一、博弈模型的量化分析

模型假設(shè):為簡化分析,我們將此博弈中涉及的主體簡化為電商銷售商、實體銷售商、產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)三個主體(以下簡稱為電商、實體和生產(chǎn)者)。考慮到在實際經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,電商有著產(chǎn)生、發(fā)展、壯大、繁榮、衰退的變化過程。在模型中,我們通過區(qū)分電商與實體的數(shù)量比例的七種情形來進(jìn)行簡化模擬。在我們的討論中,暫時只討論電商數(shù)量與實體數(shù)量變化的情形,而不考慮生產(chǎn)者數(shù)量變化。

(一)市場中實體與電商數(shù)量比為n:1的情形

此種情況下,電商初興方起,市場上只有唯一一家電商,一部分市場被電商分割,眾多的實體既相互競爭,也與唯一的一家電商競爭,電商在整個博弈過程中處于被動局面,但由于銷售方式顯著不同,電商在網(wǎng)絡(luò)銷售中具備完全壟斷性,因此其一方面會提升自身優(yōu)勢,穩(wěn)住市場份額,另一方面在一定程度上開發(fā)新市場,擴(kuò)大市場份額。在博弈過程中,實體會有兩種應(yīng)對措施:一是實體擔(dān)心電商會占領(lǐng)更多的市場份額,因此實體聯(lián)合,壓低價格,將電商擠出市場,此時電商可能會因?qū)嵙θ跣o力反抗。二是實體看出電商發(fā)展前景,會拿出部分資金研究電商發(fā)展?jié)摿?有可能試水電商。生產(chǎn)商與實體仍繼續(xù)合作,針對一家電商的存在,生產(chǎn)商可能有兩種應(yīng)對措施,一方面,為了自身銷售渠道的拓寬,增加銷售量,并看好電商的發(fā)展前景,與電商進(jìn)行親密合作;另一方面,認(rèn)為電商沒有發(fā)展前景,不會為自身的銷售帶來更多利潤,也為了防止電商銷售自己的商品,由于假貨的存在,對自身品牌造成影響,所以不與那家電商合作。這種情況下的博弈會產(chǎn)生兩種結(jié)果:第一種,實體占有所有市場,繼續(xù)實體間的競爭。第二種,實體與電商并存,電商逐漸壯大。

(二)市場中實體與電商的數(shù)量(a:b)為a>b>1的情形

實體與電商博弈的第二階段中,電商數(shù)量具有了很大的增長,所占市場份額更大,二者競爭程度加大。在這個博弈過程中,實體在結(jié)合自身優(yōu)劣勢的情況下,會有三種行為選擇:一是實體店會保持自身優(yōu)勢,仍做實體;二是一部分實體發(fā)現(xiàn)了電商的發(fā)展?jié)摿?主動尋求與電商的合作;三是還有一部分實體店完全放棄實體經(jīng)營,開始轉(zhuǎn)型電商。相對應(yīng)的,電商實力不斷壯大,采取各種措施,加大投入,不斷創(chuàng)新發(fā)展模式,與實體爭奪市場份額,并在競爭的同時選擇性的與實體店進(jìn)行合作。此時實體自愿抬高從生產(chǎn)商的購貨價格,想通過與生產(chǎn)商合作切斷電商貨源,打壓電商。假如生產(chǎn)商選擇與實體合作,那么實體店也許會與生產(chǎn)商合作完后,為了獲得更大的私利,會用更高的價格將一部分貨源供給電商,從而獲得中間利潤。然而生產(chǎn)商有可能不會簡單的與實體店合作,它會縱觀各種因素,包括是實體與電商經(jīng)營情況,發(fā)展?fàn)顩r以及今后的市場占領(lǐng)情況等等,為了自身利潤最大化,有選擇的分配自己的供貨量。在這種情況下,實體與電商并存,電商因成本優(yōu)勢所占市場份額更多,實體的市場份額不斷減小,電商的博弈優(yōu)勢不斷增大,二者在博弈中繼續(xù)發(fā)展。

