一、工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品在日常生活中的觀看

現(xiàn)代文明發(fā)達(dá)的標(biāo)志之一就是數(shù)字媒體技術(shù)的急遽膨脹和迅猛發(fā)展。大量令人眼花繚亂的數(shù)碼產(chǎn)品充斥著現(xiàn)代人生活細(xì)微之處，數(shù)碼產(chǎn)品具有的儲(chǔ)存信息功能、輸送數(shù)據(jù)功能和解碼數(shù)字資源的技術(shù)特征與傳統(tǒng)產(chǎn)品在使用習(xí)慣、意義表征和外觀樣式方面有著顯著的差異。數(shù)碼產(chǎn)品是以虛擬時(shí)空?qǐng)鼍皝?lái)創(chuàng)造真實(shí)的客觀視覺感受，呈現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代中生成的產(chǎn)品樣式，展現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)、信息化生存模式、數(shù)字化表現(xiàn)主義等文化品質(zhì)。

（一）工業(yè)產(chǎn)品觀看中的編碼與解碼系統(tǒng)

人們?cè)谌粘Ｉ顚?duì)產(chǎn)品的觀看中，其實(shí)存在著一個(gè)互相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。工業(yè)產(chǎn)品的外觀是觀看系統(tǒng)中的交流中介，是這個(gè)觀看環(huán)節(jié)中比較重要的因素；工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的主體，把與產(chǎn)品相關(guān)的功能知識(shí)、美學(xué)意蘊(yùn)、技術(shù)支持及社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義等信息物化到產(chǎn)品中，以視覺化的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者；而大眾通過被產(chǎn)品所蘊(yùn)含的符號(hào)意義所吸引來(lái)接受產(chǎn)品所指代的社會(huì)價(jià)值觀念和生活習(xí)慣，從而成為產(chǎn)品觀看系統(tǒng)中的“視覺消費(fèi)”的主要對(duì)象，消費(fèi)群體在觀看產(chǎn)品時(shí)的主觀性和創(chuàng)造性，使產(chǎn)品的指向意義出現(xiàn)了多樣性。工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是涵蓋或整合各種生活方式的用于產(chǎn)生視覺體驗(yàn)和視覺文化符號(hào)的物品。產(chǎn)品觀看其本質(zhì)是一種信息溝通與傳達(dá)的過程。產(chǎn)品外觀形式是觀看系統(tǒng)信息傳達(dá)的要素，產(chǎn)品外觀在信息傳遞的過程并不是簡(jiǎn)單隨性的觀看方式，而是英國(guó)文化著名學(xué)者斯圖亞特•霍爾通對(duì)電視媒體觀察時(shí)得出的關(guān)于“編碼”與“解碼”的闡釋過程。該理論的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于闡述傳播中介產(chǎn)品編碼和解碼的程序是各自執(zhí)行的。產(chǎn)品的受眾對(duì)文化產(chǎn)品的解碼是以他們的社會(huì)生活的價(jià)值立場(chǎng)和地位為依托的，大眾可以憑借自己的解讀來(lái)詮釋文化產(chǎn)品的所指和能指。霍爾同時(shí)指出了產(chǎn)品解碼的三種態(tài)度，一是完全按照工業(yè)設(shè)計(jì)編碼設(shè)定的意義來(lái)解讀產(chǎn)品；二是接受工業(yè)設(shè)計(jì)所約定的產(chǎn)品抽象意義的界定，但是在一定的程度上又融入自己的觀點(diǎn)和價(jià)值傾向；三是與工業(yè)設(shè)計(jì)編碼結(jié)構(gòu)持完全迥異的態(tài)度來(lái)解讀產(chǎn)品的信息。在工業(yè)產(chǎn)品以觀看為傳播載體的對(duì)話中，產(chǎn)品是以視覺實(shí)體的形式直接呈現(xiàn)在受眾面前的，受這一條件的限制，在產(chǎn)品被解讀時(shí)，就不會(huì)像語(yǔ)言傳達(dá)那么鮮明。