社交媒體視域下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究

　　摘要：社會消費(fèi)水平的提高和媒介接觸成本的降低賦予社會公眾能動的選擇余地與表達(dá)能力，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)用社交媒體可加強(qiáng)與公眾之間的交流，提高開發(fā)效率，促進(jìn)公眾認(rèn)同，為后期推廣營銷積累受眾基礎(chǔ)。文章以社交媒體為背景，考量應(yīng)用社交媒體開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性，理性闡明當(dāng)前檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)所存問題，針對性提出開發(fā)策略，以期對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有所啟發(fā)。

　　關(guān)鍵詞：檔案文創(chuàng)產(chǎn)品;社交媒體;開發(fā)策略;文化價(jià)值

　　《檔案》(雙月刊)創(chuàng)刊于1985年，由甘肅省檔案局(館);甘肅省檔案學(xué)會主辦。雜志的辦刊宗旨是“傳播知識、交流經(jīng)驗(yàn)、啟迪思想、指導(dǎo)工作”。

　　21世紀(jì)以來，在增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，培育民族文化自信的背景下，伴隨著國家政策的支持和文化創(chuàng)新的驅(qū)動，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。不論是博物館、圖書館等文化事業(yè)單位，還是餐飲公司、服裝品牌，紛紛積極融入其中，檔案館亦如是。Web2.0時(shí)代，社交媒體為檔案部門提供了了解公眾需求的渠道，同時(shí)也賦能社會公眾，以其去中心化、去時(shí)空化、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)帶來參與式檔案構(gòu)建的新時(shí)期。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國已有21個(gè)省級檔案館進(jìn)行了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，但所獲得的社會影響力卻并不樂觀。作為保管、利用檔案資源的信息中心，檔案館具有滿足社會文化需求并進(jìn)行文化傳播的使命，然而在實(shí)際參與檔案文化創(chuàng)意服務(wù)的過程中，仍然存在著欠缺整體規(guī)劃、盲目跟風(fēng)、模式照搬等問題。

　　理論研究層面，隨著國內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和檔案界對文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的探討，針對檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究成果層出不窮。既有宏觀上的總體認(rèn)識，如關(guān)于國內(nèi)外檔案文化創(chuàng)意服務(wù)理論與實(shí)踐的系統(tǒng)闡述[1]，又有微觀上的要素研究，如對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品概念的界定[2]、對檔案部門開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的理論依據(jù)[3]、對開發(fā)過程面臨的阻礙因素與優(yōu)勢的系統(tǒng)分析[4][5]、對檔案館缺位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)原因的梳理[6]、基于公眾能動性的開發(fā)策略研究[7]等。但現(xiàn)有研究仍然存在著不足：一方面，缺乏對新的傳播環(huán)境下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)的關(guān)注，大多數(shù)研究者僅從開發(fā)、推廣等過程性視角進(jìn)行研究，對開發(fā)、推廣所處媒介環(huán)境認(rèn)識不足;另一方面，對社交媒體本身的雙向互動特點(diǎn)及社交媒體用戶的能動性認(rèn)識不足，大多數(shù)研究者檔案館本位、精英化開發(fā)思想鮮明，思維較為保守。因此，本文以社交媒體為切入點(diǎn)，剖析應(yīng)用社交媒體開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性，闡明當(dāng)前面臨的主要問題，提出社交媒體背景下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的應(yīng)有選擇，以期為構(gòu)建檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)長效可持續(xù)機(jī)制提供參考。

　　1運(yùn)用社交媒體開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性

　　檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以物質(zhì)產(chǎn)品為載體的精神消費(fèi)產(chǎn)品，通過提取和轉(zhuǎn)化檔案中的歷史文化信息，將檔案文化元素附著在一定載體之上，將生澀、有距離感的檔案元素形成現(xiàn)代人認(rèn)可并易于接受、且愿意獲取的文化產(chǎn)品和服務(wù)[8]。“提取與轉(zhuǎn)化”過程憑檔案部門一己之力難以完成;檔案元素的創(chuàng)意呈現(xiàn)更需要跨界協(xié)作進(jìn)行;是否能“獲得人們認(rèn)可、被人們接受并愿意獲取”則取決于公眾主體需求與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品功能價(jià)值的契合程度，也就決定了其開發(fā)必須考慮社會公眾的能動性。當(dāng)下，信息傳播場域從線下紙媒轉(zhuǎn)至線上網(wǎng)絡(luò)移動端，社交媒體去中心化、去時(shí)空化、開放、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)為檔案部門和社會公眾提供了交流、溝通、參與的媒介通道。因此，應(yīng)用社交媒體開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品具有前端質(zhì)量控制和受眾積累的可行性。

