跨境電商海外主要市場及平臺應(yīng)對策略研究

　　[ 摘 要] 新冠疫情對跨境電商的主要影響是海外市場萎縮，跨境電商企業(yè)業(yè)務(wù)量、利潤下降、經(jīng)營風險增大，跨境物流成本飆升。為應(yīng)對跨境電商面臨的困境與挑戰(zhàn)，提出理性處理、嚴格按照國際規(guī)則進行交易的美國市場應(yīng)對策略，分類施策、各個突破的歐洲市場應(yīng)對策略，改革與創(chuàng)新跨境電商平臺的運行模式與監(jiān)管方式、改革跨境電商物流模式的跨境電商主要平臺應(yīng)對策略。同時，要重構(gòu)我國跨境電商出口商品結(jié)構(gòu)及盈利模式。

　　[ 關(guān)鍵詞] 新冠疫情;跨境電商;海外市場;應(yīng)對策略

　　朱巖， 商業(yè)經(jīng)濟 發(fā)表時間：2021-10-31

　　一、新冠疫情對跨境電商帶來的主要影響

　　(一)疫情對海外主要市場的影響

　　中國跨境電商海外主要市場中，西方國家市場份額占 61.79%，利潤貢獻 80%以上，因此歐美市場始終是中國跨境電商出口的主要市場。美國、俄羅斯、英國、西班牙、德國、法國等浙江跨境電商出口主要市場，均屬于本次新冠疫情最嚴重的國家之一。2020 年 4-6 月間，海外主要市場疫情嚴重，受國外 封城 影響，客戶或取消訂單，或商品積壓。經(jīng)濟問題摻雜著政治、社會問題，一些西方國家鼓動各國向中國索賠，煽動仇華情緒，排斥中國商品，這一階段中國跨境電商業(yè)務(wù)實際上處于停滯狀態(tài)。2020 年 6 月后歐美國家疫情緩解，解除 封城 ，市場才逐漸恢復(fù)。2021年 1 月 1 日英國取消價值不超過 15 英鎊低值貨物免除增值稅規(guī)定，改為征收 20%增值稅，中國賣家受影響最大。

　　(二)疫情對跨境電商企業(yè)的影響

　　據(jù)對義烏國際商貿(mào)城及嘉興、義烏、杭州、寧波等地跨境電商企業(yè)的調(diào)查，在 2020 年 2 至 5 月國內(nèi)外疫情嚴重時，除個別經(jīng)營抗疫物資的企業(yè)外，浙江大多數(shù)跨境電商企業(yè)經(jīng)營陷入困境，有 50%以上的跨境電商企業(yè)處于停擺狀態(tài)。訂單大幅減少，商品投送受阻，妥投時間是疫情前的 5 倍以上，丟包率大幅上升，客戶紛紛提出糾紛退款，推高了跨境電商企業(yè)的經(jīng)營成本。2020 年 6 月后歐美國家解封，跨境電商業(yè)務(wù)快速反彈。2020 年浙江跨境電商發(fā)展呈現(xiàn)出“疫情經(jīng)濟”特征，疫情帶動線上消費提升、特定品類出口增長，具有“防疫物資”和“宅經(jīng)濟”特征的跨境電商企業(yè)數(shù)量占比不到 15%，卻拉動浙江跨境電商業(yè)務(wù)同比增長 65.1%，而超過 80%的跨境電商企業(yè)業(yè)務(wù)量同比下降 20-50%。2021 年 1-6 月，受全球第三波疫情及跨境物流成本大幅飆升等因素影響，跨境電商海外市場劇烈波動。

　　(三)疫情對跨境物流的影響

　　本次疫情對跨境電商的影響程度，首要因素是國外訂單大幅減少，排在第二位的就是跨境物流運價飆升。 2020 年 3-8 月份跨境物流運費大幅上漲，甚至一天一價，最高漲幅是疫情前的六倍。漲幅最大的是 FedEx、DHL 等國際商業(yè)快遞，運價是疫情前的 2-6 倍，漲幅最小的郵政快遞，運價也達到了疫情前的 1 倍以上。疫情對有自有物流的平臺，如亞馬遜影響相對較小，使用第三方物流的平臺，如阿里巴巴國際站、速賣通、wish 影響較大。物流成本大幅度上升有班期減少、集裝箱短缺、貨運量增大、封城等客觀因素，但主要還是人為漲價、跟風漲價等主觀因素，疫情讓船運行業(yè)出現(xiàn)了百年一遇的暴利行情，日本最大船公司 ONE 聯(lián)盟，2020 年利潤同比增長 3229.6%。2021 年 6 月初，一個 40 英尺集裝箱從中國主要港口運往西歐主要港口基本運費漲至 10174 美元，創(chuàng)歷史新高，而疫情前最高運價不超過 1900 美元，上漲 5.35 倍，還不包括高額的附加費。全球海運費用暴漲，扼住了全球跨境電商賣家的“咽喉”。