工業(yè)產(chǎn)品的信息編碼程序是由設(shè)計(jì)師來(lái)?yè)?dān)當(dāng)?shù)摹ＴO(shè)計(jì)師是非常善于捕捉各種時(shí)尚資源和經(jīng)典文化來(lái)創(chuàng)造嶄新的產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值，并對(duì)消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品闡釋。之后，工業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵的信息被大眾進(jìn)行文化層面的解碼，產(chǎn)品只有通過大眾解讀后并獲得某種象征意義，才會(huì)對(duì)大眾產(chǎn)生影響，大眾才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的事物認(rèn)知、情感體驗(yàn)和生活方式的共鳴。蘊(yùn)涵于產(chǎn)品外觀形式中的關(guān)于編碼和解碼的因素包括產(chǎn)品共能、技術(shù)使用和態(tài)度三個(gè)方面。產(chǎn)品的技術(shù)運(yùn)用是產(chǎn)品完成的決定要素和基礎(chǔ)，產(chǎn)品技術(shù)是受到社會(huì)觀念制約和如何獲取社會(huì)最大效益思維的指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)師利用操控產(chǎn)品制作過程和材料選擇來(lái)應(yīng)對(duì)大眾對(duì)產(chǎn)品功能使用的需求，并對(duì)技術(shù)資源進(jìn)行編碼的設(shè)定；產(chǎn)品功能是作為具有可用性能的編碼要素，并展現(xiàn)了設(shè)計(jì)的核心特性，設(shè)計(jì)師通常是通過產(chǎn)品的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)來(lái)對(duì)功能要素進(jìn)行編碼設(shè)計(jì)的；態(tài)度是一種設(shè)計(jì)的主觀意識(shí)，它關(guān)涉工業(yè)產(chǎn)品以什么形式的產(chǎn)品外觀呈現(xiàn)，傳達(dá)出怎樣的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)大眾施加何種觀念的啟示和審美體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品中給予的態(tài)度能夠很好地溝通消費(fèi)者和物品的關(guān)系，設(shè)計(jì)師主要依賴對(duì)產(chǎn)品樣態(tài)、顏色和材料質(zhì)感的裝飾編碼要素來(lái)傳遞對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。工業(yè)產(chǎn)品外觀形式信息的編碼與解碼沒有確定的對(duì)應(yīng)解釋關(guān)系，但是由于工業(yè)產(chǎn)品的視覺化特點(diǎn)，促使大眾對(duì)產(chǎn)品信息解讀是選擇在設(shè)計(jì)師編碼設(shè)定的疆域限定內(nèi)來(lái)進(jìn)行。并以產(chǎn)品外觀的整體視覺效果來(lái)完成解碼過程。大眾對(duì)產(chǎn)品信息的解讀水平“不僅指確認(rèn)和破譯一定數(shù)量的符號(hào)的能力，而且指一種主觀能力，即把符號(hào)放到與其自身及與其他符號(hào)的創(chuàng)造性關(guān)系之中的能力：這種能力本身就是完全領(lǐng)悟自身所處整體環(huán)境所需要的條件。”工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求、經(jīng)過一系列的營(yíng)銷手段被有目的的生產(chǎn)出來(lái)的，產(chǎn)品不同程度地帶有時(shí)代文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步等層面的編碼信息，同時(shí)產(chǎn)品的客觀功能性質(zhì)要求在現(xiàn)實(shí)生活中被精準(zhǔn)地表達(dá)出來(lái)。由此，大眾對(duì)產(chǎn)品信息解讀還是采取第二種解碼的方式，即大眾在產(chǎn)品的視覺編碼解讀中既要考慮設(shè)計(jì)師的立場(chǎng)初衷，也要在解碼過程中適度地發(fā)表自身的態(tài)度和使自身的權(quán)利得到有效地釋放。

（二）工業(yè)產(chǎn)品在日常生活中的外觀呈現(xiàn)