　　1.1開發(fā)主體角度——提供交流渠道，滿足表達(dá)愿望

　　一方面，社交媒體強(qiáng)大的即時(shí)通訊功能、對信息多格式在線流轉(zhuǎn)的支持為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的多元開發(fā)主體提供了線上交流溝通的良好渠道。具體來說，檔案館作為檔案保管基地和檔案利用中心，同時(shí)也是社會記憶保存和傳承的重要機(jī)構(gòu)[9]。我國檔案館作為特定區(qū)域內(nèi)檔案資源的擁有者，具有文化傳播的社會責(zé)任，因而是進(jìn)行檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的第一責(zé)任主體。此外，檔案館與博物館、圖書館、高校和一些社會文化機(jī)構(gòu)之間橫向的文化屬性聯(lián)系為跨部門協(xié)同開發(fā)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了客觀可能性，故其他文化事業(yè)單位和文化機(jī)構(gòu)是檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)主體的重要補(bǔ)充。

　　另一方面，社交媒體以其去中心化的特點(diǎn)搭建了檔案部門與公眾之間進(jìn)行互動的橋梁。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，文創(chuàng)產(chǎn)品更關(guān)注顧客及其對文化的認(rèn)同。以社交媒體為互動平臺進(jìn)行開發(fā)的原因有三：首先，不同文化背景、消費(fèi)水平、審美層次的公眾在產(chǎn)品消費(fèi)需求上存在異質(zhì)性;其次，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境賦能社會公眾，公眾能動性得到空前躍升，尤其是長期以來非權(quán)力核心的邊緣群體，愈加關(guān)注自己在社會中的“身份”，自我表達(dá)的愿望和熱情高漲;最后，檔案作為一種后發(fā)性的事物，它關(guān)于歷史、關(guān)于當(dāng)下，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要在過去與現(xiàn)在之間架起橋梁，實(shí)現(xiàn)不同語義情境下的解讀，要能觸發(fā)人們共鳴，與受眾建立情感連接。而了解公眾需求、滿足公眾表達(dá)訴求、構(gòu)筑共通意義空間都非空中樓閣，而是依賴于檔案部門與公眾的互動溝通，社交媒體則在其中發(fā)揮了工具性中介作用。

　　1.2開發(fā)客體角度——深挖檔案文化基因，提高開發(fā)效率

　　檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)核是文化，檔案具有從內(nèi)容到載體、從技藝到思想的多層次多角度的文化基因，這些鮮活的文化基因?yàn)闄n案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)提供了深厚而優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)基礎(chǔ)。首先，顯性的檔案內(nèi)容層面，檔案館所保存的檔案涉及皇室檔案、官方行政檔案、民間檔案、地方特色檔案等眾多門類，涵蓋管理、哲學(xué)到政治、法律、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)思想領(lǐng)域;其次，隱性的技藝和美學(xué)層面，檔案匯多藝于一體，集眾美于一身。檔案載體的制作從青銅器的鑄造冶煉、縑帛的織造到造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明，歷朝歷代對檔案保管場所的選址和保護(hù)技術(shù)，以及檔案承載的書法字畫、雕刻藝術(shù)和字體演變，其極高的美學(xué)欣賞價(jià)值可見一斑。

　　社交媒體具有“兩端開口”的特點(diǎn)，檔案部門可以“輸入”日新月異的流行文化，較為準(zhǔn)確地把握時(shí)代脈搏和公眾需求，為深挖上述檔案文化基因提供參考，又可通過社交媒體的運(yùn)營“輸出”傳遞檔案文化，有利于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)跳出檔案部門原有的認(rèn)知環(huán)境，回避一言堂、檔案館本位的情況，及時(shí)糾正開發(fā)方向，提高檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)效率與質(zhì)量，避免資源浪費(fèi)。此外，社交媒體有著龐大的用戶群，其獨(dú)特的話題設(shè)置能力能夠引起公眾對某一事物的廣泛討論。對于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品來說，無論是問卷的發(fā)布、微信小程序小商城的開通，還是微博微信評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、回復(fù)功能的應(yīng)用，都為創(chuàng)意眾籌和開發(fā)推廣乃至銷售效果的預(yù)測提供了路徑。

