一般來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的受眾大都具有某種連鎖性的“多重”特征，既具有直接的動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品受眾的身份，又具有與之相關(guān)的衍生產(chǎn)品或衍生活動(dòng)受眾的身份。而且，這種多重身份具有明確的相關(guān)性和因果關(guān)系。雖然在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，我們不能忽視動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品的推廣和銷售，但在內(nèi)容產(chǎn)品盈利微弱的情況下，動(dòng)漫衍生品就成為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的利益支柱，而對(duì)受眾的分析與擴(kuò)展也就由此進(jìn)入了我們的研究視野。

一、動(dòng)漫衍生品簡(jiǎn)述

動(dòng)漫衍生品，俗稱“周邊產(chǎn)品”，是指利用動(dòng)畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動(dòng)物造型，經(jīng)授權(quán)后制成的商品。動(dòng)漫衍生品的種類十分豐富，有玩具、文具、食品、服飾、電器及各類生活用品等等。對(duì)于提供了造型的漫畫家或出版商，制作動(dòng)漫衍生品的廠家會(huì)向其支付一定比例的“著作權(quán)使用費(fèi)”。產(chǎn)品銷售獲得的利潤(rùn)3%-6%歸制造商，10%歸制片人，剩下的分別流入原作者、廣告代理商以及其他參與動(dòng)畫片制作的人員[1]。

動(dòng)漫形象的專有權(quán)和版權(quán)可以長(zhǎng)期反復(fù)地被多種行業(yè)使用，不僅直接催熟了與之關(guān)系密切的影視、教育、少兒用品市場(chǎng)，還不經(jīng)意帶動(dòng)了大批相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展。隨著衍生產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美、日、韓等國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一。我國(guó)是世界動(dòng)漫衍生品制造的主要基地，80％的全球動(dòng)漫形象衍生品集中在中國(guó)生產(chǎn)，但對(duì)于動(dòng)漫衍生品的本地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，我國(guó)還只是處于起步階段。

從國(guó)內(nèi)外的動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)中可以看到，動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷主要有三個(gè)特點(diǎn)：

（一）品牌為王

一個(gè)動(dòng)漫形象就是一個(gè)品牌，品牌的價(jià)值是無(wú)限的。“媒介產(chǎn)品不是一次性消耗的產(chǎn)品，作為一種精神產(chǎn)品，它以吸引更多的注意力為銷售目標(biāo)和方式，可以同時(shí)、重復(fù)被消費(fèi)，因此吸引的注意力越多，生產(chǎn)一件媒介產(chǎn)品的單位投資回報(bào)率就越高。”[2]美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨頭迪斯尼的盈利模式被稱為“輪次收入”模式。其主要內(nèi)容是：第一輪：迪斯尼的動(dòng)畫制作，票房加上發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶收回?cái)?shù)億美元，解決了成本回收的問(wèn)題。第二輪：世界各地迪斯尼樂(lè)園，吸引大量游客游玩消費(fèi)。第三輪：品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)。遍布全球的授權(quán)專賣商店，加上迪斯尼動(dòng)漫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，以及相關(guān)書刊、音樂(lè)乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等衍生品，占到迪斯尼40％的盈利。

“藍(lán)貓”推動(dòng)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。專家認(rèn)為，三辰卡通攜帶“藍(lán)貓”品牌所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，反攻國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)的標(biāo)志。三辰卡通嘗試整合迪斯尼、沃爾瑪和耐克的優(yōu)勢(shì)，形成藍(lán)貓連鎖經(jīng)營(yíng)體系——即迪斯尼動(dòng)漫形象授權(quán)產(chǎn)品的系統(tǒng)化加沃爾瑪商場(chǎng)的小型化，輔助以耐克的采購(gòu)制度創(chuàng)新。短短三年，“藍(lán)貓”品牌已經(jīng)形成了一條“藝術(shù)形象—生產(chǎn)供應(yīng)—整合營(yíng)銷”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，這是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所達(dá)到的前所未有的成就。