(三)市場中實體與電商的數(shù)量為a=b的情形

電商發(fā)展態(tài)勢迅猛,迅速擠占市場,與實體抗衡,實體在逐漸惡劣的競爭環(huán)境中,經(jīng)過優(yōu)勝劣汰,只留下一部分能保存自身優(yōu)勢,留住市場份額的實體店,二者競爭處于膠著狀態(tài)。在這個博弈過程中,實體有三種應(yīng)對措施:一部分基礎(chǔ)性較弱的實體店經(jīng)受不住電商的沖擊,被淘汰出局;一部分基礎(chǔ)良好的企業(yè)仍在堅持,并尋求與電商的結(jié)合;還有一部分轉(zhuǎn)型為具有成本優(yōu)勢的電商。而電商發(fā)展態(tài)勢迅猛,迅速占領(lǐng)半數(shù)市場,但它的一些問題如質(zhì)量問題、信譽(yù)問題、售后服務(wù)問題等也逐漸暴露,需要放慢腳步,提升自身品質(zhì),在擁有相對競爭優(yōu)勢的情況下,也在積極尋求與實體的結(jié)合。此時針對生產(chǎn)商,若電商與實體聯(lián)合可共同壓低供貨商價格,共同獲利;也可能電商不與實體合作,因為和實體相比電商的成本更低,因而可拿出更多的錢給生產(chǎn)者,與生產(chǎn)者聯(lián)合,削弱實體實力。在這種情況下,一部分電商與實體已經(jīng)結(jié)合,并取得可觀的收益,仍在堅持做實體的會受到?jīng)_擊但不會受到本質(zhì)性的損害,而電商在占領(lǐng)市場上仍具有優(yōu)勢,并繼續(xù)發(fā)展。

(四)市場中實體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形

電商占了大部分市場份額,發(fā)展勢頭迅猛,實體的生存環(huán)境漸變惡劣,為尋求利潤進(jìn)而繼續(xù)與電商競爭。在這個博弈過程中,實體有三種應(yīng)對措施:一般企業(yè)為減少損失,保本撤出,全部轉(zhuǎn)型為電商;一些品牌企業(yè)撤回部分資金,用于與電商的結(jié)合;還有一部分實體尋找電商不具備的特點,不斷提升自身品牌,注重用戶體驗式服務(wù),進(jìn)而反擊電商。電商仍不斷擴(kuò)大自己的市場,搶占更大的市場份額,不斷打壓實體,而在自身發(fā)展過程中,也在不斷地審視,提高服務(wù)質(zhì)量,注重用戶滿意度。同時電商為更大程度的滿足消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理,仍在尋求與實體的結(jié)合。在電商發(fā)展勢頭很好的情況下需要充足貨源,而生產(chǎn)商也意識到實體店的銷量在不斷下降,所以尋求與電商合作將供貨向電商傾斜,電商也會趁此壓低供貨價格,電商獲利更多。在這種情況下,市場競爭激烈,電商放慢發(fā)展速度,實體進(jìn)一步被削弱。

(五)市場中實體與電商的數(shù)量為1:n的情形一

電商雖占有絕對優(yōu)勢,但實體仍占有一部分市場份額,二者繼續(xù)博弈。在這個博弈過程中,實體為求生存采取一系列措施,發(fā)揮自身優(yōu)勢,例如:會員制度、與特定的幾家電商結(jié)合,謀求自身更大利益。電商積極尋求與這一家實體合作;同時由于電商眾多,電商之間競爭加劇,一部分電商在行業(yè)內(nèi)求生存,會采取各種措施,謀求自身利益最大化,例如:拼價格、質(zhì)量,尋求產(chǎn)品差異化等等。這個時候生產(chǎn)商會選擇與經(jīng)營較好的電商合作,為其提供更多的貨源。一家實體為能獲得更多貨源,為壯大自身,也許會主動抬高進(jìn)貨價格,與電商爭奪貨源,生產(chǎn)商會在實體和電商之間做出選擇,為了自身利益最大化從而去分配自己的貨源。在這種博弈情況下,一家實體店利用自身優(yōu)勢在惡劣的競爭環(huán)境中又逐漸壯大起來。

