競爭力結合起來，需要綜合分析市場環境、企業內部產品和結構制定，并留有一定的彈性余地來應對市場的變化。在預算結構制定上，企業可以把營銷費用分為以下幾塊來運作：第一是用于企業與品牌形象的支出。此項投入應從長遠角度來制定策略，不宜追求短期回報。第二是營銷手段的支出。研究消費者心理和市場動向，選擇合適的營銷方式來使產品信息高效、低成本傳遞給消費者并促成購買。第三是運營支出，即實現以上戰略所需要指出的人員、設備等的成本。其次，財務部門應該充分行使職責，監督在運營過程中的費用支出情況，制定合理的銷售人員薪酬體系。

以某公司為例，公司非常注重銷售，以銷售為龍頭，為提高銷售人員的積極性，給銷售人員的業務獎勵占營銷費用的比重很大。2010年，由于產品原材料一直高位上漲，而受市場競爭影響，銷售價格不能同比上漲，導致產品利潤空間急劇縮減，而付給銷售人員的業務獎勵是按銷售額的固定比率來提成，并沒有考慮產品的盈利情況，從而導致公司虧損。針對此類問題，企業可以調整銷售人員的業務獎勵比率，每月根據既定的獎勵方案結算一定比例的獎金，剩余獎金參考全年的實際盈利情況，決定全額發放或者部分發放，并為銷售建立個人賬目，明確個人收益，方便控制營銷成本，避免出現企業虧損給銷售人員發獎金的情況。

四、結語

綜上所述，通過有效地預算和控制制度，可以有效管理企業營銷費用，這在越來越激烈的市場競爭中，是企業花少錢辦大事，提高投資回報率，實現長遠發展的必經之途。

作者：鐘紅玲 單位：珠海漢勝科技股份有限公司