動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式、包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。”[1]是文化領(lǐng)域的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景，是繼IT產(chǎn)業(yè)之后又一新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。在歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。而中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在著很大的差距，如何在新的歷史性機(jī)遇面前，振興中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，使其在世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，是我們動(dòng)漫藝術(shù)工作者應(yīng)該深入思考的問題。

一、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)的動(dòng)漫曾經(jīng)有過輝煌的時(shí)代，在上世紀(jì)五、六十年代中國(guó)動(dòng)畫片達(dá)到了前所未有的高度。創(chuàng)作出《大鬧天宮》、《三個(gè)和尚》、《小蝌蚪找媽媽》等優(yōu)秀動(dòng)畫作品。例如，動(dòng)畫片《大鬧天宮》，以其獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)，唯美的民族風(fēng)格和精湛的藝術(shù)技巧，先后贏得了包括英國(guó)倫敦電影節(jié)年度杰出電影在內(nèi)的多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，并被國(guó)際動(dòng)畫界稱為中國(guó)學(xué)派。當(dāng)年《大鬧天宮》在巴黎放映一個(gè)月，觀眾近10萬人次。國(guó)外媒體評(píng)論說：“《大鬧天宮》不但具有一般美國(guó)迪斯尼作品的美感，而且造型藝術(shù)又是迪斯尼式的美術(shù)片所做不到的，它完全表達(dá)了中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格。”但是，由于“文革”的影響，中國(guó)的動(dòng)漫事業(yè)發(fā)展曾出現(xiàn)停滯，“文革”以后雖然有了較大的發(fā)展，但是原創(chuàng)作品不足，題材單一，加之國(guó)外動(dòng)畫片的大量引入，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)成為國(guó)外企業(yè)的廉價(jià)加工廠。近些年來，隨著歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，中國(guó)政府也提出發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的思路，2004年4月20日國(guó)家廣電總局研究制定了《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，“意見”從體制、政策、市場(chǎng)管理等方面提出了一系列推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略和扶持政策。

“意見”的出臺(tái)，可以說是我國(guó)動(dòng)漫事業(yè)開始產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志，也使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展的春天。在第七屆中國(guó)動(dòng)漫節(jié)上發(fā)布的2011年動(dòng)漫藍(lán)皮書《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2011)》顯示：2010年中國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片385部、220530分鐘，2006-2010年累計(jì)完成1266部、65070集、707614分鐘。取得《國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片發(fā)行許可證》的動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)200家。在國(guó)家政策的扶持下，目前已經(jīng)形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地47個(gè)、擁有6000多家動(dòng)漫企業(yè)、動(dòng)畫片年產(chǎn)量超過20萬分鐘。到2010年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到470.84億元。目前中國(guó)有460多所高校開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)，46萬多動(dòng)漫專業(yè)在校大學(xué)生。短短7年時(shí)間，中國(guó)取代日本成為世界第一動(dòng)畫生產(chǎn)大國(guó)。然而動(dòng)畫生產(chǎn)大國(guó)并不等于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想進(jìn)入良性發(fā)展的軌道，參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還需要一個(gè)艱難曲折的發(fā)展過程。還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

縱觀中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，雖然動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還相當(dāng)薄弱，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然存在諸多問題。