工業(yè)產(chǎn)品的外觀是產(chǎn)品外在形象的呈現(xiàn)。即產(chǎn)品的形型樣態(tài)，是帶有視覺化特點(diǎn)的直接觀看到的產(chǎn)品樣子，簡(jiǎn)單說(shuō)，是和受眾的視覺感受零距離接觸的物化的存在。另外，產(chǎn)品外觀作為物化呈現(xiàn)的同時(shí)，“它還具有顯現(xiàn)或呈現(xiàn)的特性。外觀總是在特定情境中顯現(xiàn)著自身，邀請(qǐng)人們的凝視”。現(xiàn)代社會(huì)文化生活領(lǐng)域出現(xiàn)的視覺影像高密度的現(xiàn)象，催生出一種商業(yè)社會(huì)中關(guān)注事物外觀賞娛樂的消費(fèi)傾向，也就是膚淺的審美趣味體現(xiàn)。換言之，當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的審美趣味突出表現(xiàn)在物品直接的愉悅呈現(xiàn)和感性的審美表達(dá)。這種當(dāng)代社會(huì)中出現(xiàn)的大眾審美娛樂現(xiàn)象在日常生活中的物品外觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)幾乎比比皆是，小到茶具、電腦鼠標(biāo)的便捷化設(shè)計(jì)，大到汽車和火車的設(shè)計(jì)，充斥于現(xiàn)代生活中的各種家居、家電和交通設(shè)施的功能設(shè)計(jì)以及大眾消遣必備的智能相機(jī)、掌上電腦和多功能游戲機(jī)都是工業(yè)設(shè)計(jì)的智慧體現(xiàn)。在現(xiàn)代生活中，能夠令人直接產(chǎn)生審美快感的設(shè)計(jì)產(chǎn)品是廣受大眾歡迎的。現(xiàn)代社會(huì)中大眾對(duì)產(chǎn)品外觀的重視其實(shí)質(zhì)是追求一種更具時(shí)代意義和審美意味的情感需求，表明在大眾娛樂消費(fèi)社會(huì)，視覺化的審美體驗(yàn)已成為大眾文化中的主流傾向，產(chǎn)品的視覺形象是商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中的核心因素。工業(yè)設(shè)計(jì)中產(chǎn)品對(duì)于視覺形象的關(guān)注是由于受到所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)。經(jīng)過設(shè)計(jì)師苦心經(jīng)營(yíng)的工業(yè)造型與影視、電腦創(chuàng)造的魔幻、虛擬的審美幻境有著極大的不同，也不是客觀物質(zhì)世界過多的裝飾衍生品，而是大眾通過真實(shí)的產(chǎn)品視覺形象直觀接觸世界的有效途徑。產(chǎn)品真實(shí)可觸的直接感受為社會(huì)結(jié)構(gòu)的信賴可靠性予以極大的物質(zhì)支持，工業(yè)產(chǎn)品的視覺形象為大眾提供的是一個(gè)真實(shí)可信的實(shí)在環(huán)境，使大眾能夠主動(dòng)和自在地向日常生活場(chǎng)域輕松地接近。工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品的外觀精美可視形象的打造首先是對(duì)于物品外觀視覺的審美要求，更由于當(dāng)代大眾消費(fèi)文化中涌現(xiàn)出的重視產(chǎn)品表面視覺賞玩的娛樂心理。簡(jiǎn)單說(shuō)，工業(yè)設(shè)計(jì)理念的真正著眼點(diǎn)并不是產(chǎn)品的美觀和精致，而是大眾對(duì)于產(chǎn)品視覺化審美享受的熱衷。大眾對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品的外觀形象會(huì)牽涉一些諸如：審美偏好、形式風(fēng)格、美觀與功能等符號(hào)性的元素。這種符號(hào)代表的寓意在大眾消費(fèi)時(shí)代使工業(yè)產(chǎn)品更具有購(gòu)買沖動(dòng)和吸引眼球的作用。例如丹麥Menu品牌專門鑒于紅酒市場(chǎng)的暢銷效應(yīng)，別出心裁地為便于紅酒的斟、酌設(shè)計(jì)出了漏斗和溫度表，這兩種工具并不是紅酒斟酌中的必備用品，但是被品牌設(shè)計(jì)師精心打造為紅酒專用工具，使本來(lái)非常平常的紅酒品鑒過程憑空增添了“儀式感”的象征意味，日常生活中的常態(tài)行為被包裝成一種細(xì)致而考究的生活行為。工業(yè)產(chǎn)品整體形態(tài)構(gòu)建的符號(hào)表征所帶來(lái)的意義，已經(jīng)成為產(chǎn)品被大眾在普通生活中觀照的重要環(huán)節(jié)。

