一、安陽市中小紡織企業市場營銷的現有特征

與大型企業不同，中小企業在規模、資金實力、產品結構等方面都有自身的特殊性，因而采用的營銷方式也較為特殊。經過對安陽市五大紡織工業園樣本企業的調研，筆者發現安陽市中小紡織企業市場營銷的現有特征可以概括為以下四點:

1、本地紡織面料企業數量眾多

產品集中于低端品類，同質化程度高，生存環境差，只能靠價格戰。安陽市大部分中小紡織企業生產方式仍舊是家庭小作坊式，規模小，條件差，技術設備落后，產品質量難以保證，個別企業生產假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價格競爭。

2、銷售渠道比較傳統、單一，運用電子商務少

安陽市大部分中小紡織企業營銷自己的產品，主要靠參加紡織品展銷會、訂貨會、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對單一。

3、缺乏明確的產品定位和長遠規劃

安陽市大部分中小紡織企業缺乏明確的經營理念和產品定位，完全受市場導向的影響，存在較大的盲目跟風生產的沖動。另外，它們也缺乏長遠的戰略規劃，許多企業只滿足于為大型紡織企業代加工，不顧長遠利益。

4、缺乏專業的市場營銷人員，尚未采用聯合生產、集中銷售的方式

安陽市中小紡織企業目前都是一些家族式企業，銷售人員主要靠企業主及其親屬，基本上既要負責生產，又要負責銷售，不僅缺乏現代的市場營銷理念，而且缺乏分工和專業性，銷售行為也極為不規范。企業主也缺乏對銷售人員的業績考核。

二、安陽市中小紡織企業市場營銷的應有策略

通過分析安陽市中小紡織企業的特征和現有市場營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業的營銷策略應重在差異化產品，重在對市場進行細分，然后根據自身經濟、技術、人員等方面的實力來確定縫隙市場。

1、市場細分和產異化目標市場

消費者對紡織品的需求已經不再僅僅是經濟實用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態等功能，因此，安陽市中小紡織企業應該多多開展市場調研，對空白市場進行分析，把握消費者的動態需求，然后進行專業化經營，做到以專補缺、專精致勝，這樣才能走出產品同質、靠價格戰生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術、人員等方面的實力，不盲目跟風，瞄準縫隙市場扎扎實實生產。

2、4P組合營銷策略

(1)產品策略(Product)安陽市中小紡織企業首先應有明確的產品定位，即制定明確的經營理念和發展目標。他們應注重產品的功能開發，生產出產品的賣點，或者說針對消費者的痛點設計產品來解決它，設計也應該更加人性化、更加符合市場變化。它們也應該利用自身貼近市場的優勢，多開展市場調研，及時把握消費者需求的微妙變化，例如消費者對功能型紡織品的需求上升了，就多設計、生產功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡單的代加工或者基本設計上。

(2)價格策略(Price)安陽市中小紡織企業的價格首先應該靈活，批發價格和零售價格應該進一步區分，針對不同運輸距離、不同市場需求、不同下游客戶采用不同價格，以期促進銷售。其次，必要的時候注冊自己的品牌，實施品牌戰略。注冊品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價。價格應該適中，太低或者太高都不利于產品銷售，太低可能讓顧客感覺產品質量得不到保證，太高則會使價格敏感型客戶流失。

(3)促銷策略(Promotion)安陽市中小紡織企業的資金相對貧乏，使用電視廣告促銷不太實際，但可以借用互聯網進行產品宣傳，例如中華紡織網、中國紡織網等。它們可以利用安陽市交通廣播、街道小廣告等方式，增加本土知名度。因為專業的銷售人員少、家族式管理等，人員促銷和公共關系可以大力發展，例如聘用專業的銷售人員進行推銷，采用聯合生產、集中銷售的方式，改善專業銷售人員的待遇，加強對專業銷售人員的績效考核和培訓指導等。

(4)渠道策略(Place)渠道策略的具體方式也是多種多樣，比如直接式和間接式、長渠道和短渠道等，安陽市中小紡織企業也應該盡量拓寬銷售渠道，尤其是要嘗試進軍電子商務領域，要展開線上營銷。因為線上營銷模式降低了買賣雙方的信息不對稱，可以使得下游客戶及時看到產品圖片、介紹，在產品圖片或產品詳細介紹上可以包括面料的價格、花型、顏色、規格、交易模式、用途等細節。安陽的紡織產品歷史悠久，紡織行業發展迅速，安陽市中小紡織企業倘若能將上述營銷策略運用一二，一定可以贏得更大的利潤。

作者：尚丹丹 單位:中央財經大學