互聯網條件下柳琴戲藝術的數字化傳播研究

　　摘　要：柳琴戲藝術作為國家非物質文化遺產有著獨特的藝術價值，隨著時代的不斷發展，傳統的柳琴戲傳播模式已經不能滿足互聯網時代的需求。本文從互聯網的角度出發，通過對柳琴戲藝術傳播現狀的分析，并結合互聯網條件下的數字化傳播特征，提出了“定位：找準用戶需求”“推廣：充分利用互聯網的社交元素”“內容：把握文化內涵、豐富表現形式”“互動：充分利用互聯網技術優勢”的柳琴戲藝術的數字化傳播策略。

　　關鍵詞：互聯網;柳琴戲;數字化傳播

　　鄭曉寧， 傳媒論壇 發表時間：2021-10-31

　　一、引言

　　柳琴戲又稱“拉魂腔”“拉后腔”等，它產生于清代，至今已有兩百多年的歷史，并在1953年正式定名為柳琴戲。柳琴戲藝術作為棗莊地區最具代表性的地方戲種，經歷了萌芽、發展、成熟等不同階段，并于2006年被列為國家級非物質文化遺產予以保護和傳承。隨著互聯網的不斷發展，特別是以5G為代表的移動互聯網技術逐漸成熟，數字化深深改變了人們的信息傳播方式及生活方式。網絡傳播已經成為受眾普遍使用的傳播方式，為了讓更多的受眾能夠接觸到柳琴戲藝術，如何運用數字化手段實現更加細致、多元化的傳播，如何在互聯網時代提高柳琴戲藝術的傳播效果，成為當前亟需解決的一個問題。

　　二、柳琴戲藝術的傳播現狀

　　隨著互聯網時代的到來，人們的生活方式有著較為明顯的改變，當前網絡傳播成為大眾獲取信息最主要的途徑。而古老的柳琴戲藝術能否適應這一時代變化，通過調研走訪從傳播主體、受眾、傳播效果、傳播模式等方面，對其傳播現狀進行了歸納，具體如下：

　　(一)傳播主體及受眾群體逐漸萎縮

　　早在20世紀50、60年代，柳琴戲藝術在政府的大力扶持下，得到了快速發展。規模不等的柳琴劇團大量涌現，大型企業的宣傳機構也多以柳琴戲的表演形式進行政策的傳播，呈現出一片欣欣向榮的文化藝術景象。隨著科技的發展及信息傳播途徑的多元化，人們的審美也逐漸發生了轉變和分化，柳琴戲的受眾市場不斷萎縮。當前柳琴戲藝術的傳播主體，以柳琴戲保護傳承中心為主要傳播機構，且演出活動日趨減少。通過調查走訪發現，當下柳琴戲藝術的受眾群體大部分集中在老年人，而在中青年當中喜愛或了解柳琴戲藝術的受眾寥寥無幾。由此可見，柳琴戲藝術已經從家喻戶曉的大眾藝術，逐漸萎縮成主要在老年群體當中傳播的夕陽藝術。

　　(二)推廣方式落后，傳播效果不佳

　　柳琴戲傳播推廣方式過于傳統，通過以“柳琴戲”為關鍵詞的網絡檢索發現，柳琴戲視頻的錄制大多是戲曲愛好者手機拍攝，無論從畫面質量及拍攝構圖都缺乏美感，對柳琴戲藝術的網絡傳播產生了負面影響。同時，由于經費及人才的限制，柳琴劇團無法配備優質的服裝道具、燈光音響設備，以及專業的宣傳推廣人才，故在其傳播的過程中，不能充分發揮互聯網傳播的優勢，在網絡互動及個性化傳播等方面都存在著較為嚴重的不足，這與其他文化產品的傳播產生了鮮明的對比。