（三）工業(yè)產(chǎn)品的多元化觀看方式

工業(yè)產(chǎn)品是由造型、顏色、質(zhì)料等視覺基本要素組成的，具有使用功能和審美效果的視覺形象的綜合體。因此產(chǎn)品所折射的并不是設(shè)計(jì)師主觀的藝術(shù)主張，而是以普通大眾文化背景為依據(jù)最大程度地迎合每一個(gè)潛在的市場(chǎng)份額，賺取盡可能多地商業(yè)利潤(rùn)和產(chǎn)生具有號(hào)召力的社會(huì)形象，極力創(chuàng)造出滿足社會(huì)大眾的產(chǎn)品視覺造型。整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)器生產(chǎn)流水線抹平了因獨(dú)特性帶來(lái)的產(chǎn)品觀看的多解性，因而具有了觀看的普遍性和廣泛性。現(xiàn)在很多國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，例如既簡(jiǎn)潔又實(shí)用的宜家家居、外觀新穎獨(dú)特的Swatch手表、蘋果公司的精湛技術(shù)代表的系列電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品由于精準(zhǔn)地捕捉到大眾消費(fèi)心理和了解當(dāng)代社會(huì)的主流趣味，沒必要采取任何措施來(lái)抵制地區(qū)差異帶來(lái)的銷售問題，它們的外形設(shè)計(jì)已經(jīng)勢(shì)不可擋地成為全世界接納的通用法則，為來(lái)自世界各地的、不同膚色和不同語(yǔ)言的人們搭建了資源共享的盛宴。具有普遍觀賞性的產(chǎn)品都秉成著簡(jiǎn)潔流暢的線條造型，極少采用繁瑣的裝飾材料。再次，全世界都接納的形式設(shè)計(jì)法則在通用的視覺觀看中起著至關(guān)重要的作用，以蘋果公司的MacBookAir電腦為例，“透明”的外形材質(zhì)采用，正解決了人們對(duì)于數(shù)量繁多的黑匣子包裝的電腦外形所帶來(lái)的束縛感，而且透明材料的使用使產(chǎn)品具有了輕薄晶透的視覺效果，加深了大眾的審美感性認(rèn)知。最后，全世界通用的設(shè)計(jì)形式，經(jīng)由設(shè)計(jì)師完美地設(shè)計(jì)總會(huì)以外觀與性能的巧妙結(jié)合，對(duì)質(zhì)料的平衡把握，對(duì)與眾不同的生活方式的宣傳取得大眾的贊賞，并樂此不疲地享受設(shè)計(jì)帶來(lái)的快感。全世界暢銷的這些工業(yè)產(chǎn)品必然是視覺文化在全球蔓延的典型案例，這些通用的設(shè)計(jì)產(chǎn)品無(wú)疑為視覺文化的延展起到了推波助瀾的作用。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的通用觀看反射出視覺文化全球化進(jìn)程對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)施加的影響，大眾的審美想象已經(jīng)超越了地理位置的局限，作為全人類所渴求的審美想象成為大眾日常生活起主導(dǎo)地位的新航標(biāo)。人類學(xué)家阿爾瓊•阿帕杜萊宣稱:“想象的作用既不純粹是解放性的，也不完全是規(guī)訓(xùn)化的，它是一個(gè)論辯的空間，在這個(gè)空間里，個(gè)人和群體試圖把全球性融入到他們自身對(duì)現(xiàn)代性的實(shí)踐之中……普通人已經(jīng)開始在他們的日常生活實(shí)踐中展開想象”。現(xiàn)代社會(huì)是科技高速發(fā)展的影像時(shí)代，日常生活中的產(chǎn)品呈現(xiàn)前所未有的豐富景象，不計(jì)其數(shù)的物品把人們密不透風(fēng)地包圍起來(lái)。在這個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)極大充裕的社會(huì)中，人們通過自身的觸覺感知和視覺感知來(lái)了解和觀看身邊的產(chǎn)品。不過對(duì)于每一個(gè)生活其中的大眾來(lái)說(shuō)，他們終其一生能夠真正使用的物品極其有限，他們購(gòu)買的相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品只是充當(dāng)觀看的物件，而不是用來(lái)實(shí)際使用的。這種觀看方式只是關(guān)涉到產(chǎn)品展示的部分，是人們?cè)谟跋駮r(shí)代的一種情感消遣。這種消遣的產(chǎn)品觀看方式是大眾日常生活趨于審美化的發(fā)展結(jié)果，大眾對(duì)產(chǎn)品的審美不再需要凝神關(guān)注和全身心投入，這種快餐式的觀看方式消解了傳統(tǒng)審美中的深思、沉浸和想象。究其根本，產(chǎn)品的這種消遣性觀看行為是“既體現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的、四處瀏覽的觀察模式，又催生夢(mèng)幻迭至、欲望流動(dòng)的快感。”⑧視覺文化在觀看產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的制造新奇、產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和視覺沖擊是其主要的外在表現(xiàn)特征。新奇在藝術(shù)欣賞中是不可或缺的引起大眾感官刺激的重要元素，加之商業(yè)促銷的動(dòng)機(jī)和大眾對(duì)單純感官愉悅的追求，使人們對(duì)于產(chǎn)品新奇、怪誕的獵奇心理更加強(qiáng)烈。工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品新奇性還意味著產(chǎn)品還應(yīng)附帶一系列的沖突、迥異和戲劇性的審美元素，它顛覆了經(jīng)典的視覺觀看常態(tài)，打破了以往觀看產(chǎn)品時(shí)的視覺平衡，在賦予人們心安理得的同時(shí)，又誘惑著人們內(nèi)心生出的蠢蠢欲動(dòng)和亢奮。這種嶄新的感性觀看方式，使傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式被重新定義，經(jīng)典和官方的美學(xué)規(guī)范被統(tǒng)統(tǒng)放棄，取而代之的是全民的積極加入，突出了觀看個(gè)體對(duì)視覺形象的沉醉和迷狂。總而言之，現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)意味著一場(chǎng)視覺游戲的饕餮盛宴。

