由于所進(jìn)入國(guó)家的文化與品牌母國(guó)文化之間存在或大或小的差異，同時(shí)又有可能面對(duì)復(fù)雜的人文和歷史背景，因此，跨文化品牌傳播中，品牌信息跨越的不僅是空間距離，而且是社會(huì)距離以及由此引發(fā)的心理距離。從品牌跨文化傳播的實(shí)踐看，主要體現(xiàn)為空間貼近性與“領(lǐng)地欲”的沖突;本土化、民族性與全球化的矛盾以及“地域偏見(jiàn)”和“洋品牌”崇拜并存等情形。這些問(wèn)題，都可以從傳播空間距離、社會(huì)距離和心理距離關(guān)系中得到解釋。

一、空間貼近與“領(lǐng)地欲”:融突與策略

品牌在跨文化傳播時(shí)，品牌信息首先需跨越國(guó)家領(lǐng)土地域———即跨越“宏觀”空間距離進(jìn)行傳播，接下來(lái)面臨的是與東道國(guó)消費(fèi)者在空間上接近時(shí)所產(chǎn)生的沖突和共融問(wèn)題———即“微觀”的空間距離問(wèn)題。因?yàn)椴煌幕幚砜臻g的方式也不同，對(duì)空間的感知經(jīng)驗(yàn)也不一樣。在跨文化品牌傳播中，如果店鋪或廣告載體(信息)在空間上過(guò)分貼近異國(guó)消費(fèi)者，突破了異域文化心理的容忍限度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生空間上的排斥，觸發(fā)“領(lǐng)地欲”問(wèn)題。

(一)避免觸及政治敏感區(qū)域，慎用文化圖騰

“領(lǐng)地欲”的強(qiáng)度與空間位置的性質(zhì)有關(guān)。一般而言，涉及政治權(quán)威空間較商業(yè)區(qū)域和一般社區(qū)引發(fā)“領(lǐng)地欲”沖突的可能性更大，輿論也更加敏感。如2006－2007年“紫禁城里的星巴克事件”，就是一個(gè)典型的例子。星巴克在中國(guó)故宮博物院開(kāi)了一家分店，以在空間上貼近游客。中央電視臺(tái)主持人芮成鋼在博客上撰文認(rèn)為，星巴克不是在進(jìn)行“本土化”，而是在侵蝕中國(guó)文化，應(yīng)該從故宮里搬出去。由此引發(fā)了網(wǎng)民的跟帖和熱議。然而，2011年初，星巴克從首都機(jī)場(chǎng)T3航站4層大廳最核心的位置撤出，由英國(guó)咖啡品牌costa入主的案例中，關(guān)于捍衛(wèi)“領(lǐng)地欲”輿論反響就淡得多。主要是因?yàn)槭锥紮C(jī)場(chǎng)是商業(yè)區(qū)，政治敏感度低。

(二)通過(guò)本土化，拉近雙方的社會(huì)距離和心理距離

考慮到可能面臨的“領(lǐng)地欲”問(wèn)題，品牌在進(jìn)入這些國(guó)家或區(qū)域時(shí)，通過(guò)“本土化”包裝，可獲得空間上的接納。如法國(guó)家樂(lè)福在北京開(kāi)設(shè)第一家超市時(shí)，就沒(méi)有選擇前門附近的政治敏感區(qū)域，而是選擇了東三環(huán)附近的國(guó)際展覽中心附近的商業(yè)區(qū)，加之“家”“樂(lè)”“福”這三個(gè)富有中國(guó)“普眾文化”意蘊(yùn)的吉祥漢字，在拉近雙方社會(huì)距離和心理距離的基礎(chǔ)上，獲得了空間上的悅納。如果由于經(jīng)營(yíng)上的需要，必須進(jìn)入政治敏感區(qū)域時(shí)，要通過(guò)積極主動(dòng)的公共關(guān)系溝通，以“共贏”為基礎(chǔ)，拉近社會(huì)距離和心理距離的方式，以獲得空間上的接納。

