作者：尹瑛 單位：宜春學院文學與新聞傳播學院

一、引言

2011年8月8日，因受臺風“梅花”影響，大連福佳大化(PX項目)附近防波堤被沖毀，海水倒灌進廠區，以致生產用化工儲罐受到威脅;引發市民憂慮。6天后(8月14日)，與廈門PX事件相似，上萬市民自發走上大連街頭“散步”，強烈要求福佳PX項目搬出大連;當天，大連市政府宣布該項目立即停產并搬遷。一個投資近百億、存在重大環境風險的項目，其為當地公眾所知曉卻是在一場臺風引發的緊迫危機之后。作為風險決策者的政府部門對風險信息的遮遮掩掩固然是導致公眾知情權、表達權、參與權和監督權受損的重要原因，但地方媒體作為社會的“守望者”、“監督者”以及溝通政府與公眾的重要橋梁，其對與公共利益緊密相關的重大決策信息傳播的缺席亦是值得我們深刻反思的問題。放眼全國，隨著我國社會結構轉型的深入，由改革所引發的利益失衡與權力失范問題漸趨凸顯、各類危機事件時有發生，無論是危機事件的種類、數量、發生頻率還是其規模和社會影響都呈現增多與加劇的趨勢。可以說，我國進入危機社會已是不爭的事實。這一事實對社會管理者的危機處置能力無疑提出了更高的要求。在此背景下，危機傳播作為危機管理的關鍵環節也日益受到學界和業界人士的關注。

所謂危機，指的是對一個社會系統的基本價值和行為規則架構產生重要威脅，并在時間壓力和不確定性高的情況下必須對其作出決策的事件［1］(P78)。美國學者Banks將危機傳播(crisiscommunication)定義為“在危機事件發生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播”，在他看來，一個有效的傳播不僅能減輕危機，還能成功化解危機給組織帶來的負面社會影響，重塑公眾信心與企業信譽［2］。臺灣學者吳宜蓁對危機傳播與危機管理的概念做了對比分析，認為危機傳播是為影響大眾對組織的形象認知所作的努力，其目的在于溝通與維護組織形象［3］(P7)。將兩者相結合不難發現，所謂危機傳播，實際上就是借助組織與公眾之間的傳播活動來化解危機，重塑組織的公眾形象的過程。而大眾傳媒作為信息傳播、交流與溝通的重要平臺，在危機傳播活動中無疑扮演著至關重要的角色，危機事件中，公眾知情權與表達權的權利保障及其實踐都離不開大眾傳媒的支持。然而，盡管我國政府自2003年非典事件后在政府信息公開方面有了顯著改善與進步，但“報喜不報憂”、“負面新聞正面報道”、“家丑不可外揚”等傳統新聞宣傳思維很多時候仍根深蒂固地束縛著一些宣傳工作管理者的頭腦，使傳統媒體尤其是地方媒體在危機發生后表現出缺位、錯位，失語、噤聲等問題，錯失了危機事件處置的最佳時機。

尤其是以在微博為典型代表的“自媒體”興起的現實背景下，“人人即媒體”的觀念已經深入人心，危機事件的親歷者、目擊者和關注者都可借助這些網絡平臺來傳播與事件相關的消息，但未接受專業訓練的個體化傳播者的信息傳播有可能包含著非理性的、情緒化的內容，甚至有可能導致謠言的傳播與快速擴散，引發更大范圍的負面輿論，加速危機的發展。在近年來發生的一系列危機事件中(如2007年的廈門PX事件、北京六里屯垃圾焚燒廠事件、2009年的廣州番禺垃圾焚燒廠事件以及今年的大連PX事件等等)都不難發現危機演變所暗含的這一邏輯脈絡。因此，無論是從大眾傳媒自身所應擔負的社會責任角度出發，還是從新媒體環境下危機傳播面臨的緊迫而現實的問題出發，地方媒體在危機傳播中的傳播角色與功能問題都值得我們深入探討。