　　二、新冠疫情對跨境電商海外主要市場影響評估及應(yīng)對策略

　　(一)美國市場

　　1.美國市場影響評估

　　美國市場始終是中國跨境電商出口的最大市場。 2020 年 2-6 月，美國疫情全面爆發(fā)，這一階段主要向美國出口防疫物資和家居用品，其它貨物交易基本中斷，物流只能發(fā)運價較高的國際商業(yè)快遞和美森快船;6-9 月間，美國解封，中美間跨境電商業(yè)務(wù)量迅速反彈，中美間的跨境電商業(yè)務(wù)恢復(fù)到疫情前的 80%左右。受防疫物資和家居用品出口大幅增長拉動，2021 年上半年，中國 - 北美間跨境電商業(yè)務(wù)同比增長 25%左右。

　　2.美國市場應(yīng)對策略

　　2020 年 3 月 22 日后，美國疫情全面爆發(fā)，感染和死亡人數(shù)直線攀升，美國政府為轉(zhuǎn)移民眾不滿，贏得大選， “甩鍋”中國，控制輿情，出現(xiàn)了辱罵華裔，搶劫華人商店，抵制中國商品行為，線上客戶紛紛取消訂單并有侮辱、辱罵的留言。中國政府有力駁斥不實之詞，引導美國民眾理性思考問題;中國企業(yè)同意無條件取消訂單并退款;采用海外倉這種不顯示賣家地址的方式發(fā)貨;交易時對不同質(zhì)量的口罩明碼標價，供客戶選擇;出口美國的防疫物資，報關(guān)時要求企業(yè)提供營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍、質(zhì)檢報告;清關(guān)時提供 FDA 合格證、白名單證明等，這些措施重新贏得了美國客戶的信任，帶來了大量訂單。中國商品種類齊全，性價比極高，只要有利可圖，美國買家會大量購買。目前影響中美間跨境電商交易量增長的主要因素是物流瓶頸。

　　(二)以歐洲為代表的西方國家市場

　　1.歐洲主要市場影響評估

　　中國跨境電商出口歐洲的主要市場，如英國、德國、法國、西班牙、意大利等，均屬于疫情嚴重的國家之一。 2020 年 2-5 月歐洲主要市場國家疫情嚴重時，除少數(shù)國際商業(yè)快遞外，國際郵政渠道基本中斷，而浙江絕大多數(shù)跨境電商企業(yè)選擇物流成本最低的郵政渠道，因此這一時期浙江跨境電商歐洲市場基本停滯。2020 年 5 月下旬開始，歐洲國家逐個解封，市場開始恢復(fù)。受航班數(shù)量限制和熔斷機制影響，作為跨境物流主渠道的航空運輸受阻，跨境物流模式轉(zhuǎn)向頭程運輸是海運的海外倉模式，這一時期市場恢復(fù)到疫情前的 85%左右。2020 年 11 月到 2021 年 2 月，受歐洲第二波疫情和全球海運市場劇烈波動影響，跨境貨物在港口大量積壓。2021 年 3 月全球第三波疫情爆發(fā)，由于中國很好地控制住了疫情，并沒有受到波及，而同中國輸歐商品高度競爭的一些亞洲國家疫情嚴重，其歐洲訂單轉(zhuǎn)向中國，中歐跨境電商逆勢增長。

　　2.歐洲主要市場應(yīng)對策略

　　意大利是“一帶一路”重要節(jié)點和受益國，中國是意大利時尚用品、高檔奢侈品、體育產(chǎn)業(yè)等全球最主要市場之一。意大利對華政策有很強的投機性，既要追隨美國、西歐，以獲得經(jīng)濟援助，又不想放棄中國這個全球最大市場。近幾年意大利經(jīng)濟不景氣，對中國市場有嚴重的依賴性，而市場開放是對等的，只要我們以理以法應(yīng)對，疫情不會嚴重影響意大利市場。中國出口歐盟和西班牙輸入歐盟的產(chǎn)品有很大的重疊性，前幾年還發(fā)生過西班牙焚燒中國商品，凍結(jié)中國商人賬戶的現(xiàn)象。中國出口歐美國家的防疫物資最先從西班牙傳出假冒偽劣商品的“聲音” 并引起歐洲一些國家的質(zhì)疑，實際情況是出口口罩取得了歐盟的 GE 認證，并按照西班牙商人要求的價格供貨。對西班牙市場應(yīng)遵循國際規(guī)則、平等互利原則。中法之間在經(jīng)濟、科技、文化、衛(wèi)生以及體育等領(lǐng)域都有廣泛的合作關(guān)系，法國是西方國家中第一個打電話聲援中國抗疫，只是在美國的煽動下及為推卸本國疫情嚴重的責任，做出“疫情過后，中法關(guān)系不會回到從前”的表態(tài)。法國在中國有巨大的利益，疫情不會影響中法經(jīng)貿(mào)關(guān)系。德國是中國在歐洲第一大貿(mào)易伙伴，德國企業(yè)對中國營商環(huán)境、市場以及雇員素質(zhì)等都非常滿意。疫情期間德資企業(yè)在世界各地工廠基本處于虧損中，唯有在中國是盈利的，也是率先包機送回本國專家的西方國家，主要不利因素是其國內(nèi)有一股常以“價值觀”說事的反華勢力。英國是浙江跨境電商對歐盟出口的最大市場，疫情在歐洲流行時，英國政府不采取防控措施，提倡“群體免疫”，造成嚴重疫情，卻緊跟美國，“甩鍋”中國。2021 年 1 月 1 日英國取消低值貨物免除增值稅規(guī)定，中國賣家受影響最大。中英民間在貿(mào)易、教育、科技、文化和體育等方面一直聯(lián)系緊密。西歐國家普通民眾一般將政治與個人生活嚴格分開，只要中國商品物美價廉，歐盟不強制實施限制政策，歐洲低收入群體始終對中國跨境電商產(chǎn)品存在強勁的需求。