(三)調(diào)整“空間”的主體間性和文本間性，淡化“領(lǐng)地欲”的影響

基于胡塞爾關(guān)于“主體間性”和“文本間性”的觀點(diǎn)，中國(guó)學(xué)者羅雯認(rèn)為，跨文化傳播主要落腳點(diǎn)是“主體間性”和“文本間性”:“主體間性主要包括對(duì)于異族文化的表述和主體間的相互關(guān)系，而文本間性實(shí)質(zhì)上是主體間性在語(yǔ)言和話語(yǔ)實(shí)踐中的反映，也即文本間的銜接和組織關(guān)系。”①實(shí)際上，“主體間性”是形成社會(huì)距離的重要方面，而“空間”作為一種符號(hào)，既體現(xiàn)了主體間的關(guān)系，又是“文本”的一種特殊表達(dá)方式。跨國(guó)品牌在目標(biāo)國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，一旦觸發(fā)了“領(lǐng)地欲”事件，也可以通過(guò)調(diào)整“空間”的主體間性和文本間性，改善社會(huì)距離，淡化“領(lǐng)地欲”的影響。如，在“紫禁城里的星巴克事件”中，星巴克采取了及時(shí)回應(yīng)、真誠(chéng)溝通的方法。他們首先將其標(biāo)識(shí)從窗戶上撤掉，淡化空間的“星巴克”意義，減輕“入侵”感引發(fā)的對(duì)立情緒(對(duì)空間“文本”進(jìn)行重新組織)。接著，總裁吉姆•當(dāng)諾給芮成鋼回信，首先肯定了中國(guó)民眾對(duì)星巴克的關(guān)注。并解釋道，星巴克是在六年前應(yīng)故宮博物院的邀請(qǐng)而在故宮開(kāi)設(shè)分店的，能給在故宮游覽的顧客提供一個(gè)休息和享受咖啡的場(chǎng)所深感榮幸。星巴克是抱著對(duì)故宮文化歷史傳統(tǒng)的尊重和高度敏感開(kāi)設(shè)分店的，并為適應(yīng)故宮周邊環(huán)境做了相當(dāng)大的努力。當(dāng)天，該文的閱讀人次過(guò)萬(wàn)。從網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，表示理解和認(rèn)同的占多數(shù)。

二、本土化、民族化與全球化關(guān)系的處理

在品牌跨國(guó)傳播中，一般會(huì)面臨本土化、民族化與全球化問(wèn)題。民族化著眼于品牌所在國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)文化的異質(zhì)性(心理距離較遠(yuǎn))，突出母國(guó)個(gè)性;全球化著眼于不同地域消費(fèi)者的同質(zhì)性(心理距離適中)，而本土化雖然也著眼于兩國(guó)文化的異質(zhì)性，但更看重與目標(biāo)國(guó)文化的貼近(心理距離較近)。三者關(guān)系的處理，體現(xiàn)了心理距離的“適度”把握。

(一)避免過(guò)度的本土化而喪失品牌全球統(tǒng)一性

可口可樂(lè)公司的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)從“全球化思考，本地化行動(dòng)”變?yōu)?ldquo;本地化思考，本地化行動(dòng)”。肯德基的早餐中也加入了受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的豆?jié){和油條。但是，過(guò)于強(qiáng)調(diào)本土化，不僅會(huì)喪失品牌個(gè)性，而且會(huì)失去一些目標(biāo)市場(chǎng)。中國(guó)石油在跨文化傳播的過(guò)程中，一直在努力實(shí)現(xiàn)本土化，包括雇用當(dāng)?shù)貑T工，融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等。但與此同時(shí)，中國(guó)石油也一直保持著其全球統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。

(二)切忌盲目采用全球化戰(zhàn)略而喪失本土化積累的品牌資產(chǎn)

不同品牌情況不同，在進(jìn)行全球化過(guò)程中也不能一概而論。尤其是對(duì)于采用多品牌策略的公司而言更是如此。對(duì)于在東道國(guó)產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知的品牌，通過(guò)全球化方式會(huì)在一定程度上淡化負(fù)面認(rèn)知，修復(fù)形象，如“豐田霸道”更名為“普拉多”;而對(duì)于在東道國(guó)消費(fèi)者有積極正面聯(lián)想的品牌，盲目進(jìn)行全球化，不但會(huì)拉開(kāi)與消費(fèi)者的心理距離，增加新品牌傳播的成本，而且容易失去已經(jīng)積累的良性品牌資產(chǎn)。