(六)市場中實體與電商的數(shù)量為1:n的情形二

電商內(nèi)部競爭程度加大,獲利變少,而一家實體店市場廣,效益好,電商迫于壓力的同時,也意識到實體店盈利的空間和發(fā)展前景,一部分經(jīng)營情況比較差的電商想轉(zhuǎn)作實體,這家實體為了自身利益會抵制電商進(jìn)入。在這個博弈過程中,實體會采取抵制和接納這兩種措施。在抵制的情況下,實體店會優(yōu)化服務(wù),使產(chǎn)品差異化,擴(kuò)大實體店品牌知名度,采取更優(yōu)惠的價格,搶占市場,吸引顧客,發(fā)揮自身優(yōu)勢,同時,實體會提前與生產(chǎn)商協(xié)商,制定合約,只能為這一家實體供貨,不能為新開實體店供貨,從而抵制電商轉(zhuǎn)做實體。在接納的情況下,實體店會接納一部分電商轉(zhuǎn)做實體,進(jìn)行實體聯(lián)合。生產(chǎn)商意識到實體店在逐步壯大,并且此時的實體也有較強(qiáng)的議價能力,因此供貨商會降低供貨價格,提高對實體的供貨量,實體在對抗電商上也變的更有優(yōu)勢。在內(nèi)部競爭中有優(yōu)勢的電商,由于自身效益好,會保持優(yōu)勢,繼續(xù)做電商,同時為擴(kuò)大市場份額拓展銷售渠道,不斷創(chuàng)新銷售模式,尋找新的突破點。在內(nèi)部競爭中占劣勢的電商,想減少電商內(nèi)部的競爭對自身造成的損失,想轉(zhuǎn)做實體,對于這一部分電商來說,在實體抵制時,進(jìn)入實體的壁壘會加大,不僅面臨成本增加的阻力,而且很大一部分會面臨生產(chǎn)商帶來的壓力,很有可能面臨轉(zhuǎn)型不成功的風(fēng)險。在實體接納時,它們有可能獲得新的盈利空間,從而更好地發(fā)展。在這種情況下,實體數(shù)量增多,電商數(shù)量相對減少,雙方在實力均有提升的情況下,利潤都得到提升。

(七)重返市場中實體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形(均衡)

實體為了搶占更大的市場,電商為了抵制實體進(jìn)一步的擴(kuò)張,同時雙方都為了獲取更大的利益,二者之間進(jìn)行博弈。電商與實體合作較為順利,一部分電商欲轉(zhuǎn)型做實體,當(dāng)然也有實體轉(zhuǎn)型做電商,實體之間進(jìn)行聯(lián)合抵制電商,電商也會聯(lián)合抵制實體,同時抬高了雙方的轉(zhuǎn)型難度。在這種情況下,電商進(jìn)軍實體有壁壘,實體轉(zhuǎn)型電商有較高成本,不僅僅如此,二者之間也都發(fā)展到了較高水平,處于較穩(wěn)定且市場飽和的狀態(tài),加劇了兩者轉(zhuǎn)化的難度。電商與實體繼續(xù)穩(wěn)固自己的市場,并實現(xiàn)電商與實體之間的合作。市場進(jìn)入均衡狀態(tài),二者在共存中齊步前進(jìn)。在二者不斷提高自身能力并實現(xiàn)均衡的同時,生產(chǎn)商會逐漸趨于以一個統(tǒng)一的價格向雙方提供貨物,穩(wěn)定獲利,只起到貨源的作用。

二、結(jié)論

在生產(chǎn)商對二者供貨數(shù)量與供貨價格不斷協(xié)調(diào)下,電商不會完全取代實體,實體也不能完全壓制住電商,二者之間相互轉(zhuǎn)化的行為也將得到遏制。電商與實體為在博弈反復(fù)后實現(xiàn)合作和均衡。在未來的發(fā)展中,實體店的數(shù)量將會逐漸減少,但在體驗服務(wù)和個性化服務(wù)上優(yōu)勢不斷加大。電子商務(wù)在不斷完善自身服務(wù),的同時,不斷注重與實體店的結(jié)合,尋找消費(fèi)者的完美體驗,達(dá)到信息的全面共享。

作者：寧欣如 單海鵬 張超 劉玲玲 趙書儀 單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)