（二）種類繁多

衍生產(chǎn)品包括服裝、文具、食品等，主要是以動(dòng)畫片中出現(xiàn)的人物形象作為商品標(biāo)志。一般外觀都比較引人注目，特別能引起人們的購(gòu)買欲望。在日本的超市（不是專門銷售動(dòng)畫片人物產(chǎn)品的商店）當(dāng)中，都會(huì)有一個(gè)單獨(dú)的柜臺(tái)叫做動(dòng)畫片人物產(chǎn)品專柜。日系動(dòng)漫衍生品在市場(chǎng)上有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)，日本民族對(duì)細(xì)節(jié)追求精益求精的精神，使得本來(lái)只是不上臺(tái)面的小玩意，成為了一個(gè)幾乎可以擴(kuò)展到生活中方方面面的龐大系列。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間很大，充分借鑒國(guó)外開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，可以走出一條屬于自己的衍生品產(chǎn)業(yè)之路來(lái)。

（三）設(shè)計(jì)靈活

針對(duì)不同的人群，可以靈活地設(shè)計(jì)不同類型的產(chǎn)品，滿足不同的人群喜愛(ài)，進(jìn)而拓展動(dòng)漫衍生品的受眾范圍。在眾多的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品當(dāng)中，扭蛋、人型、模型等沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的、純觀賞性的收藏品被稱為硬周邊產(chǎn)品（corehobby），價(jià)格相對(duì)較高，通常只有其動(dòng)漫形象的狂熱愛(ài)好者才會(huì)購(gòu)買；而由動(dòng)漫形象授權(quán)生產(chǎn)的具有實(shí)用性的商品，如文具、服裝、家庭生活用品，價(jià)格相對(duì)便宜，購(gòu)買人群也較為廣泛，這就是軟周邊產(chǎn)品（lighthobby）。很多人只是為了商品的實(shí)用功能而購(gòu)買，動(dòng)漫形象的作用純粹是美化包裝。當(dāng)然，軟周邊產(chǎn)品所承載的動(dòng)漫形象也會(huì)吸引動(dòng)漫狂熱愛(ài)好者購(gòu)買。

另外，在各式各樣的動(dòng)漫衍生品中，兒童比較偏向于購(gòu)買食品、飲料、文具等快速消費(fèi)品[4]，而青少年或者成年人比較偏向于購(gòu)買具有模型、數(shù)碼產(chǎn)品等耐用消費(fèi)品。由于這兩種產(chǎn)品具有不同的性質(zhì)和特點(diǎn)，在前期的策劃和設(shè)計(jì)時(shí)，一定要有所區(qū)分，根據(jù)具體受眾群的特點(diǎn)，靈活地設(shè)計(jì)不同的衍生品。

二、動(dòng)漫衍生品受眾的特征

同動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品的受眾一樣，動(dòng)漫衍生品受眾也具有其鮮明的個(gè)性和特征。為了能夠從細(xì)微處著手，深入地了解動(dòng)漫衍生品受眾的習(xí)慣和消費(fèi)方式，并能夠根據(jù)受眾心理，制定衍生品的銷售策略，我們必須對(duì)動(dòng)漫衍生品受眾的特征進(jìn)行歸納和分析。

（一）連鎖性

衍生產(chǎn)品是一種金融工具，一般表現(xiàn)為兩個(gè)主體之間的一個(gè)協(xié)議，其價(jià)格由其他基礎(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)格決定。所謂“衍”者，生成也。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的價(jià)值是和相關(guān)的動(dòng)畫、漫畫和游戲等動(dòng)漫形象息息相關(guān)的。市場(chǎng)反應(yīng)良好的漫畫連載或單行本，常常會(huì)被改編成電視動(dòng)畫。如果在電視臺(tái)播放后反響很好，還會(huì)被改編成電影動(dòng)畫。繼而開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，成功率會(huì)大大上升。前期的成功已經(jīng)培養(yǎng)了一批固定的消費(fèi)群，他們會(huì)不自覺(jué)地觀看改編的電視動(dòng)畫或者電影動(dòng)畫，購(gòu)買相關(guān)動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品。

具有強(qiáng)大生命力的動(dòng)漫形象可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為下意識(shí)，把它的受眾牽引至后續(xù)開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品中進(jìn)行消費(fèi)，形成“愛(ài)屋及烏”的連鎖反應(yīng)。所以當(dāng)看迪斯尼動(dòng)漫節(jié)目，買迪斯尼產(chǎn)品，去迪斯尼樂(lè)園，上迪斯尼網(wǎng)站已經(jīng)成為美國(guó)人的生活習(xí)慣之一時(shí)，我們也就不難理解了。