一、我國農村商業銀行發展現狀
（一）整體規模
從2003年開始，全國各地農村商業銀行數量逐年增加，2004年年底共5家，到2005年年底12家，2006年年底達16家。而在2007年~2012年的五年間，農村商業銀行發展最為迅速，五年內數量增加了9倍多，如表2所示，還有很多地市級農村商業銀行正處在積極籌建階段。農村商業銀行在規模上的不斷擴大，給農村金融帶來了無限的生機，成為農村金融體系中非常重要的一股力量，更好的服務“三農”，服務中小企業。商業銀行資產是商業銀行過去的交易或者事項形成的、由商業銀行擁有或者控制的、預期會給商業銀行帶來經濟利益的資源。我國農村商業銀行資產余額逐年增加，平均增長幅度超40%，體現了近年來農村商業銀行的資本實力和資本充足水平顯著提升，能夠更好的應對激烈的市場競爭，如表3所示。評估銀行貸款質量時，通常把貸款按風險基礎分為正常、關注、次級、可疑和損失五類，其中后三類合稱為不良貸款。不良貸款率指金融機構不良貸款占總貸款余額的比重。不良貸款率是評價金融機構信貸資產安全狀況的重要指標之一。縱向比較：農村商業銀行相比于改制前的農村信用社/農村合作銀行，不良貸款率顯著減少（制度要求），同時，隨著管理和體制的不斷改善，農村商業銀行不良貸款率呈現下降趨勢，如表4所示。橫向比較：2010年全國商業銀行平均不良貸款率平均為1.26%；2011年平均為1.01%；2012年平均為0.95%，我們發現農村商業銀行的不良貸款率遠高于商業銀行不良貸款率的平均水平，農村商業銀行的信貸安全有待提高。
（二）個體金融指標
2011年，受益于國家政策對“三農”金融業務的大力支持，農村商業銀行資產負債規模快速擴張。有可比數據顯示農村商業銀行資產總額2.42萬億元，平均增速約22.07%；負債總額1.88萬億元，平均增速約21.30%。其中，貸款余額1.11萬億元，平均增速17.89%；存款余額1.85萬億元，平均增速17.74%。由于可比數據顯示農村商業銀行存貸款總額平均增速低于資產負債平均增速，因此，農村商業銀行整體資產負債規模快速擴張的最主要推動因素是法人機構數量急劇增加。這里以張家港農村商業銀行、莆田農村商業銀行、北京農村商業銀行和重慶農村商業銀行四家為例，具體數據如表5、表6所示。2011年，農村商業銀行加大市場營銷力度，積極控制和壓縮成本，盈利能力有所增強。利息凈收入的增加、中間業務規模的擴大，手續費及傭金收入的增長、投資收益的大幅增加是營業收入提高的主要原因。2011年，農村商業銀行采取有力措施加強風險防范。通過嚴把貸款關、完善激勵和約束機制、控制新增不良貸款以及壓縮存量不良貸款等舉措，加大清收力度。
（三）品牌建設
英國《銀行家》雜志是一本全球性銀行界的專業雜志，它每年按照一級資本、資產總額及稅前利潤等指標對世界各國銀行綜合實力進行排名，向全世界公布“世界1000家大銀行”。2007年和2011年兩次對“中國銀行業100強”進行座次排行。農村商業銀行作為商業銀行中的一股重要力量在百強排名當中也嶄露了頭角。2007年有13家農村商業銀行進入銀行百強；2011年有14家農村商業銀行進入銀行百強，具體如表7所示。農村商業銀行作為個體能夠有如此快的發展速度，甚至進入全國銀行百強，離不開改制前規模基礎。但更重要的是農村商業銀行在改制后的股份制環境下，所有權和經營權的分離使管理者能夠更好的認清市場、參與市場競爭，管理者能夠將現代化管理理念、思路、方法應用到農村商業銀行的經營管理過程當中。其中，企業文化建設和企業品牌建設尤其重要。這里以張家港農村商業銀行、莆田農村商業銀行、北京農村商業銀行和重慶農村商業銀行四家為例，對比四家農村商業銀行在市場定位、價值觀、品牌產品方面的區別。
