本文作者：麻紅曉 單位：重慶工業職業技術學院工商貿易學院

古今中外，幾乎所有的消費者都喜愛“新”產品，對異國他鄉的“新”產品有著本能的好奇心和潛在需求。因此，企業應通過對目標國市場的詳細調查，向目標國市場的消費者提供我國的特色產品。當然，在向目標國市場推銷時，應注意和當地文化的融合，進而進行產品創新。如在印尼的由中國人創辦的“大唐人家”餐飲連鎖企業使用當地原材料制作出了保持原味的中國菜品，并配合當地人喜歡甜、酸、辣的特點研發出了“菠蘿牛肉”、“新甜酸魚”等新菜品，深受當地人的喜愛。現在，“大唐人家”已經被一些旅游雜志當作印尼最流行的中餐館之一推薦給各國游客。

縱觀世界５００強的跨國公司如ＩＢＭ、谷歌、蘋果、沃爾瑪、海爾等在進行跨國經營時，無一例外都要進行經營人員的本土化。同時，本土經營人員通過與母公司經營人員的跨文化交流與溝通，能夠促使目標國市場經營人員對本地市場有更深入的認識，從而提高營銷活動的針對性和效率，增加產品的銷售。企業在進行跨國經營活動時，必然要對所面臨的各種文化進行認真分析和研究，使得企業在跨國經營決策時具有更加開闊的視野，更全面的考慮影響經營活動的各種因素，從而提高經營決策的科學性。企業在進行跨國經營活動時所面臨的各種市場環境極其復雜，且存在諸多不確定性因素，風險極大。因此，我國企業必須通過不斷學習和適應目標國的市場文化，提高靈活應對市場環境千變萬化的能力，方能在激烈的市場競爭中存活下來。

文化差異對跨國企業經營的負面影響顯而易見，主要體現在如下幾個方面：

１增加了進入目標國市場的難度相對于國內市場文化的天然親近性和高熟知度，企業在初進入目標國市場時所面臨的包括語言、文字、法律、風俗習慣、宗教信仰及消費觀念等方面在內的文化差異巨大，需要相當花費相當長時間和精力去了解和研究，增加了企業進入目標國市場的難度。

２增加了營銷活動的難度我國與目標國在語言、宗教信仰、價值觀等方面存在的文化差異為營銷活動增加了諸多困難，具體表現在如下幾個方面：

（１）增加了市場調研和產品生產的難度。由于文化差異，我國消費者和目標國消費者有時對同一產品在形狀、顏色等方面的需求偏好和消費習慣會存在明顯差異，導致企業有可能忽視這種需求偏好和消費習慣的不同，結果開發出來的產品就難以來滿足消費者的需要。

（２）增加了營銷溝通的難度。溝通包括對內和對外溝通兩個方面。對內溝通是指企業內部營銷組織成員之間的溝通；對外溝通是指企業與外部群體的溝通，包括消費者、供貨商、分銷商、政府、媒體及廣告公司等。

從事跨國營銷的我國企業在與這些目標國市場群體打交道時，對文化意義符號系統的不同理解、不同的宗教信仰、不同的民族性格、不同的思維方式、處理問題的不同行為模式及理解歧義等都會成為跨文化溝通的巨大障礙，具體表現在如下幾個方面：

產品譯名方面。不合當地文化的產品譯名可能會導致對開發市場不利的負面意義。

語言理解方面。語言文字的不同是不同文化最顯著的差異，而跨國商務活動的順利開展和成功與否，很大程度上有賴于語言的交流。有一句格言，“同樣一句話在不同人的耳朵里有不同的含義。”不同文化背景的人們對同一句話有時會有不同的理解，從而導致在商務交往中的不愉快。

見面問候語和價值觀差異方面。國內外在商務活動問候語方面存在一定差異，中國人見面為了表示尊敬會在姓氏稱呼前面加上職務或“老”字，如“李經理，你好！”“老王，好久不見”或“張總，最近忙什么呢？”等。但若這樣對外國商務客人說的話，可能會引起對方的不自在，甚至是反感。因為在西方，職業不用作稱呼，而且避諱“老”字。對于西方人來說，“老”意味著上了年紀，不中用了，這與他們崇尚獨立的價值觀相違背。此外，由于老外比較在意自己的隱私，因此也不希望別人問自己近期的活動安排等。

餐桌禮儀差異方面。國內大部分地方自古以來就有勸酒和給對方夾菜的習俗，以表達對客人的熱情歡迎。在我國的北方有些地方，勸酒力度很大，一定要讓對方喝醉才覺得自己把對方招待好了，從民間流行的順口溜就可以看出。如所謂的“感情鐵不鐵，不怕胃出血；感情深不深，不怕打吊針；寧可胃上爛個洞，不叫感情裂條縫。”在與目標國的商務交往對象聚餐時，就不能頻繁勸酒，更不要給對方夾菜。應尊重當地的飲食文化習慣，各擇所需。

告別方式差異方面。中國人殷勤好客，在與客人告別時，一般會竭力挽留；到別人家做客要走的時候，一般會含蓄地說“自己還有其他事要做”之類的話。但在與國外客戶打交道時，應尊重別人意愿，不宜再三挽留。若去拜訪客戶，該告別時可直接相告，不能說“我還有點事”，這樣易讓別人誤以為你在找借口離開。

客套語差異方面。中國人有“卑己尊人”的傳統，在得到表揚時一般要客氣一番，說一些“我做得還不好”或“只是馬馬虎虎”之類的話。但在西方得到表揚時應大方地說一句“謝謝”表示禮貌，不要說一些謙虛的話，這樣會讓老外誤以為你所說的謙虛話是真的。