　　三、新冠疫情背景下跨境電商主要平臺應(yīng)對策略

　　(一)改革與創(chuàng)新跨境電商平臺的運行模式與監(jiān)管方式

　　目前，疫情造成的損失主要由賣家承擔，特別是嚴重打擊了小、新賣家，而對平臺影響較小，必須改革跨境電商平臺運行模式，形成商家與平臺利益共同體，減輕疫情對跨境電商行業(yè)的沖擊。

　　1.大力發(fā)展中國跨境電商平臺

　　目前中國控制的跨境電商平臺，只有阿里巴巴國際站、速賣通比較成功。應(yīng)政策扶持一些股權(quán)清晰、內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)完善、運行模式先進等基礎(chǔ)條件好的國內(nèi)跨境電商平臺發(fā)展成為全球跨境電商平臺，增強我國跨境電商競爭力。

　　2.探索國外跨境電商平臺監(jiān)管方式

　　由于跨境電商業(yè)務(wù)在網(wǎng)上進行，一直缺乏有效的監(jiān)管方法和手段。疫情嚴重時，平臺不僅沒有減費讓利，放寬經(jīng)營條件，反而紛紛取消丟包賠付條款，大幅提高運費，減少中國賣家上架商品數(shù)量，疫情造成的物流延誤損失完全由賣家承擔，許多中國賣家既退了款，又支付了運費，還丟了貨。即使標榜完全市場經(jīng)濟國家的意大利、西班牙、德國、波蘭，也在疫情期干預(yù)市場，截留中國正常出口到歐洲的防疫物資。行業(yè)主管部門應(yīng)與這些國外平臺在中國的機構(gòu)建立溝通渠道，利用中國全球跨境電商第一大市場的優(yōu)勢，建立監(jiān)管與扶持機制。

　　3.改革平臺運行模式

　　現(xiàn)行跨境電商平臺運行模式是造成跨境電商企業(yè)在疫情期經(jīng)營困難、倒閉數(shù)增加的主要原因之一。目前平臺收取的主要有平臺使用費和營業(yè)推廣費，主要面向歐美市場的 eBay、亞馬遜、速賣通、Wish、阿里巴巴國際站等平臺使用費 (包括提現(xiàn)費) 分別為成交額的 17%、20%、10%、 16%、5%，除阿里巴巴國際站外，平均使用費在 15%以上。賣家不支付推廣費，就沒有流量，也就帶不來客戶，營業(yè)推廣費實際是固定費用，而且高于平臺使用費，疫情前浙江絕大多數(shù)跨境電商企業(yè)已經(jīng)是保本微利經(jīng)營，全靠“做量”維持生存。疫情帶來大幅增加的交易成本全部由賣家承擔，平臺“旱澇保收”，沒有一家平臺減費讓利。國家對跨境電商這種小微企業(yè)基本不收任何稅費，但這部分讓利，基本被平臺拿走了。企業(yè)是地區(qū)經(jīng)濟增長、就業(yè)穩(wěn)定及平臺生存的基石，應(yīng)首先改革中資平臺現(xiàn)行運行模式，倒逼外資平臺改革，構(gòu)建企業(yè)與平臺風險共擔體系，建立動態(tài)費率系統(tǒng)，引入不可抗力免責條款等，幫助企業(yè)渡過 “嚴冬”。

　　(二)改革跨境電商物流模式

　　1.平臺應(yīng)建立有自有物流

　　本次疫情對建有自有物流的平臺，如亞馬遜、Shopee 等影響較小，而對主要使用第三方物流的平臺，如速賣通、 Wish 等影響較大。自有物流運價稍高，但物流穩(wěn)定性好。