根據營銷理論，市場定位是企業明確目標、制定策略的前提條件，農村商業銀行由于政策性要求，繼續保持原來服務“三農”的宗旨。但是，僅僅服務三農已經無法滿足農村商業銀行的發展需求，越來越多的農村商業銀行開始朝向中小企業的這一目標客戶，因為中小企業是我國企業的主力軍，數量上占全國企業總數的90%以上。在企業文化建設上，有的銀行重視和客戶間的情感，如莆田農村商業銀行“濃情濃意”文化；有的重視和客戶的共同成長，如張家港農商銀行提出的“共同成長、分享未來”文化；有的重視企業自身的服務品質，如北京農商銀行的“質量、效益、速度”文化。無論那種文化都體現企業及企業員工間共同的價值觀，它的形成需要不斷的積累和持續的實踐，一旦擁有將使企業凝聚力和向心力大大加強。產品是品牌的重要載體，品牌產品是企業品牌建設的直接對象，農村商業銀行在品牌化道路上離不開品牌產品的開發和打造。貸款產品、銀行卡產品、理財等產品成為農村商業銀行塑造品牌的重要方向。
二、我國農村商業銀行品牌建設存在的問題
農村商業銀行在品牌建設過程中取得了一定的經驗，也獲得了一定的成果。但是跟工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行等國有四大行、及交通銀行、中信實業銀行、上海浦東發展銀行、華夏銀行、招商銀行、興業銀行、光大銀行等部分股份制商業銀行相比，在品牌資產、品牌價值等各項指標上都還有非常大的差距。農村商業銀行應該要充分認清自身的不足，知彼知己才能更好的發揮品牌優勢，最終在競爭激烈的金融市場上站穩腳跟。
（一）以效益為中心，而不是以品牌為中心
農村信用社在改制成農村商業銀行之后，通過股份制改革，實現了所有權和經營權的分離，農村商業銀行的行長作為職業經理人，首先關注的是銀監局對于商業銀行的各項金融指標要求，行長就會通過資金風險管理、增加業務產品種類、提高員工素質以及增加員工績效考核等要求來促進各項財務指標的提升，包括不良貸款率、稅前利潤、資產收益率等，最終給股東創造利潤。在這種以效益為中心的思想環境下，農村商業銀行內部至上而下關注的均是“業績”，無形當中忽略了文化建設、淡化了品牌建設。根據現代管理理念，三流企業賣產品、二流企業賣技術、一流企業賣文化（品牌）、超一流企業賣標準，如果農村商業銀行持續以效益為中心，基于銀行業務的同質性和競爭的多樣性，做得再好也只能成為二流企業。農村商業銀行應該以品牌為中心，企業內部辦公室、營銷、信息、人事、信貸、審計等各個部門全力服務于品牌建設，在企業外部形成服務、產品、文化、制度四種不同的表現形式，實現品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想，直至品牌忠誠。
（二）品牌管理過于單一，缺乏差異化
無論是哪個地區的農村商業銀行，從總體上都具有相似的歷史背景和相近的發展目標，而遵照這些目標和資源制定出來的管理制度和方法也會是類似的，這使得不同的農村商業銀行在品牌管理的道路上存在著諸多的共性，品牌管理呈現單一性。品牌管理具體包含品牌識別、品牌定位、品牌傳播、品牌擴張、品牌維護、品牌危機管理、品牌資產評估和品牌國際化等方面。張家港農村商業銀行、莆田農村商業銀行、北京農村商業銀行和重慶農村商業銀行從成立時間上呈現一定的階梯性，較為平均的分布在2001到2010年那之間；從類型上又分別屬于省、市、縣各級農村商業銀行，在全國農村商業銀行中具備一定的代表性和全局性。對比這四家農村商業銀行在品牌管理方面所做的努力，我們發現這四家農村商業銀行在市場定位和品牌產品設計上存在著很多共性，如表7所示。市場定位均以“服務三農、服務中小企業”為主；品牌產品按照功能作用分為“理財產品品牌”、“銀行卡品牌”、“貸款品牌”等；品牌擴張上基本以增加業務種類和產品為主線；品牌文化建設不夠凸顯。縱觀全球銀行業，花旗、渣打、匯豐、德意志都是國際一流的銀行品牌，但體現出來的品牌文化又是各具特色的：花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務、德意志銀行的穩重可靠等。農村商業銀行應該以差異化為策略，構建屬于自己的品牌差異化模型。
（三）品牌結構松散，缺乏整合效應
