作者：閆丹文 單位：福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院教務(wù)處

影視媒體嗅到了房地產(chǎn)廣告的誘人氣息，以深圳為圓心迅速逐個開通的房地產(chǎn)專業(yè)電視欄目有力地實證———房地產(chǎn)廣告成為影視媒體競爭的焦點。前期房地產(chǎn)影視廣告主要通過設(shè)計軟件制作影視廣告，電腦制作虛擬現(xiàn)實生活中很難遇到的美景，近一兩年房地產(chǎn)實拍影視廣告才起步。

影視廣告促進了搜狐現(xiàn)代城的成功，卻一直未能成為地產(chǎn)商選擇的主流第一，影視廣告效應(yīng)強烈勿庸置疑。影視廣告作為一種聲、光、影的強勢媒體，它一問世，就以一種排山倒海之勢占據(jù)了媒體傳播市場的龍頭地位。房地產(chǎn)影視廣告靠聲音和圖像將事物具象化，由此刺激人的感官，影響人的心理。房地產(chǎn)業(yè)位置、戶型、小區(qū)規(guī)劃建設(shè)等諸多特點都可以憑借這種聲像并送的方式傳遞給消費者，巨大的信息傳遞能力獲得了房地產(chǎn)開發(fā)商一時的青睞。第二，影視廣告在房地產(chǎn)廣告中的份額極不如人意，對房地產(chǎn)營銷的導(dǎo)向作用和話語權(quán)始終比較弱。據(jù)慧聰國際咨詢有限公司的數(shù)據(jù)，幾年來房地產(chǎn)廣告不斷上升，2002年以101．39億元總量成為廣告突破百億元的首個行業(yè)，2009年越過千億元，年增幅高達56．97%［2］。2004年受宏觀調(diào)控影響，總量有所下降，但是平面媒體地產(chǎn)廣告是98．6億元，連新興的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告都以2．5億切走了一塊市場。2005年之后更是在戶外、互聯(lián)網(wǎng)新媒體有大幅度上升的同時，影視媒介大幅度下降，房地產(chǎn)影視廣告僅占區(qū)區(qū)八分之一。第三，影視廣告遭遇房地產(chǎn)領(lǐng)域拓展的瓶頸，份額小、利潤低。近年來，只有少數(shù)注重品牌建設(shè)的房地產(chǎn)開發(fā)商，在電視媒體上投放過一些影視廣告，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商也就花費3～5萬小錢做個三維影視廣告為售樓部造些聲勢。投入產(chǎn)出嚴重失衡、廣告收入微薄使很多房地產(chǎn)影視廣告企業(yè)舉步維艱、不少電視欄目最終銷聲匿跡［3］。

房地產(chǎn)影視廣告現(xiàn)實困境的營銷分析

(一)房地產(chǎn)影視廣告與客戶需求的差距影視廣告受眾廣、信息留存率低難以適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)商的需求。考慮到其廣告千人成本、相關(guān)暴露頻次及廣告暴露人群所持的廣告觀、生活觀及價值觀等，加之房地產(chǎn)具有更強的地域性，平面媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的最經(jīng)濟有效性已然是影視廣告無可比擬的。資本的“天性”是追求利益最大化，最佳投入產(chǎn)出比是開發(fā)商首要考慮。影視廣告制作與傳播成本高昂的認識誤區(qū)使房地產(chǎn)開發(fā)商望而卻步。經(jīng)過比較研究，我們不難發(fā)現(xiàn)影視廣告并不都比平面媒體貴。譬如說，在北京某都市報做一個整版的廣告費用(大約27萬至30萬元人民幣)，差不多可以做一個三維影視廣告片，并在房地產(chǎn)欄目上播放半年［4］。

(二)房地產(chǎn)影視廣告在媒介市場競爭中缺乏優(yōu)勢房地產(chǎn)商媒體選擇多樣性，而影視廣告局限性太多。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。盡管影視廣告聽視覺沖擊力較強，但因為影視媒介中太多種類的廣告在短時間內(nèi)接踵而至，觀眾常有應(yīng)接不暇之感，加之，播放時間有限，形成的印象不會很深刻。相反，由于網(wǎng)絡(luò)、報紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，其廣告效果要好于影視媒介。房地產(chǎn)行業(yè)廣告宣傳的預(yù)期性與影視廣告的紀實性存在矛盾。前幾年，許多房地產(chǎn)商往往是預(yù)售期房。在這種情況下，房子只是一個概念或一片亂糟糟的工地，影視紀實的表現(xiàn)手法也受到了嚴重的局限，而平面媒體在這方面要設(shè)計一個整版的廣告可以利用效果圖，顯得容易得多，用一個象征性的概念也可以達到效果［5］。盡管數(shù)碼技術(shù)的充分利用，3D演繹可以彌補影視紀實的缺憾，但是虛擬現(xiàn)實的迷離更讓準(zhǔn)業(yè)主們舉步不前。