　　1.3開發(fā)流程——積累受眾基礎(chǔ)，降低推廣難度

　　社會公眾與檔案之間的關(guān)系經(jīng)歷了一個(gè)從“封閉”到“開放利用”再到“社會化服務(wù)”的過程。筆者認(rèn)為，二者的關(guān)系最終將走向社會公眾“主動參與”檔案資源體系的構(gòu)建。通過引導(dǎo)、鼓勵(lì)公眾參與，引致其對檔案事業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同是檔案事業(yè)發(fā)展的應(yīng)循之途。網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，特別是社交媒體，促成了一定程度上歷史書寫話語權(quán)的流變，賦能社會公眾參與和表達(dá)。若檔案部門在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)階段就注意到利用社交媒體引導(dǎo)公眾需求的表達(dá)，開發(fā)出“現(xiàn)代人認(rèn)可并易于接受、且愿意獲取”的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，便會吸引受眾關(guān)注，積累公眾好感，降低檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣、銷售的難度，為檔案文化創(chuàng)意服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供需求驅(qū)動力，培育起屬于自己的核心受眾。事實(shí)上，這種“養(yǎng)成式”檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制的構(gòu)建具有前端控制、全流程管理的理論底色。

　　2社交媒體視域下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

　　社交媒體背景下，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍存在檔案館單向文化輸出、開發(fā)粗線條同質(zhì)化傾向明顯、社交媒體運(yùn)營欠成熟等問題，導(dǎo)致檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍處在喧囂與寂寞兩端，呈現(xiàn)出檔案界的歡呼與同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫下公眾審美疲勞不買賬的尷尬處境。

　　2.1檔案館本位思想強(qiáng)勢，對社交媒體欠缺認(rèn)同

　　社交媒體具有開放性和平民化的特點(diǎn)，檔案館可以通過建立微信公眾號、微博賬號等建立社交媒體傳播平臺宣傳檔案工作，提升檔案館和檔案工作的社會影響力[10]。目前全國省市級檔案館大多已建立自己的微信公眾號，推文數(shù)量、閱讀量尚可，但粉絲群體仍主要局限于檔案從業(yè)者和學(xué)生，且這些社交媒體大多活躍程度不高、互動頻率較少、用戶體驗(yàn)欠佳，影響力也仍限于檔案領(lǐng)域，尚處于檔案信息單向輸出階段。

　　對于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)而言，首先，檔案館缺乏綜合型、復(fù)合型人才的人員配備限制了檔案館進(jìn)行檔案文化內(nèi)涵開發(fā)的角度和視域，使其在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上具有強(qiáng)勢的“檔案館本位”思想，偏重選擇符合官方主流價(jià)值體系的檔案內(nèi)容，忽視了與主流敘述體系不符的非權(quán)力核心的表達(dá)，社交媒體的運(yùn)營呈現(xiàn)出理想化決策、單向的灌輸式傳播的局面，對公眾的參與能力和多元需求缺乏關(guān)注;其次，檔案是原始的歷史記錄物，多是孤本，載體脆弱，修復(fù)的難度大、成本高，頻繁地翻閱和利用可能會破壞檔案的載體完整與安全，檔案館尚不能在檔案安全與公眾利用兩者之間求得平衡，目前來看，在運(yùn)營社交媒體時(shí)存在檔案內(nèi)容安全和個(gè)人隱私等諸多顧慮;最后，由于在應(yīng)用社交媒體促進(jìn)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上缺乏經(jīng)驗(yàn)、檔案工作固有的政治屬性以及檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成敗的不確定性，檔案館工作人員擔(dān)心被追究責(zé)任，主觀上不愿走出“收管用”的舒適圈。

　　2.2產(chǎn)品開發(fā)顯粗線條，互動溝通渠道不暢

　　當(dāng)下，媒體傳播已進(jìn)入“分眾時(shí)代”，亟需以專業(yè)化的定制、定向服務(wù)以及不同的媒體平臺來滿足受眾個(gè)性化、多元化的需求。消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、文化程度、消費(fèi)能力及媒介偏好等方面存在異質(zhì)性，對于產(chǎn)品和媒介的需求、偏好也不同。而現(xiàn)有的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)與價(jià)格不符，無法滿足普通大眾出于好奇、求異、認(rèn)同等情感動機(jī)的消費(fèi)需求。此外，產(chǎn)品未進(jìn)行價(jià)格分級和個(gè)性化設(shè)計(jì)，未根據(jù)不同社交媒體平臺的特點(diǎn)進(jìn)行分渠道推送和意見采集，同質(zhì)化的產(chǎn)品既無法開源擴(kuò)大消費(fèi)群體，又不能帶來產(chǎn)品復(fù)購。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代傳播條件極大地提升了社會公眾的傳播能力，他們開始進(jìn)行自我表達(dá)，尋求社會對自己的身份認(rèn)同。而很多檔案館對參與式的社交媒體環(huán)境置若罔聞，基于業(yè)務(wù)考評的要求被動運(yùn)營社交媒體，發(fā)布內(nèi)容限于信息通知、會議速遞等，一方面使得檔案館欠缺對社會公眾多元文化需求的了解，文創(chuàng)產(chǎn)品不能觸發(fā)公眾的情感共鳴，造成產(chǎn)品無效開發(fā)，另一方面也弱化了社交媒體在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的能動作用。