二、工業(yè)產(chǎn)品在日常生活中的展示

在全球邁入新千年之際，工業(yè)產(chǎn)品通過花樣迭出的展示方式對(duì)大眾的視覺文化生活產(chǎn)生著潛移默化的影響，并以其特殊的方式感染著觀看者的行為與思維。工業(yè)產(chǎn)品以何種視覺想象呈現(xiàn)給大眾一直是一個(gè)關(guān)鍵性的問題，產(chǎn)品展示的途徑和方式會(huì)對(duì)身處其中的大眾產(chǎn)生對(duì)它的表達(dá)方式起到意想不到的反應(yīng)效果，大眾感知到的工業(yè)產(chǎn)品的符號(hào)意義在某種程度上也表征著產(chǎn)品的功能價(jià)值。

（一）賣場(chǎng)是工業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)所

人們?nèi)粘ＯM(fèi)場(chǎng)所一般集中在各大購(gòu)物中心、品牌專營(yíng)店、超市等產(chǎn)品大量銷售的區(qū)域。這些城市空間是大眾購(gòu)買商品的聚集場(chǎng)所，不僅承擔(dān)著人們進(jìn)入社會(huì)生活的接納功能，也是建構(gòu)城市大眾消費(fèi)意識(shí)觀念的城市單位。工業(yè)產(chǎn)品完成最后的成品加工過程展示在各大賣場(chǎng)的柜臺(tái)前時(shí)，它便脫離之前的產(chǎn)品意義，而是成為可供人們購(gòu)買的商品。并立刻匯入“當(dāng)代社會(huì)日常生活之經(jīng)諱的迅捷的符號(hào)與影像之流”成為在商場(chǎng)內(nèi)供消費(fèi)者品鑒的對(duì)象。處于特殊情境中的工業(yè)產(chǎn)品本身具有的使用功能已經(jīng)失去其觀看的意義，此時(shí)，人們消費(fèi)和觀看是產(chǎn)品也是商品的符號(hào)指向和商場(chǎng)為產(chǎn)品營(yíng)造的空間情境，功能各不相同的商品通過顏色搭配和照明點(diǎn)綴形成與商場(chǎng)總體格調(diào)一致的風(fēng)格氛圍，并以此來(lái)構(gòu)建自身獨(dú)特的視覺形象，使其展示意義得以充分彰顯。在商場(chǎng)展陳的產(chǎn)品造型對(duì)于消費(fèi)者是直接呈現(xiàn)的，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)有著毫無(wú)障礙的感官刺激，消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中徜徉是需要理性的控制和欲望的釋放兩者中平衡權(quán)益的，一切皆因商場(chǎng)中的產(chǎn)品展示方式能強(qiáng)烈勾起人們的歡娛、狂熱和各種情緒體驗(yàn)，從而在人們內(nèi)心激起不可抵御的夢(mèng)幻效應(yīng)。

