微博平臺品牌傳播策略探討

　　摘要：隨著微信、微博、論壇等新媒體平臺的興起，傳播業也開始由傳統媒介向網絡媒介轉型，國內企業也開始探索利用網絡途徑進行品牌傳播，對于企業而言如何抓住這一機遇進行品牌宣傳是當前值得研究和深思的問題。本文在前人的相關研究基礎上分析微博平臺品牌傳播的現狀，和微博的品牌傳播機理，并運用問卷調查法對微博平臺品牌傳播的可行性策略加以驗證，運用SPSS19.0軟件對問卷的結果加以分析，總結出微博平臺品牌傳播可能存在的問題，并提升可行性改進策略。

　　關鍵詞：微博平臺;品牌傳播;傳播策略

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　　一、引言

　　隨著web2.0技術不斷深入，人們的生活方式、消費方式也在隨之發生改變，移動終端的加入凸顯了網絡媒體的媒介作用，微信、微博等新媒體的出現，品牌傳播也開始轉型。品牌傳播是指品牌商借助網絡媒介，運用合理的傳播工具向目標受眾宣傳品牌價值的過程。

　　國內外對網絡媒體品牌傳播的相關研究也很多，但是大都還處于理論研究階段。我國最初對品牌傳播研究主要是對品牌和品牌傳播概念、理論方面，余明陽(2002)認為品牌傳播就是把品牌看作企業的一種無形資產[1];李忠寬(2003)把品牌看作是企業形象的代名詞等類似形象化的定義[2];隨著研究的深入，品牌傳播策略的研究開始增多。

　　尹春蘭(2004)認為品牌傳播既要遵循“本土性”特征，又要保持自身的傳播原則[3]。盧金珠(2010)分析了微博獨有的傳播特征，認為微博正在逐漸改變以前的網絡媒體傳播環境，未來的商業價值巨大[4]。李榮(2012)認為微博可以是企業向目標受眾傳遞品牌信息的媒介，也可以是企業與消費者之間互動的通訊工具[5];馬賽(2013)通過對微博在品牌傳播中的作用和傳播策略進行分析，他認為想要提升品牌價值必須不斷地跟隨網絡發展的步伐，與時俱進[6]。汪渤(2016)探究了微博時代傳統媒體的未來走向，認為傳統媒體要想在微博時代尋求新的發展機遇，就要在保持傳統媒體獨特優勢的同時不斷革新和發展[7]。

　　二、微博平臺品牌傳播介紹

　　1.微博的基本情況

　　微博(Weibo)是一種多功能媒體平臺，用戶通過網絡設備以文字、圖片、視頻、動畫等傳播形式向微博用戶傳遞信息、分享趣事的社交媒體平臺[8]。微博平臺品牌傳播指品牌商通過微博這一平臺采用各種多媒體傳播手段向目標受眾傳遞品牌信息的過程。新浪微博是目前發展最為迅速也勢頭最好的微博平臺。據2017年微博財報顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，同比增長27%，其中移動端占比高達92%;據《2018微博用戶發展報告》顯示，2018年第四季度微博月活躍用戶4.62億[9]，具體數據如表1所示。微博移動化趨勢持續增強。

　　2.微博平臺品牌傳播的特點

　　微博作為一種特殊的網絡傳播形態，是企業進行品牌傳播的首選平臺。微博不僅可以發布信息，還提供通訊工具的職能，企業品牌運營工作者可以與消費者進行交流互動，而且微博的粉絲式交流方式呈幾何指數形式，傳播效果就像核裂變一樣連續不斷覆蓋面極其廣泛。微博平臺品牌傳播特征有許多種，除了具備網絡媒體傳播本身的攜帶的那些特點外，還包括自身的獨特性，總的來說可以概括為以下三方面特征：一是“交互式”傳播主體;二是“即時性”傳播模式;三是“裂變式”傳播效果。

　　三、微博平臺品牌傳播策略探討

　　1.問卷設計

　　本文運用問卷調查法來探討品牌傳播的最佳策略行為，在基于消費者行為模型的基礎上調查各階段品牌商提出的傳播策略的合理性問題，對大眾普遍接受的策略予以實施，對不合理的策略加以改進，以便更有效地進行品牌傳播。

　　問卷采用李克特五級量表的形式進行設計，鑒于文字表述的準確性和易操作性，問卷抽取了易于量化的五個行為(注意、檢索、互動、行動、分享)進行合理性檢驗，每個行為階段涉及3個策略，共計15個策略。每個策略采用五級分制(1=很不同意，2=不同意，3=一般(不同意也不反對)，4=同意，5=很同意)進行打分，最后結果按照得分情況進行分析。

　　2.問卷調查結果分析

　　問卷采用電子問卷的方式在網絡上發放，為了保證數據的一般性和真實性，發放的對象涉及各行各業。最終發放問卷100份，回收問卷98份，回收率98%，運用SPSS19.0軟件對問卷數據進行簡單的統計分析，結果如下：

　　(1)信度效度分析。信度是衡量問卷的可靠性，信度測量用克朗巴哈(a系數系數)衡量;效度分析是依靠因子分析KMO檢驗來說明。統計分析結果如表2所示：運用SPSS19.0軟件對信度檢驗的結果顯示，標準化后的整體變量a系數為0.867;各個變量的a系數也均在0.86左右，a系數均大于0.7，因此說明該問卷的可靠性比較好，信度良好。效度檢驗如表3所示，KMO檢驗值為0.774，大于0.7，且P值接近于0，結果顯著，說明問卷效度較好。

　　(2)描述性統計分析。接下來運用SPSS19.0對問卷進行描述性統計分析，分析結果如表4所示，有效樣本總數98個，無缺失數據。為了分析策略的合理性與否，本文采用基本的樣本均值和眾數來分析品牌傳播策略的合理性情況。考慮到量表分數設定和現實情況，在此規定本文認為當樣本均值大于3.5，且眾數大于等于4時，提出的品牌傳播策略是可行的，是大多數消費者認可并有效的策略。

　　①樣本均值分析。各策略的樣本均值范圍均在3.5～3.9之間，均值之間相差很小，其中Q4均值最大，為3.89;均值最低的是Q11為3.55;以上結果說明消費者最看重的還是品牌信息的真實性，近些年假貨越來越被人們所抵觸，虛假信息、夸大其詞是常見的品牌傳播手段，品牌商應該引以為戒，注重品牌自身質量的提高，在進行品牌傳播時提供真實可靠的信息;其中樣本均值總體水平較大的是搜索(search)行為，說明針對檢索行為提出的策略認可度最高，說服力更強。