（一）動(dòng)漫產(chǎn)品原創(chuàng)性不足，缺乏藝術(shù)吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中,原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品是其中的核心和基礎(chǔ),檢驗(yàn)動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)是大量?jī)?yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品的廣泛生產(chǎn)和傳播。一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品,不僅反映著一個(gè)國(guó)家的文化底蘊(yùn)、展示著一個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀念，而且還可以帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。近年來雖然中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，產(chǎn)品數(shù)量激增，但是內(nèi)涵深刻、風(fēng)格獨(dú)特、形式新穎、激發(fā)想象力、提升審美情趣、具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)產(chǎn)品不多，缺少能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立得住、在國(guó)際市場(chǎng)叫得響的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品。中國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)品最大的消費(fèi)市場(chǎng)，可中國(guó)卻沒有產(chǎn)生出像貓和老鼠及米老鼠之類的廣為人知的動(dòng)漫形象。有調(diào)查顯示：“中國(guó)青少年最喜愛的20個(gè)動(dòng)漫形象中，19個(gè)來自海外，本土動(dòng)漫形象只有一個(gè)“孫悟空”。現(xiàn)在中國(guó)并不缺少動(dòng)漫產(chǎn)品，也不缺少相應(yīng)的政策支持及資金扶助，技術(shù)、從業(yè)人員的素質(zhì)也還可以，但為什么生產(chǎn)不出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品？論者認(rèn)為，根本原因就是中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品原創(chuàng)性不足，缺乏藝術(shù)吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈條脫節(jié)，營(yíng)銷觀念落后，贏利模式尚未成型

“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的開發(fā)—生產(chǎn)—出版—演出—播出—銷售的營(yíng)銷行為”。[2]我們知道日本具有成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式，產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)銜接的非常協(xié)調(diào)，分工合作清晰有序。而中國(guó)目前的產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出割裂、脫節(jié)狀態(tài)，絕大多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品只停留在通過播出獲利的層面上，忽視動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)及其產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸，產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)之間缺乏協(xié)調(diào)配合，營(yíng)銷觀念落后，贏利模式尚未建立起來；動(dòng)漫制造商們逆規(guī)律而行，高昂的投資成本得不到有效的回收，脫節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈與不理想的市場(chǎng)回報(bào)交織，形成了惡性循環(huán)。例如，動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》在市場(chǎng)上獲得了具大的成功，“喜羊羊”的形象已經(jīng)深入人心，但因?yàn)樵诋a(chǎn)品創(chuàng)作初期出售了版權(quán)，使得之后各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的利潤(rùn)都與原創(chuàng)者沒有任何的關(guān)系，這對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)可以說是巨大的損失。而在國(guó)際上，動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)者都不單純依靠動(dòng)畫的播映收回成本，因?yàn)橄掠蔚难苌a(chǎn)品有著巨大的獲利空間。例如，日本僅僅憑借一部動(dòng)畫片《變形金剛》的衍生產(chǎn)品就從中國(guó)市場(chǎng)賺取了50億元人民幣。而目前中國(guó)動(dòng)漫的下游衍生品幾乎是空白，即使是大獲成功的喜羊羊系列作品，也很難以從動(dòng)漫衍生品和播出上獲得相應(yīng)的回報(bào)。可見，沒有一個(gè)良好的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制和完善的盈利模式，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要在世界動(dòng)漫市場(chǎng)占有一席之地是很困難的。

（三）缺少動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高端人才和復(fù)合型人才

中國(guó)動(dòng)漫從業(yè)人員不少，但是高端的創(chuàng)意策劃和管理等人才匱乏。一是缺乏創(chuàng)作和創(chuàng)意人才、優(yōu)秀的編導(dǎo)、設(shè)計(jì)人才。二是缺乏藝術(shù)和技術(shù)復(fù)合型人才，現(xiàn)代的動(dòng)漫產(chǎn)品不僅需要藝術(shù)創(chuàng)作，也需要計(jì)算機(jī)、數(shù)碼等大量的高科技手段的融合。三是缺乏優(yōu)秀的制片人、項(xiàng)目經(jīng)理人、營(yíng)銷策劃以及發(fā)行管理的人才。在動(dòng)漫行業(yè)中絕大部分的設(shè)計(jì)人員對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)與產(chǎn)品屬性缺乏足夠的了解，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)群體的審美取向、購(gòu)買心理、購(gòu)買意愿等因素的認(rèn)知度不高，致使設(shè)計(jì)出來的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品上市后市場(chǎng)銷路不暢。