(三)房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品難以滿足客戶需求房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品媒介多樣令開發(fā)商又愛又恨。膠片(電影)拍攝、磁帶(電視)拍攝、電腦動畫制作三種主要形式，膠片雖然最能捕捉光影的色調(diào)變化以及彩度、色度的微妙差異，但卻因為造價不菲，令絕大多數(shù)開發(fā)商望而卻步。磁帶雖然造價較低，但卻因為細節(jié)表現(xiàn)和色彩還原及層次上的匱乏，令大多數(shù)開發(fā)商勉強接受。雖然三維動畫可以利用電腦制作中隨意可調(diào)的攝像機，進行鳥瞰、俯視、長距離巡游拍攝，增強了樓盤氣勢，甚至設(shè)計飛禽、動物、天空來烘托氣氛，達到在現(xiàn)實生活中很難遇到的美景。但是對于售價不菲的房地產(chǎn)產(chǎn)品，買家的蔑視，最終難以喚起開發(fā)商對影視廣告的重視。房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品制作質(zhì)量還有待突破。房地產(chǎn)影視廣告整體發(fā)育水平還比較低，雖不乏精品，但是數(shù)量是極其有限的。房地產(chǎn)影視廣告在創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和手段等方面都沒有很好地滿足房地產(chǎn)商“吸引消費者的眼球、有效地傳播項目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象”市場開發(fā)的要求［6］。目前房地產(chǎn)影視廣告普遍存在“詩情畫意的泛濫、陳詞濫調(diào)的堆砌、缺少主題的蒼白”等多方面的詬病。

提升房地產(chǎn)影視廣告制作水平，助力地產(chǎn)行業(yè)突破營銷瓶頸

(一)借助新興媒體，突破影視廣告?zhèn)鞑ッ襟w的營銷思路充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻的影視廣告效果的明顯優(yōu)勢。最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:70%的消費者會通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎獲取信息，引擎排位廣告將會贏得房地產(chǎn)廣告主的青睞。用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度逼近電視廣告，對貼片廣告的接受度最高，一般用戶接受緩沖貼片廣告，用戶視頻廣告接受度與收入成正比，視頻用戶的興趣愛好高于非視頻［7］。國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)。視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式。對房地產(chǎn)影視廣告商來說，有效利用視頻網(wǎng)站的方式可加強房地產(chǎn)影視廣告的接觸次數(shù)及效率。借助手機視頻廣告，拓展影視廣告生存空間。據(jù)調(diào)查，手機廣告市場的總利潤持續(xù)增長，2009年達到7．08億美元，2012年將達到22億美元，年增長率為26%。與傳統(tǒng)廣告相比，3G手機廣告具有更強伴隨性、精準(zhǔn)性、互動性及更高關(guān)注度。借助3G技術(shù)，手機廣告可充分運用數(shù)據(jù)庫信息，在“拉動”中實現(xiàn)房地產(chǎn)影視廣告的移動營銷服務(wù)［8］。

(二)提升房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品質(zhì)量，突出品牌意識隨著房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和消費者成熟度的不斷提高，對我國房地產(chǎn)影視廣告要求也在不斷提高，幾年來從“有聲影就好”到要求高清晰度、從磁帶到膠片、從“有點創(chuàng)意就可”到配合企業(yè)項目品牌、打動客戶的心，房地產(chǎn)影視廣告關(guān)鍵在于著力提高房地產(chǎn)影視廣告核心價值，即房地產(chǎn)影視廣告的有效性。根據(jù)目前中國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整，走內(nèi)在質(zhì)量型、塑造大品牌是企業(yè)生存的必有路徑，影視廣告業(yè)必須摸準(zhǔn)市場發(fā)展的節(jié)拍，走符合社會發(fā)展大趨勢與自身實際相結(jié)合的路子，以房地產(chǎn)行業(yè)為主攻點，以出品牌、出精品為落腳點，腳踏實地，奮力出擊。影視廣告產(chǎn)品的營銷價值在于對項目文化價值的深入理解。調(diào)整目前房地產(chǎn)影視廣告普遍存在的浮躁心態(tài)，改變空洞口號和奢華畫面表現(xiàn)，加深對項目文化價值理解，加大對置業(yè)者購買行為深入調(diào)研，深刻洞察目標(biāo)受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費者對家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作元素，通過藝術(shù)的方式放大，形成對目標(biāo)受眾的強烈震撼，真正實現(xiàn)“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄”(李奧貝納)。例如:以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口”為主題創(chuàng)作廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康社區(qū)、健康家庭、健康生活［9］。