　　2.平臺應(yīng)在主要海外市場國家建立海外倉

　　海外倉頭程走海運，受 封城 影響小，本次疫情初期海外倉發(fā)揮出避風港作用。海外倉分平臺自有海外倉和第三方海外倉兩種，疫情期建議使用穩(wěn)定性更好的平臺海外倉。

　　3.發(fā)展中國的直航快船

　　海運受 封城 影響小，直航快船比航空運輸晚 5-7 天，運費只有航空運費的十幾分之一。目前主要有美森快船，其運價比 2020 年同期上漲了 5 倍多，應(yīng)發(fā)展中國自己的直航快船業(yè)務(wù)。

　　4.加快發(fā)展中資國際商業(yè)快遞

　　郵政物流在疫情期不能正常運輸，大部分浙江賣家選擇郵政物流，損失嚴重，而四大國際商業(yè)快遞都掌握在美歐國家手中，借機漲價，最高漲幅為疫情前的六倍。影響中國快遞企業(yè)“走出去”的最主要障礙在于歐美國家常以國家安全為由限制中國企業(yè)在該國發(fā)展快遞業(yè)務(wù)，而四大國際商業(yè)快遞卻可以在中國自由開展快遞業(yè)務(wù)，歐美政府的做法違反 WTO 自由貿(mào)易原則，應(yīng)按照對等原則處理。

　　四、重構(gòu)我國跨境電商出口商品結(jié)構(gòu)及盈利模式

　　(一)由“廉價型”向“高附加值型”轉(zhuǎn)變

　　長期以來，中國跨境電商出口商品以價格優(yōu)勢作為主要競爭手段，國外買家瀏覽中國賣家店鋪主要以搜尋更便宜商品為目的，賣家間競爭主要靠不斷壓縮產(chǎn)品成本而非增加產(chǎn)品價值，這最終會影響產(chǎn)品質(zhì)量。疫情期間出口的防疫物資出現(xiàn)退貨、質(zhì)量質(zhì)疑等問題，有國家間標準差異、“人為放大”等因素，也受這種盈利模式及經(jīng)營理念影響。

　　(二)由“辛苦型”向“技術(shù)型”轉(zhuǎn)變

　　中國一直是跨境電商第一大國，重要原因之一在于中國人勤勞、勤奮，善于開發(fā)極細小的市場，能生產(chǎn)出費工、費時的商品滿足市場需要，我國是唯一能生產(chǎn)聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類商品的國家。我國是跨境電商大國，卻不是跨境電商強國，無論進、出口，交易的主導權(quán)都掌握在國外客戶手里，受制于外資平臺。疫情使一些西方國家將經(jīng)濟問題政治化，鼓勵將產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈從中國遷往其他國家，主要在于我國生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在替代國找到替代品。應(yīng)增強產(chǎn)品在設(shè)計、功能、材質(zhì)等方面的專利、專有技術(shù)，創(chuàng)新跨境電商經(jīng)營模式，重構(gòu)跨境電商出口產(chǎn)業(yè)與商品結(jié)構(gòu)，在跨境電商未來競爭中保持優(yōu)勢。

　　(三)由國內(nèi)“電子商務(wù)型”向國際“跨境電商型”轉(zhuǎn)變

　　目前國內(nèi)很多跨境電商賣家是從淘寶、天貓、京東、拼多多等國內(nèi)電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)型而來，但實際上兩個平臺在店鋪經(jīng)營的方式、規(guī)則及物流等方面差異很大。電子商務(wù)平臺對店鋪的管理比跨境電商平臺要寬松，如圖實不符、PS 圖片、夸大宣傳、玩文字游戲、打擦邊球、產(chǎn)地或成分不符、劣質(zhì)商品等問題很多;電子商務(wù)平臺過度保護賣家利益，如不顯示或滯后顯示差評、假冒偽劣產(chǎn)品認定不嚴、忽視買家權(quán)益等。跨境電商平臺以買家體驗為主。這導致中國賣家不適應(yīng)國外跨境電商平臺，如世界上最早的跨境電商平臺 eBay，目前在中國經(jīng)營得很少，主要是感到“太嚴”。這種差異也是一些國家將淘寶、拼多多等平臺列入市場黑名單的原因之一。同時跨境物流比國內(nèi)物流風險大得多。因此要盡快由國內(nèi)標準向國際標準轉(zhuǎn)變。

　　在新冠疫情背景下，應(yīng)重塑全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，分析研究“后新冠疫情時代”中國跨境電商企業(yè)面臨主要風險和影響因素，未雨綢繆，抓住跨境電商海外主要市場，分平臺精準施策，力爭將疫情對跨境電商不利影響降到最低。