在我國銀行領域，目前流行的品牌結構還處于初級階段，對品牌的認識基本上停留在符號和形象宣傳的層次，組織品牌與產品品牌的結構比較松散，不具備整合效應。例如，深圳農業銀行的理財品牌是“金鑰匙”，其中外幣理財品牌是“匯理豐”，信用卡品牌是“金穗卡”，網上銀行品牌是“金e順”，自助服務終端是“e城便利站”，客戶服務中心是“95599”等等，無論具體的產品或服務是什么，農業銀行和金穗標志是主品牌，在交易中起著主要的驅動作用，其他基本上處于描述性作用。調查表明，在使用信用卡的客戶中，所有客戶都知道農業銀行，但只有63%的客戶記得自己用的卡叫“金穗卡”，21%的客戶知道所使用的卡與“銀聯”或“VI-SA”組織有關。可見，客戶對銀行提供的品牌知識并不完全了解，許多客戶并不能充分運用金穗卡提供的所有功能，而客戶“無知”的背后正是銀行自己對品牌知識結構的無知、對品牌價值來源的無知，銀行品牌價值得不到充分發揮也就是理所當然的事。農村商業銀行同樣存在這樣的困惑，如何權衡單一品牌、主副品牌和多品牌策略，如何選擇比附定位、空檔定位和USP定位方法，如何進行事件營銷、公關營銷和口碑營銷活動。考慮到銀行業屬于金融服務，其產品和服務具有專有性，就是說你要想獲得某一家銀行的產品和服務，你只能在這家銀行的營業網點中獲取，在其他銀行的營業網點中無法得到；顧客消費具有預見性，也就是說顧客在出門之前事先就已經計劃好去哪一家銀行辦理業務。針對這兩個特點，農村商業銀行應該采用單一品牌策略，所有金融產品附屬于這個統一的大品牌之中。
（四）員工素質結構不夠合理
員工素質結構包括人員性別比例結構、職稱結構、學歷結構、年齡結構及工齡結構等。農村商業銀行由于是從農村信用社改制而來，依然存在著員工學歷低、年齡、職稱結構不合理等問題。不斷吸收新鮮血液、實施績效考核，能夠讓員工樹立競爭意識；對員工進行職業生涯規劃、開展定期培訓、鼓勵各崗位人員考取職稱，能夠有效的提高員工素質；為員工提供公開、公平、公正的競聘各級管理崗位上崗機會，能夠最大程度的提升員工工作的積極性和主動性。當員工總體素質提升了，品牌的理念和思想就更容易被廣大員工所吸收和接受，企業的創新精神將能夠最大程度的發揮效用，農村商業銀行的品牌化道路就會更容易的得到實施和實現。
三、運用“4R營銷”，加速農村商業銀行品牌成長
4P理論產生于20世紀60年代的美國，4P營銷理論是（產品、價格、渠道、促銷）站在企業的角度來思考問題，是營銷的一個基礎框架；1990年，美國學者羅伯特•勞特朋（Rob-ertLauterborn）教授提出了與傳統營銷4P相對應的4C營銷理論，4C營銷理論（顧客、成本、便利、溝通）是站在客戶的角度來思考問題的。4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態描述，沒有從營銷核心目的的角度出發將其表述為一個動態的過程。21世紀初，唐•舒爾茨（DonE.Schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論（關聯、反應、關系、回報），4R是4P營銷和4C營銷綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態的過程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎上進行的創新和發展。4P理論是以企業為導向，4C營銷理論是以顧客為導向，而4R營銷是以競爭為導向。在競爭日益激烈的金融市場中，產品的同質化，技術的公開化使得以企業為導向的4P營銷難以在金融市場中得到有效的實施和運行。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。農村商業銀行在品牌建設過程中應該揚長避短，充分利用4R營銷體系，構建快速、交互、共贏的品牌管理模式。
（一）4R中“關聯”（Relevancy）對農村商業銀行品牌延伸的影響