二、危機傳播中地方媒體的角色定位:以價值定位取代功能性定位

角色是與人們的某種社會地位、身份一致的一整套權利、義務的規范和行為模式，它體現人們對具有特定身份的行為期望，是構成社會群體或組織的基礎。如同每一個人都具有多重角色一樣，大眾傳媒在社會中所扮演的角色也是多重的，在不同歷史時期、不同傳播環境中，媒體所承擔的社會角色也各不相同。換言之，媒體對自身傳播角色的認知與界定從宏觀上來說體現著其對自我所處的制度空間、歷史使命、傳播責任與受眾期待的理解與判斷，從微觀上說則體現為日常新聞生產活動中對事實新聞價值的選擇與判斷和對報道角度、報道重點乃至報道語言的權衡與斟酌，是我們討論傳播功能的基點。庫姆斯提出的“情境式危機傳播理論”為我們界定危機傳播中地方媒體的傳播角色提供了理論支撐。它引入了“危機責任”、“利益有關方”和“危機歷史”等核心概念，主張媒體和公眾對危機責任歸屬的認定決定了組織應當采取的反應策略，而這些反應策略能否奏效則與組織在既往危機傳播中的表現緊密相關［4］(P109)。因此我們認為，危機傳播中地方媒體的傳播角色定位不是以特定危機事件的處置為目的的功能性定位，而是以確立地方媒體公信力為目標的價值定位。

以2007年廈門PX事件的危機傳播過程為例。廈門PX項目是騰龍芳烴(廈門)有限公司投資的化工項目，總投資額達108億元人民幣，投產后每年的工業產值可達800億元人民幣;項目早在2005年就通過國家環保總局的環評審批，2006年11月17日正式動工建設，之間未遭遇什么阻礙，可謂一帆風順［5］。在2007年專家和民眾反對意見出現前，《廈門日報》也曾就該項目的投資、征地以及環保投入等問題給予大量報道，但報道無一例外地以企業話語和官方話語為主要話語形態，表現出鮮明的正面報道立場，絲毫未提及項目潛在且巨大的環境風險問題。①2007年初，全國政協委員、廈門大學化學系教授趙玉芬在全國兩會上提出質疑廈門PX項目的提案并引發全國媒體廣泛關注，廈門當地媒體對此卻集體沉默了。隨后，面對市民日漸高漲的質疑與反對呼聲，當地媒體仍失聲噤語。直到2007年5月底，廈門市民開始同傳一條短信號召大家“散步”表達反對聲音，②當地媒體才開始發聲，承擔起官方話語的“傳聲筒”角色，整版整版地刊發廈門市環保局負責人和PX項目企業負責人的訪談，對PX項目的合法性和安全性進行論證。③但由于此前廈門市政府對相關消息的封鎖政策，這些文章的刊發被市民反向解讀為政府強勢推進項目的信號，激發起更為強烈的負面輿論。

“報喜不報憂”，“家丑不可外揚”，危機傳播地方媒體表現出的這些傳播理念實際上是對自己作為中立報道者角色的否定，而當他們選擇以沉默應對發端于當地的重大危機事件的同時，他們無疑也就失去了在當地公眾心中的公信力。將地方媒體的這種危機傳播表現置入“危機歷史”情境中不難發現，危機傳播中，地方媒體首先將自己視為地方政府的“傳聲筒”，站在宣傳者的“傳者”立場來向公眾告知事件處置情況，而不是作為社會守望者，從公共利益角度出發，去主動反思暴力拆遷背后的更深層的政策問題、制度問題。整體來看，我國地方媒體在危機傳播中的表現仍體現出較強的體制性束縛，傳媒“事業單位”的屬性和“黨管媒體”的體制背景使得地方媒體在報道本地發生的重大危機事件時常“束手束腳”，難以自主，表現出強烈的自我控制意識，尤其是黨報黨刊“負面新聞正面報道”、“災難不是新聞，救災才是新聞”的傳統報道理念仍然根深蒂固。危機面前，他們首先將自己定位為黨的“宣傳工具”，自覺服從政府的信息發布規定，以危機事件中政府信息的“單向發布者”而不是政府與公眾之間的溝通者的角色出場，結果反而喪失了新媒體環境下危機信息發布的主動權和主導權，損害了他們在本地公眾中的公信力，成為公眾有關“危機歷史”的集體記憶中的負面內容。基于此，我們認為，危機傳播中，地方媒體應首先改變既往功能性定位主導的角色定位，以價值定位取代功能性定位，明確媒體作為獨立報道者和危機反思者的傳播角色，唯有以此為基礎來探討地方媒體危機傳播中的特定功能才是有意義的。