　　(三)傳播模式單一，內容創新不足

　　柳琴戲作為國家非物質文化遺產，雖然加大了保護的力度，但是其傳播方式仍然以傳統單向傳播模式為主，未能及時適應以用戶為中心的互聯網思維方式。大多數網站及視頻僅僅把現場拍攝的視頻錄制下來，進行再次回放，并未對其內容的呈現及傳播進行適合互聯網的二次開發，從而導致用戶體驗感欠佳。同時，傳播內容大多以柳琴戲本身為主，沒有對柳琴戲的文化元素進行相應的衍生品開發及拓展，從而導致受眾面過窄，特別是對年輕人的吸引力不足。

　　三、互聯網條件下的數字化傳播特征

　　互聯網成為當今發展最快的新型大眾傳播形式，它與傳統的大眾傳播形式相比，存在諸多方面的差異，并在技術應用、傳播模式、傳播關系、傳播時空等方面顯現出明顯特征。

　　(一)數字化技術的發展為傳播形態的多樣性提供了可能

　　傳統文化的傳播形態通常以口頭、印刷、舞臺表演等方式傳播給公眾，最初文化傳播的數字化主要采用攝影、錄像等方法將其進行保留。而隨著互聯網的不斷發展，特別是大數據、云計算技術的逐漸成熟，數字化技術的呈現多樣性的展現形態，如虛擬現實技術、增強現實技術、全息投影技術、全景聲技術、動作捕捉技術、 3D虛擬技術等，都成為當今互聯網條件下的數字化傳播新形態。

　　(二)“去中心化”的傳播模式顯現

　　傳統的廣播、電視、報紙等大眾傳媒，通常掌握先進的技術和大量的信息資源，容易形成具有壟斷性質的“中心化”傳播模式。而隨著互聯網的不斷發展，特別是移動互聯網時代的到來，以便捷性、即時性的絕對優勢，逐漸打破了傳統的大眾傳播模式，呈現出“去中心” 化的傳播特征。互聯網充分整合了平面媒體、廣播媒體等傳統媒介形式，逐漸形成了精英核心和大眾聚集并存的“去中心化”的傳播形態。

　　(三)“雙向互動”成為互聯網條件下新的傳播關系

　　互聯網條件下傳播者和受眾之間的界限開始變得模糊，在“去中心化”的傳播模式下，其傳授關系已經從傳統的受眾的單向被動傳播，向著傳播者和受眾之間雙向互動的方式轉變。在傳統媒體時代，受眾只是信息的直接接受者，而互聯網時代，受眾從被動轉向主動，并以互聯網為橋梁進行相應的溝通和互動，社交媒介平臺的建立，更加提高了這種雙向互動的便捷性和高效性，推動了新型傳授關系的形成。

　　(四)互聯網打破了信息傳播的時空限制

　　隨著互聯網的不斷進步，特別是移動互聯網的快速發展，以及移動智能手機的大量普及，使得互聯網深深融入人們的生活當中，并逐漸改變著傳統的生活方式。在互聯網時代，人們能夠隨時隨地融入其中，并利用互聯網便捷的獲得全球的信息資源。它打破了傳統信息傳播的時空限制，能夠不受時空限制的互動、分享和交流，成為文化傳播的有力工具。

　　四、柳琴戲藝術的數字化傳播策略

　　通過對互聯網條件下的傳播特征分析，并從以用戶為中心的思考角度，分別從定位、推廣、內容、互動等方面，提出了互聯網條件下柳琴戲藝術的數字化傳播策略，為今后柳琴戲藝術傳播效果的提升提供了思路。

　　(一)定位：找準用戶需求

　　在互聯網時代對于用戶的定位是至關重要的，只有詳細了解用戶的需求才能有效提高柳琴戲的傳播效果。在當今社會環境下，柳琴戲已不再是一種謀生手段或者宣傳工具，它更多的作為國家級非物質文化遺產，彰顯出民族文化的特征，故弘揚民族文化是當下社會大眾對柳琴戲藝術的新需求。在國家文旅深度融合發展的大背景下，柳琴戲藝術作為棗莊地區極具特色的地方文化，有著較高的旅游開發潛力，吸引游客體驗柳琴戲藝術，成為當下受眾最基本的用戶需求。因此，國內外喜愛中華傳統民族文化的人群，都是當今柳琴戲藝術傳播的潛在受眾。