（二）廣告是工業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)性傳播中介

廣告是憑借其大眾傳播媒介的邏輯方式來(lái)形成產(chǎn)品展示和營(yíng)銷的，它雖然以產(chǎn)品的真實(shí)可見性來(lái)作為宣傳的依據(jù)，但實(shí)質(zhì)上它傳播的不是產(chǎn)品的使用性能，而是在忽視產(chǎn)品的實(shí)在功用后的重新塑造，它提供給大眾的影像世界是帶有預(yù)言性質(zhì)的、引領(lǐng)大眾走向通往幻夢(mèng)的想象空間。換言之，產(chǎn)品廣告宣傳的意圖并不是產(chǎn)品本身，而是創(chuàng)造符號(hào)意義和激發(fā)大眾的消費(fèi)欲望，是想達(dá)到引起大眾對(duì)自身當(dāng)下生活質(zhì)量產(chǎn)生不滿的目的，從而促使大眾產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)和消費(fèi)意識(shí)。因此，廣告的作用“是超越真和偽的，正如時(shí)尚是超越丑和美的，正如當(dāng)代物品就其符號(hào)功能而言是超越有用與無(wú)用的一樣。”產(chǎn)品被廣告所賦予的符號(hào)意義是通過對(duì)產(chǎn)品視覺形象的形塑來(lái)完成的，一般需要三個(gè)環(huán)節(jié)：有文字說(shuō)明的語(yǔ)言表達(dá)、沒有編碼的圖像展示和有編碼表征的圖像展示。文字傳達(dá)的信息大眾可以輕易讀取，圖像呈現(xiàn)的內(nèi)容則需要大眾具備相應(yīng)的文化儲(chǔ)備和生活習(xí)慣來(lái)解讀。當(dāng)產(chǎn)品以自身的視覺形象出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)直接領(lǐng)悟其中的信息含義。可當(dāng)產(chǎn)品在廣告影像中以與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)意義的其他物件出現(xiàn)時(shí)，大眾取得的是對(duì)產(chǎn)品的想象和感性認(rèn)識(shí)，這時(shí)個(gè)體會(huì)根據(jù)不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)和生理反應(yīng)來(lái)表明自己的觀點(diǎn)。典型的廣告例子是泰勒吉他，在廣告的圖像中并沒有出現(xiàn)吉他的真實(shí)影像，取而代之的是一棵毫無(wú)相關(guān)的樹木孤獨(dú)地佇立于荒原之中，其廣告的真正寓意是影射自然環(huán)境與人類的協(xié)調(diào)關(guān)系，這則廣告能引發(fā)人們深刻地思考和產(chǎn)生震撼的視覺效果。廣告在這個(gè)維度上對(duì)產(chǎn)品的重新創(chuàng)造，就使產(chǎn)品符號(hào)表征著一種價(jià)值立場(chǎng)、文化觀念和意識(shí)行為。在全球一體化的嶄新的格局之下，國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)對(duì)于設(shè)計(jì)在世界形勢(shì)新背景中的定義做出全新的解讀，“設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)，其目的是為物品、過程、服務(wù)以及它們?cè)谡麄€(gè)生命周期中構(gòu)成的系統(tǒng)建立起多方面的品質(zhì)。因此，設(shè)計(jì)既是創(chuàng)新技術(shù)人性化的重要因素，也是經(jīng)濟(jì)文化交流的關(guān)鍵因素。”通過與傳統(tǒng)對(duì)工藝設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)這其中的深刻變化，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品的外觀、質(zhì)料、顏色、工藝技術(shù)、裝飾手段等形式風(fēng)格生產(chǎn)出具有視覺沖擊力的產(chǎn)品。其核心的設(shè)計(jì)思想是“視覺表現(xiàn)”，新千年之后的工業(yè)設(shè)計(jì)關(guān)注將設(shè)計(jì)范式從“工業(yè)產(chǎn)品”拓展到“物品、過程、服務(wù)和系統(tǒng)”，關(guān)注的是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的社會(huì)影響，通過設(shè)計(jì)理念和思維方式的革新來(lái)實(shí)現(xiàn)思想革命和價(jià)值創(chuàng)新，以工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的“社會(huì)價(jià)值”作為產(chǎn)品的終極目標(biāo)。

作者：薛純 單位：哈爾濱工業(yè)大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)