關聯就是相關、聯系。客戶選擇了農村商業銀行的某一種產品，通過該產品，客戶與農村商業銀行建立了關聯。根據4R營銷理念，農村商業銀行應該充分利用這種關聯滿足客戶更為多樣化的需求。最好的方法就是通過品牌延伸來實現新產品的快速推廣，因為用戶更傾向于對原有金融產品的好感直接轉移到新產品上，從而做出投資或購買決定。品牌延伸管理正是利用了客戶對原有品牌的信任和忠誠，將新產品以較低的推廣成本、較快的推廣速度打入市場。同時，銀行為了滿足消費者的不同需要，不斷調整自己的金融產品線，使產品和服務多樣化，以適應日趨激烈的市場競爭。品牌延伸能夠對品牌進行豐富和完善，能增加消費者的選擇種類，能夠使各類客戶找到滿足自身需要的產品，為客戶提供更大的便利。此外，以原有品牌形象為基礎，不斷推出嶄新的品牌形象，可以更好的吸引用戶的眼球，展現銀行不斷創新的精神面貌，提高大眾對品牌的認可和信賴。對于品牌忠誠度較低的顧客來講，阻止顧客轉變選擇對象的最好辦法就是品牌延伸，讓用戶無需改變品牌就能獲得新鮮的體驗。
（二）4R中“反應”（Response）對農村商業銀行品牌創新的影響
反應就是對市場的響應、對客戶的響應。我國銀行業目前同質化現象凸顯，品牌和產品易于被模仿和替代，若想要實現市場的快速反應，同時又避免服務和產品的雷同，保持農村商業銀行品牌的長久活力和生命力，農村商業銀行必須不斷進行品牌創新，并且不斷為品牌注入新的元素，使其能夠在面對各種變化和挑戰時，仍能保持對市場的影響力和占有率，并提高自身不可被替代能力。品牌創新有多種手段，由于產品是品牌的基礎，產品創新是品牌創新的重要手段之一，農村商業銀行可以適應市場的需求變化，開發出適應競爭環境的新產品；要使品牌保持活力，其視覺形象也不能一成不變，農村商業銀行應該不斷將新的元素注入到品牌當中，對品牌視覺形象進行適當的添加和修改，融入更有時代感的元素，吸引公眾眼球；隨著通訊技術的發展，互聯網的普及，網上銀行和手機銀行成為當前金融業務發展的主流，農村商業銀行應該重視這一契機，推出對應的業務，方便客戶完成賬戶查詢、轉賬、繳費、證券交易甚至外匯買賣等金融業務。
（三）4R中“關系”（Relationship）對農村商業銀行品牌推廣的影響
關系就是銀行與客戶間的關系。關系的維系離不開溝通，銀行與客戶的溝通方式多種多樣，包括大堂引導、業務辦理、電話回訪、數據采集、信息維護、月度對賬、短信祝福、志愿者活動、金融知識普及等。每一個客戶都是銀行的資源，在留住客戶、并于客戶建立長期關系的基礎上，借助口碑營銷能夠實現一傳十、十傳百的效果。將客戶由信息的接受者轉變成信息的傳播者，將客戶變成農村商業銀行品牌推廣中重要的資源，這是4R營銷中保持客戶關系中最終要達到的目標。品牌推廣管理一般包括傳播計劃、執行計劃、品牌跟蹤、品牌評估。銀行通過媒體、宣傳活動、客戶體驗活動等方式最大程度的提高品牌在市場上的影響力，提升品牌的知名度。廣告可以提高品牌的知名度和影響力，塑造并傳播銀行品牌形象，有助于顧客忠誠的培育；銀行公關通過長期、持續與顧客的關系管理，增強顧客對企業的信任，進而產生品牌忠誠；品牌整合傳播將各種傳播媒體和方式有機組合，最大限度的擴大銀行的影響力，在顧客心目當中產生持久、穩固的印象，增強對企業的信賴。
（四）4R中“回報”（Retribution）對農村商業銀行品牌資產的影響
回報即投資收益。農村商業銀行在品牌化道路過程中，可以通過品牌資產來衡量品牌管理的成效。大衛•艾克（Aaker）在1991提出了品牌資產的“五星”概念模型，即認為品牌資產是由品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯想度（BrandAssociation）、品牌忠誠度（BrandLoyalty）和其它品牌專有資產（如商標、專利等）5部分所組成。品牌資產管理是對于與品牌相聯系的能夠增加或減少產品利潤的資產和負債的管理，銀行品牌資產管理為銀行最大限度的爭取并保留了顧客，這些高度忠誠的顧客使金融產品銷量保持穩定，為銀行提供了可觀的利潤，利潤本身成為銀行持續發展的必要條件，也是銀行從容面對競爭對手的有利保障。
作者：李震 李華 林麗瑩 單位：閩南理工學院實踐教學中心 中國人民財產保險股份有限公司莆田分公司 福建省莆田市農村商業銀行荔城區黃石支行