　　(二)推廣：充分利用互聯網的社交元素

　　在當今的互聯網時代，大多數用戶都需要通過社交平臺傳播或獲得信息，移動互聯網的實質是基于內容的社交網絡。從柳琴戲藝術的發展現狀可以看出，其受眾群體的日益萎縮，究其原因是因為柳琴戲藝術的傳播模式相對傳統，對受眾的覆蓋范圍逐漸縮小所造成的。推廣的本質就是讓更多的人知道，在互聯網時代，只有充分利用互聯網的社交元素，才能夠快速且有效地讓更多的人了解柳琴戲藝術。

　　柳琴戲傳承保護中心作為柳琴戲藝術主要的傳播機構，在柳琴戲藝術的推廣過程中，應當充分利用互聯網社交平臺，采用短視頻、短文章等方式，在抖音、快手、微信公眾號等平臺進行傳播，在互動分享擴展新朋友圈的同時，提高了柳琴戲的二次傳播范圍，這種間接的、用戶自發的口碑傳播方式能夠迅速提高柳琴戲藝術的傳播效果。同時，對柳琴戲藝術的人才培養也是不容忽視的，且不能僅關注于對柳琴戲藝人的培養，還要從互聯網推廣的角度，更加關注對那些能夠提高柳琴戲藝術傳播效果的推廣人才及技術人才的培養。

　　(三)內容：把握文化內涵、豐富表現形式

　　柳琴戲藝術作為傳統的地方戲曲有著濃郁的地域民俗色彩，獨特的藝術呈現方式和豐富的美學元素，它的文化內涵不僅僅體現在唱腔本身，包括伴奏樂器、服裝道具，乃至傳承人的成長發展都體現了該藝術的獨特性。因此，柳琴戲藝術傳播要在把握文化內涵的基礎上，利用互聯網的傳播優勢，以當下受眾更加接受的表現形式進行內容傳播。

　　通過深入挖掘柳琴戲藝術中的優秀故事，并拍攝成影視作品，以展現傳承人的工匠精神或技藝傳承等內容，從另一個角度來展現柳琴戲藝術的文化內涵。如 2016年所上映的電影《百鳥朝鳳》，就是通過展現嗩吶傳承人對文化傳承的執著與堅守，喚起了人們對非物質文化遺產的關注，起到良好的傳播效果。

　　通過提取柳琴戲藝術的特征元素，并結合衍生品開發的相關流程，設計制作出具有民俗特色的旅游衍生品，例如具有柳琴戲藝術元素的U盤、箱包、服裝、杯子等產品，以衍生品作為柳琴戲藝術傳播的介質，讓更多的人能夠接觸和了解柳琴戲藝術的魅力。以文旅融合為契機，通過“生產性保護”等手段，逐步提高柳琴戲藝術產業的發展水平。鼓勵相關文化企業提高自身研發水平，豐富自身文化內涵，吸納傳承人參與產品研發過程，并在產品流通、展示推廣方面給予傳承人重點傾斜。

　　(四)互動：充分利用互聯網的技術優勢

　　隨著網絡科技的不斷發展，網絡計算能力及傳輸帶寬都有了很大的提升，柳琴戲藝術的傳播，可以借助實時三維計算機圖形顯示、聲音與感覺反饋等關鍵技術，建立交互性較強的虛擬環境空間，讓受眾在網絡中得到更好的互動體驗。建立柳琴戲藝術數字博物館能夠有效提高其網絡傳播效果，利用數字化技術將柳琴戲藝術信息化，對其原生環境進行再造，為受眾提供一種身臨其境的虛擬互動空間，讓其更加深刻感受到柳琴戲文化的魅力及內涵。

　　五、結語

　　綜上所述，互聯網作為民眾最易接受的傳播媒介，有著廣大的受眾群體。結合柳琴戲藝術元素特征，將其設計融入互聯網進行宣傳，能夠讓更多的年輕人了解這一具有民俗特色的戲種，提高其傳播的趣味性及易接受程度。通過這種方式，讓更多的年輕人了解柳琴戲，并逐漸成為柳琴戲藝術的傳播者。